天空体育的频道改革 老牌体育台的新创举
谈到精准吸引目标用户,天空体育近期对频道和订阅服务进行了大刀阔斧的改革,原有的天空体育一台到五台将全面改版成10个全新的频道。
028442017-07-14 16:40     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

在如今的体育商业世界里,传统体育电视媒体仍是高价媒体版权的买单者,然而伴随着数字流媒体的冲击以及人们观赛习惯的改变,体育电视媒体早已不像以前那般光鲜亮丽了。高额的版权支出后,如何获取预期中的回报成为难题。订阅用户数、收视率这些硬指标直接决定了广告收入,然而在当前的媒体环境下,这些电视媒体的命脉却遭受到严重威胁,大家必须要想办法“自救”。


电视媒体除了齐刷刷向数字媒体倒戈之外,自我调节也是必不可少的,无论在内容上还是技术上。前面的文章我们就曾提到,英国BT体育在大力推广VR、UHD等成像技术,美国的福克斯体育也要主打VR社交的概念,大家可谓绞尽脑汁,但是比起英国天空体育接下来的动作还是有些小巫见大巫了。



豪赌英超天空体育


天空体育是英国最著名的体育电视媒体之一,特别在足球领域有很高的权威。该电视台正式成立于1991年4月20日,前身则是天空电视台1990年3月25日设立的体育频道。1990年11月,默多克促成了天空电视台与英国卫星广播公司的合并,新电视台名为BSkyB,我们姑且还称之为天空电视台。天空体育之所以能在很短的时间里就成长为英国体育电视广播业内一股强大势力,很大程度取决于其对英超联赛媒体版权的控制。


其实从时间上看,天空体育只是比英超联赛早诞生一年而已。起初,天空体育只是直播一些英式橄榄球、高尔夫比赛,而且该电视台在英国和爱尔兰地区是免费收看的,只需用解码器解码,这样做主要是为了防止英国和爱尔兰以外的地区享受服务。


1992年,英超联赛成立,天空体育则击败了BBC和ITV,用3.04亿英镑天价购买了五个赛季的英超独家版权。在当时看来,做这样的赌注是一种近乎疯狂的举动。天空体育还就此开始尝试付费订阅的模式,正是这一系列动作让天空体育在英国名声大噪,并且获得了不错的收益。



当时英超直播版权的竞争主要在天空体育和ITV之间展开,BBC竞标的则是赛事集锦版权。彼时的天空体育只是一届无名之辈,按道理讲没有和ITV抗衡的资本,然而他们在竞标前做了大量的游说工作,尤其是将一些中小俱乐部拉到了自己的阵营。阿森纳、曼联、利物浦、埃弗顿这些强队都是支持ITV的,因为ITV体育主管格雷格·戴克(Greg Dyke)长期以来一直维护大俱乐部的利益,他们总是能够得到转播合同中的大部分份额。


“叛徒”舒格


这里要着重说一下热刺,原本它也在大俱乐部阵营,长期受益于ITV之恩惠,只是这一次,热刺老板阿兰·舒格倒戈相向,原因就在于舒格的很多个人利益是与天空电视台捆绑在一起的。当时舒格正做着电视机顶盒的生意,而天空电视台是其最大的客户之一,想象一下,如果天空体育拿下了英超版权,在其付费模式的引导下,电视机顶盒的市场需求一定大增。


在竞标期间,本来ITV是信心满满的,初始报价为2.05亿,后来上涨到2.62亿。然而此间舒格去厕所打了个电话,随后天空体育就以3.04亿赢得了竞标。很多人都怀疑舒格对竞标结果产生了决定性影响。



孰不知,英超联赛的成立也是阿森纳、曼联、利物浦、埃弗顿和热刺这五大俱乐部力推的,正是这几家俱乐部的首脑与格雷格·戴克在1990年11月16日共进了一次具有决定意义的晚餐,英超才得以应运而生。天空体育还曾专门为此推出一部纪录片,名字就叫《让足球永久改变的那一晚》。


可以想象,戴克对舒格这种卸磨杀驴的做法必然愤怒异常,然而这就是历史,事实就是天空体育靠英超力挽狂澜,而反过来,天空体育也为英超的商业价值提升立下了汗马功劳。在这个过程中,那些传统强队依然是最大受益者。只不过英国广播电视业的旧有格局被打破,天空体育地位蹿升,BBC和ITV则倍感压力,同时付费模式也逐渐被体育迷所接受。



靠英超立足


天空体育的成功也在客观上救了天空电视台一把,早年间,天空电视台是靠电影聚集用户的,但是随着录像带抢占市场,再加上色情频道被禁播,天空电视台就开始陷入巨额亏损。在天空体育转播英超之前,天空电视台一年的亏损额高达4000多万英镑,然而仅仅用了一个赛季,天空电视台就打了翻身仗,盈利6700万,一举奠定了自己在英国电视界的地位。


英超比赛越来越精彩,人们也主动打开钱包,订阅天空体育的用户数量日渐攀升。据默多克的助手霍尔奇姆回忆,订购英超节目包的客户多如牛毛,每天天空体育的办公室都能收到几麻袋的支票。与英超合作可以说是天空体育做得最正确的一个决定了,双方已经将这段关系维持了25年,版权费在每个合同期都会出现巨额上涨。


英超带领天空体育的订阅用户数突破千万,这对于英国来说已经是很大的数字了。据其内部公布的数据,2014年的最后一个季度里,每个月都能增加90万左右的订阅用户,创造了过去九年以来的新纪录。既然是肥肉,就不会只有一匹狼惦记。2010到2013这个合同周期,ESPN曾经从天空体育手中瓜分了部分版权,但是这种合作并没有延续下去。



2013年,英国电信成立体育频道,也就是BT体育。一上来,BT体育就斥资7.38亿英镑购买了三个赛季的部分英超版权,每个赛季的直播场次为38场。直到现在,天空体育与BT体育都在维持着“和谐”的竞争关系。


天空体育靠英超起家,但是发展到现在,它早已成为英国最大的体育综合电视台了,下辖的频道接近十个,除了赛事直播,还有专门的新闻台。2015年的时候,由于英超的英国本土版权已经飙升至51亿英镑之多,天空体育被迫将每月的订阅费上涨2.5镑,每个月的价格则接近50镑。


事实上,上涨订阅费并不能完全解决电视体育媒体面临的困境,他们还是要从内容安排上做出调整,与社媒或者其他数字媒体合作是一条通道,另外,天空体育还准备对内容进行细致化分类,精准吸引目标用户。这次调整动作不小,产生的效果也自然备受期待。


竞争下的紧急自救


谈到精准吸引目标用户,天空体育近期对频道和订阅服务进行了大刀阔斧的改革,原有的天空体育一台到五台将全面改版成10个全新的频道。

 


具体说起来,就是从2017年7月18日开始,天空体育将同时推出大赛、新闻、综合、动感、竞技、英超、足球、板球、高尔夫、F1这10个频道。用户可以支付18英镑看1个频道、22英镑看2个频道、26英镑看3个频道,或者每月比原来多交27.5英镑看全部的频道。

 

天空体育之所以做出这样的调整,是为了进一步细化体育观众,用更实惠的订阅费用,向消费者提供更优质的服务。相比从前,用户不用支付49.5英镑的最低消费,而可以最低18英镑就能看到自己钟爱的体育项目。

 

另一方面,这也是天空体育面对市场必须做出的改变。赛事版权费用的飙升,来自BT体育的激烈竞争,不断下降的收视率,都让天空体育不得不做出调整。据了解,今年前3个月,天空体育在英国的订阅用户只上涨了4万人,而去年同期的上涨数字是7万人。

 

但是,原本靠着英超联赛起家的天空电视台,现在却开始为此犯难。虽然天空电视台以42亿英镑的高价拿下上一份英超合同,但在上一赛季,它的英超收视数据却跌至谷底,创造了7年间的历史新低。对于收视率下滑,天空体育去年做了淡化处理,增加赛事播放的场次,关注非顶尖俱乐部,比如球迷群体较大的降级球队阿斯顿维拉和纽卡斯尔联,等等。


 


以上数据都表明,人们收看体育赛事的方式越来越多样化了。尤其年轻观众群体,他们哪怕在Snapchat上收看赛事集锦,也不愿意守着电视机观看完整比赛。

 

得年轻人者得天下

 

舆观调查网(YouGov)的数字、媒体与技术部总监Russell Feldman认为,天空体育最需要关注的是18岁到34岁这个观众群体。“这群年轻人已经习惯了每月支付少量费用,订购Netflix等(视频网站)的服务。天空体育为了解决问题,算是迈出了重要一步。”

 

“由于一些人不愿意支付每月的订阅费用,所有的付费电视运营商还要面对盗播的威胁。舆观调查网研究表明,18到34岁的人群中,有16%观看过盗播内容(整体观众中,这个比例占到10%)。”

 

他补充说:“我们的数据还直指另一个难题。27%的盗播观众同时也是天空体育的用户。问题当然就来了。一旦用户有免费内容看,就开始摆脱付费服务。想要扭转局面,当然就要提供更优质、更精准的服务。”


 


娱乐营销代理公司HSE Cake的执行总监吉姆·道林(Jim Dowling)说,天空体育的调整反应了一个全新的现状,“消费者希望换掉昂贵的套餐,在其他平台上获得更多选择。”

 

他补充说:“这感觉上像是现有策略的深化,而不像是全盘改革。从Now TV的推出开始,天空体育第一次将优质的体育内容,提供给传统订阅用户以外的观众。”

 

一些分析人员认为,这是受到流媒体服务的挑战而做出的改变。比如说,像Netflix和亚马逊这样的网络视频服务商每月最低收取8英镑,让用户对付费电视也产生了降价的期待。

 

“天空体育对付费电视服务做出这么大的结构挑战,其背后的原因是方方面面的,”分析公司Ampere Analysis的总监理查德·布劳顿(Richard Broughton)说,“其中一部分原因,是为了解决传统付费体育收视率下滑的问题。再有一个原因就是观众群体的变化,尤其是年轻群体不愿意掏太多的钱。”

 

差异化付费服务

 



频道改革的实质是引导用户接受一种差异化付费的服务模式,也就是消费者可以根据自己的需求和爱好,选择一种适合自己的订阅服务。这也符合天空电视台首席执行官杰里米•达罗克(Jeremy Darroch)的目标,即吸引1000万精打细算的免费用户尝试付费电视。

 

其实,天空电视台的目标客户一直是完全没有付费电视经历的观众。他们可以选择一些实惠的服务,比如说购买9.99英镑的Now TV机顶盒。

 

Now TV网络服务也是天空电视台应对网络视频挑战的表现。它打破了天空电视台二十多年间建立的体育内容按月付费模式,首次推出点播收看体育频道的服务。这项服务一经推出就受到了一些观众的热捧,因为人们只要花7英镑就可以看一场大型赛事。

 

“越来越多的免费家庭用户开始尝试付费电视,他们中间有45%是从Netflix和亚马逊收看比赛的。”布劳顿说。

 

他还表示,频道细化可以有效评估每个项目的受欢迎程度,让天空体育适时地做出调整。比如说,最新的调整中,网球没有设立单独的频道。也可以说,天空体育正在逐渐降低网球的播放比例。

 


天空体育在连续报道美国网球公开赛25年之后,在去年选择了放弃。而在未来,它也不大可能掏大价钱续约ATP世界巡回赛了。而天空体育综合频道将会继续存在,免费向基础订阅用户开发,以吸引更多的用户群体。

 

今年1月份,天空电视台宣布,用户将首次不用天线就可以收看全部的频道。它还表示将在明年推出一项宽带电视服务,吸引无法安装或不愿安装卫星天线的600万欧洲家庭潜在用户。

 

天空体育的一系列调整表明,传统体育媒体再也不能像过去一样,靠着手中攥紧版权而稳坐泰山了。在体育市场激烈竞争的今天,他们也必须走下神坛,接受来自网络媒体的洗礼,在变化中重新确立自己的地位。

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