百年咖啡品牌Lavazza的营销生意经
这意大利片土地上诞生了很多顶级咖啡品牌,Illy和Lavazza就是其中的优秀代表,特别是Lavazza咖啡,横跨三个世纪,已经成为意大利最负盛名的咖啡百年老店。
032392017-07-13 17:59     来源:禹唐体育


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意大利人对于咖啡的喜爱是不需用言语描述的,看看那些经典的咖啡品种,有太多是用意大利语命名的了,Espresso、Cappuccino、Latte、Machiato……在都市年轻人群体中早已耳熟能详。这片土地上诞生了很多顶级咖啡品牌,Illy和Lavazza就是其中的优秀代表,特别是Lavazza咖啡,横跨三个世纪,已经成为意大利最负盛名的咖啡百年老店。


Lavazza咖啡是个家族企业,已经经历了四代人的风雨洗礼。早在1895年,一个叫路易吉·拉瓦萨(Luigi Lavazza)的中年人在自己的家乡都灵用26000意大利里拉(约20美元)买下了一间名叫Paissa Olivero的小杂货店,在这里,他开始了自己的咖啡生意。


在那个商业模式简约的时代,这件杂货店承担了咖啡制作和销售的一整套流程,从种植咖啡豆开始。在经营过程中,拉瓦萨还要不断学习咖啡豆的烘焙技巧,以便迎合更多人的口味。第一次世界大战之后,拉瓦萨的三个儿子马里奥(Mario)、Beppe(贝佩)和佩里科(Pericle)都参与到生意中来,这也为Lavazza咖啡后来的发展壮大奠定了基础。



然而随着第二次世界大战的爆发,纳粹统治下的意大利几乎被列入世界贸易黑名单,整个国家陷入物资短缺,国家经济也一落千丈,咖啡市场也自然难于幸免。不过拉瓦萨一家并没有就此放弃,在最困难的环境下,他们依然在苦苦支撑,终于在二战结束后,Lavazza成为意大利咖啡市场的主宰者。


战后的经济复苏时期,Lavazza咖啡不断扩大生产线,同时在口味和包装上下了更多功夫,这也加速了咖啡市场的振兴。到了上世纪七十年代末期,Lavazza咖啡通过电视广告成功进入整个欧洲市场,并于1982年在法国成立了第一家海外分公司。紧接着,德国、英国、美国等分公司也相继建立,Lavazza咖啡初步奠定了自己在世界咖啡市场的领导地位。


现在,Lavazza依然是意大利国内最受欢迎的咖啡品牌,75%的国人都是其忠实粉丝。另外在全世界,Lavazza也占据了45%的市场。Lavazza咖啡目前已经在全球80多个国家有销售,平均每年的销量高达86000吨,约合140亿杯,称得上是意大利咖啡的最佳“代言人”。



Lavazza的百年口碑自然是其远销世界最好的通行证,不过咖啡终究是消耗品,现在市场上的品牌又参差不齐,如果品牌没有精准的用户定位并且辅以恰当的市场推广手段,那么也很难在市场竞争中脱颖而出。这时候就显示出品牌营销的重要性了。


Lavazza咖啡尤为擅长一些基于具体事件而进行的线下营销,因为对于咖啡这种快消品而言,单纯的品牌曝光未必是最好的营销方式,只有在营销过程中接触目标客户,并且直接转化为产品销量才是最有效率的营销。


无论时尚还是体育,Lavazza咖啡都是比较深入的尝试,但是我们不能将它的营销方式直接定义为赞助,严格地说,Lavazza咖啡在事件营销过程中更多地是充当供应商的角色。供应商当然也可以算是赞助商的一份子,然而从操作形式上看,供应商的角色要更加简单、直白一些。



如果在全球咖啡品牌中评选出一个最会玩跨界的,那么笔者会毫不犹豫将这一票投给Lavazza。伦敦时装周与米兰、巴黎、纽约的时装周一起并称为国际四大时装周,在时尚界的影响力不言而喻,而Lavazza咖啡已经与伦敦时装周合作超过十五年。每年的伦敦时装周期间,Lavazza咖啡都会在其位于布鲁尔街的分店以及移动巴士上为各路时尚精英提供咖啡。


据悉,在去年的时装周期间,Lavazza共消耗了200公斤咖啡豆,约合3万杯浓缩咖啡。此外,Lavazza还与时尚设计师合作,他们会为Lavazza设计一些特定图案,用于杯子、移动巴士乃至T恤上。这样一来,Lavazza咖啡就能让品牌增添更多艺术、创意的元素。除了伦敦时装周,Lavazza咖啡还赞助了阿拉伯时装设计大赛。



Lavazza咖啡要打造自己高端的产品定位,贴近时尚是个不错的选择。当然时尚的概念也很宽泛,一项体育运动也可能被打上时尚标签,比如网球,恰恰网球也是Lavazza咖啡极为热衷的营销战场,四大满贯如今都已经被Lavazza咖啡攻陷。


熟悉网球的朋友一定知道,到网球四大满贯的比赛现场,看顶尖的网球对决只是需求之一,除此之外,球迷们还能享受很多周边服务,餐饮就是很重要的一项。最先与Lavazza咖啡结缘的大满贯是温网,双方的合作开始于2011年,上周,双方又续签了三年合作协议。


据Lavazza咖啡方面提供的信息,每年在温网期间能够卖出100万杯咖啡。另外,Lavazza还会邀请特别形象大使在特定的时间为顾客服务,比如Lavazza的网球形象代言人沃兹尼亚奇。在比赛休息期间,很多人都会选择喝上一两杯咖啡,而Lavazza的服务窗口总会人满为患,这正是Lavazza咖啡想要达到的营销目的。



另外,社交媒体平台成为了Lavazza咖啡新的营销战场。2015年温网期间,他们就在推特上针对球迷发起了一项活动,胜出的球迷可获得美网期间与沃兹亚尼奇共饮咖啡的机会。球迷想要胜出,除了在推特上使用#moretotaste的标签与沃兹亚尼奇互动外,更重要的还是要说服她把票投给他们。


Lavazza咖啡的合作已经非常成熟了,并且为双方都积累了宝贵经验。从2015年开始,美网、澳网、法网相继被Lavazza咖啡收入账下。特别是今年,Lavazza咖啡首次与法网合作,这也让其完成了对四大满贯的包揽。


在今年的罗兰·加洛斯,有超过370台咖啡机被安放在场馆指定地点,而且Lavazza还推出了咖啡配送系统,这也解决了球迷排队的烦恼。另外,就在不久前,Lavazza咖啡还推出了全新的网球形象大使,他就是德约科维奇的新教练、前网球巨星阿加西。



网球营销一直是Lavazza咖啡立足深耕的领域,他们甚至还搭建了专门的网球官网。与四大满贯和网球巨星合作,一方面可以宣传自己年轻、时尚的品牌理念,还能够深化品牌的国际化战略,毕竟英国、美国、法国都是Lavazza非常重要的海外市场,这也是一般情况下的品牌营销最为看重的两部分。


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