奥迪发表道歉声明,多品牌管理的挑战开始显现
营销,一直是一把双刃剑。用得好,可以助品牌披荆斩棘,更快地迈上成功之路,而用得不好,则可能引来讨伐声不断。
0377472017-07-20 15:44     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

营销,一直是一把双刃剑。用得好,可以助品牌披荆斩棘,更快地迈上成功之路,而用得不好,则可能引来讨伐声不断。


近日,奥迪二手车就为我们上演了一出“不作不死”的戏码。据观察者网报道,为了给品牌造势,奥迪二手车在万达院线投放了一则名为《奥迪二手车广告之整容篇》的广告:一位婆婆急匆匆地走向正在举行婚礼的夫妇,目的就是为了检查媳妇的身体状况,先是捏鼻子,接着不顾媳妇痛不痛,直接揪起了新娘的耳朵。


更令人惊讶的是,婆婆在经过一系列检查之后,甚至开始拉新娘嘴巴,去检查媳妇的“牙口”,就像我们知道的一样,历史上只有奴隶主检查奴隶健康,以及人类检查牲口健康的时候才会那么做。



在经过一系列考验后,婆婆放心地做出一个OK的手势,在离开婚礼现场前,这位母亲又瞟了下新娘的胸部,新娘只好害羞地遮挡。最后出现奥迪二手车的介绍页面,并配画外音:“重要决定必须谨慎。奥迪二手车在线4S店,官方认证才放心”。


在看到了这样一则没有底线的广告后,所有人都感受到了赤裸裸的恶意。虽然这则广告最早今年5月就发布在了视频网站上,但近日该广告一经发酵,仍然引来了无数的唾弃声。


看看网友们被点赞最多的几条留言:“奥迪四个蛋,傻蛋混蛋笨蛋蠢蛋”、“简直令人发指,因为这个广告,要对奥迪一生黑,一个大企业内部的价值观和内涵就这样?!”、“好恶心这个广告,奥迪是大公司这点判断都没有?”……



与此同时,还有网友指责广告内容将二手车与女人相挂钩相当不合适:“不关你事查整容脸还是查处女,我对奥迪这个把女人和二手车挂钩的行为实在是反感到要吐!!!”、“公众场合被人捏鼻子摸脸检查有没有整容,是不是原装货,朋友,这已经不是女权问题了,这是人权”、“奥迪二手车是否把自家核心用户定位成热衷于物化女性、享受低级趣味的屌丝男?”等等。


俗话说“好事不出门,坏事传千里”,毫无疑问,这样一则将选老婆跟购买二手车相提并论的性别歧视广告为奥迪带来了巨大的舆论压力。面对着一波又一波的讨伐声浪,奥迪于北京时间7月19日正式发表道歉声明。


奥迪在声明中表示,对该广告“深感遗憾”,同时,该广告仅针对中国市场,而且已经被撤下。奥迪称,广告是其在华合资公司的二手车部门制作的,合资公司责任部门已对事件过程展开全面调查,确保今后不再发生类似事件。奥迪表示,该广告不符合公司的价值观。



坦白说,禹唐也认同这样的广告绝非奥迪本部的意愿,但同样不可否认的是,这样的广告出现后,奥迪只能为自身的监管不力而自食恶果。


我们之所以认为这样的广告与奥迪品牌的调性不符,是因为奥迪总部在布局体育营销时所显示出的独特理念。奥迪的体育营销以冰雪闻名,作为一家总部位于德国的企业,奥迪始终保持了德国滑雪协会及所属国家队主赞助商的身份。


每年运动员们在训练和参加国际赛事期间,奥迪提供装备着quattro全时四驱系统的运动车型。除了德国外,奥迪还同瑞典、瑞士、芬兰、法国、意大利等传统冰雪强国的组委会建立了长期的合作伙伴关系。



而在赛事方面,自2002年至今,奥迪已经连续多年成为了国际雪联滑雪世界杯的冠名赞助商,也是国际雪联阿尔卑斯世界滑雪冠军赛的合作伙伴。奥迪德国总部体育营销主管托马斯·格拉斯曾告诉禹唐,现如今在北欧两项、高山滑雪、趣味追逐以及自由式滑雪等项目的世界级比赛中,都能看到奥迪的活跃身影。


不仅如此,奥迪也针对中国市场做了不少尝试。冠名赞助中国杯世界花样滑冰大奖赛,赞助张家口云顶、吉林北大壶、长白山万达三大国内雪场,支持国际雪联“世界雪日”在中国落地,展开各项冰雪体验活动等,都让我们看到其探索中国冰雪市场的决心所在。


值得一提的是,在2015年,一汽-大众奥迪还与国家体育总局冬季运动管理中心达成战略合作,成为了中国国家花样滑冰队、中国国家短道速滑队、中国国家自由式滑雪空中技巧队、中国国家单板滑雪U型场地队、中国国家高山滑雪队等5支核心冬季运动国家队的赞助商。



可以看到,从世界范围而言,奥迪在将品牌与冰雪运动的融合上,做出了一系列的努力与探索。通过种种尝试,奥迪已经成为了世界冰雪营销的领军品牌,给我们带来了许多值得借鉴的经验与案例。不过这次,奥迪却在中国市场上,栽在了其在华合资公司的二手车部门上。


随着如今单一品牌越来越不适应市场发展的环境,许多品牌都开启了多品牌战略,例如奥迪,就是大众汽车旗下品牌,而奥迪二手车,又是奥迪的旗下品牌。在这样的背景下,如何管理子品牌,尤其是带着母公司名字的品牌,就成为了如今企业管理中的一大难题。


与此同时,在单一品牌企业中,企业价值观更容易统一,但在多品牌管理中,是否要统一企业价值观,如何统一企业价值观等问题,都考验着品牌的管理能力。例如在此次事件中,奥迪在华合资公司的二手车部门在广告中所表达的企业文化显然同奥迪品牌在大方向上的有所不同,而奥迪也确实没有对其进行有效的监管与统一。



从这点上来说,体育营销倒是成了我们在如今这样一个信息碎片化时代下,观察企业价值观的绝佳窗口,以此为基准,我们也得以对一家公司的企业文化,进行一个全局上的把握。


在奥迪发表道歉声明后,虽然与人们所期待的“严肃处理相关部门负责人”这样大快人心的解决方式还有着一定的出入,但此次事件也势必随之迎来一个暂时性的结局。对于奥迪公司而言,他们需要从中获得教训,加强对相关企业部门的培训力度,而对于具体负责广告创意设计与拍板通过的朋友们来说,或许是时候好好反省一下自己了。

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