面对着3.4亿的微博月活用户,体育营销人士该注意些什么?
微博2017年3月平均日活跃用户数较上年同期净增约3400万,达到1.54亿。作为品牌社媒营销中的重要内容,今天禹唐来同各位谈谈微博体育营销。
0713072017-07-24 15:54     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

两年前,以社交媒体为代表的新媒体发展日益兴盛,禹唐在看到这样的发展趋势后,写了一篇名为《体育营销未来的战场在哪里?》的文章,那么两年后的今天,社交媒体在营销界,尤其是在体育营销界中,又扮演着怎样的角色,发挥着怎样的作用呢?


和两年前禹唐所作出的分析相同,在整体发展趋势上面,社交媒体已经成为了企业在进行营销活动时相当重要的一个平台。原因主要有以下几点:


1、社交媒体的用户群庞大且增速可观,网络的社交属性正被持续开发;

2、社交媒体使得品牌与消费者之间的距离被大大拉近;

3、社交媒体利于企业接触到更精准的目标人群;

4、社交媒体利于个人用户进行转发/分享,由此形成二次传播;

5、社交媒体的营销效果可以更直观地被企业评估;

6、社交媒体可以提供部分体育社区的服务内容;

7、社交媒体已经成为了重磅消息的权威来源。


正是出于以上种种特性,社交媒体在当下的体育营销中成为了必不可少的渠道与载体。而针对各个具体的社交媒体平台,我们在进行体育营销时自然也要有不同的思路和注意事项。今天,我们来谈谈品牌社媒营销中的微博营销。


微博是如今中国最大的社交媒体平台之一。与微信相比,微博要更为开放,因此也是企业做营销的必争之地。据微博发布的财报显示,截至 2016 年底,微博月活跃用户全年净增长 7700 万,增至 3.13 亿,移动端占比达到 90%。2016 年,微博全年总营收同比增长 45%,达 43.83 亿元人民币,全年净利润大幅增长 180%。在微博的强势推动下,新浪全年营收首次突破 10 亿美元。



而在2017年第一季度,微博净营收达到了2.781亿美元,广告营收较上年同期增长40%,至2.28亿美元,非广告营收较上年同期增长40%,至5010万美元,运营利润4500万美元。截止2017年3月,微博的月活跃用户数达到了3.40亿,其中91%为移动端用户。微博2017年3月平均日活跃用户数较上年同期净增约3400万,达到1.54亿。


现如今,几乎所有教我们做微博营销的大咖们都会谈到,品牌方要在微博上塑造一个人格化的形象。不过就众多涉足体育营销的企业而言,比起自己塑造一个企业人格化形象,反倒是利用手中的运动员资源去进行发声,要来得更为有效。


2016里约奥运会期间,社交媒体和流媒体创造了新的记录——在微博上,共有2亿2千万人观看了运动员的直播,奥运相关视频的播放量也达到了104亿次。像傅园慧这样的人气运动员,也通过里约奥运会,使得微博粉丝总量翻了70倍之多。


而郎平、朱婷这样的女排核心成员更是成为了顶级营销资源,为企业所青睐。例如,康师傅就携手郎平与朱婷,为她们带去了家乡的味道。尤其是在得知朱婷远赴土耳其联赛进行打拼后,康师傅更是宣布推出朱婷安心陪伴计划“坚持梦想,一路‘婷’你”——他们在国内聘请了一位经验丰富、擅长烹饪面食的中餐厨师前往土耳其,在朱婷征战土耳其联赛的期间全面负责其饮食营养,并提供多方位的生活保障。



在推出了这样的活动后,康师傅自然不希望做“无名英雄”,而他们选择进行发声的渠道就是微博。郎平在自己拥有700多万粉丝的账号上发了这样一条微博:“又是无比忙碌的一天,工作到这个点儿,又有点饿了,泡碗面放松一下,还得继续战斗!发短视频给大家看,安导友情拍摄,我本色出演!鼓掌!”然后下方配了自己大口吃着康师傅方便面的视频。


凭借着郎平与中国女排的出色战绩,以及平易近人的生活内容,郎平的这条微博收获了超过5万条的真实评论、近35万点赞、近4.4万分享,效果十分惊人。与之类似,朱婷也在自己的微博上屡次对康师傅表示感谢,每条微博也都有上千条评论,上万个点赞。



值得一提的是,在利用运动员资源发声方面,也有些企业会利用微博来“搞事”。例如去年耐克就让旗下一批CBA球员在社交媒体上表达对联赛官方赞助商,李宁品牌球鞋的不满,以攻击竞争对手,并一手导演了易建联的“球鞋事件”,由此引发了一系列的闹剧与热议。



除了企业外,以NBA为代表的海外职业联赛与俱乐部也将微博视为媒体战略的重要组成部分。“中国社交媒体的飞速发展改变了中国球迷了解和享受NBA的方式,”舒德伟曾告诉禹唐:“在和腾讯的合作中,以QQ空间和微信为代表的社交媒体已经成为推动比赛直播、互动游戏和社交商务的有机组成部分。此外在6年NBA官方账号运营的基础上,NBA同微博扩展成为战略合作伙伴关系,以发展新生代球迷和提升球迷体验。”


在赛季期间,NBA每天向微博定向提供比赛精彩瞬间和集锦、原创节目以及其他的互动产品。通过赛前赛后NBA官方记者的视角,在微博平台上现场报道NBA比赛的花絮,从而与NBA传统的直播赛事形成差异化和互补。此外,微博还将为推广央视、腾讯和百视通的NBA赛事直播添砖加瓦。



不过需要注意的是,如今微博的新增流量主要来自三四线市场。因此,对于那些将目标消费人群放在三四线城市的品牌而言,微博仍有着重要的意义,但对于那些将目标消费人群放在一二线城市的品牌而言,微博的重要性却呈现出了一定的下降趋势。


不仅如此,微博上20%的“保护费”提高了品牌的营销成本,而微博的信息流也正向今日头条看齐,即用计算机的算法来给用户推荐他们感兴趣的内容。众所周知,对于绝大多数的用户而言,品牌的营销广告算不上一个受欢迎的内容。换言之,如今的微博对企业的社交媒体营销来说,其价值存在着一定的下降。


在微博营销方面,杜蕾斯的成功可以说是有口皆碑的。凭借着出色的创意,敏感又利于传播的品牌定位,他们在微博上经常第一时间将热点事件与自己的品牌特色相结合,来做出各种令人拍手叫绝的图片与文案,广受好评。而这些内容,自然也涵盖了奥运会、欧洲杯这样的国际赛事。



然而我们可还曾记得杜蕾斯去年在微博上体育的借势营销案例吗?就禹唐自己而言,实话说已经记不太清。要说这些案例对杜蕾斯的销量帮助究竟有多大?考虑到大赛期间始终是这类产品的销售旺季,所以相比其他品牌同时段的业绩来看,似乎也看不出杜蕾斯的社媒营销对其产品销量有着重大影响。


另一方面,虽然杰士邦在营销上不如杜蕾斯那样精彩案例频出,但是它们在腾讯体育转播NBA时所投放的广告却更容易给球迷留下印象。杰士邦通过反复的播放与文案摘要,让观众对产品的“薄”有了清晰的认识。加上关注NBA的球迷多为年轻男性,符合产品的目标人群定位,所以就国内市场而言,禹唐认为杰士邦在体育营销上有选择的进行投入,其效果要好于在微博上铺面来做的杜蕾斯。



当然,我们之所以这样分析,并不是说杜蕾斯日常的微博热点营销没有必要,而是说比起一年365天创意十足的热点营销,或许面对更精准人群,用更有针对性的广告文案来让消费者了解你的产品特性,从而促进产品销量增长要更为实在。


也正因如此,我们今天在进行体育营销时,没有必要将微博视为同消费者沟通互动的唯一方式。在如今碎片化信息时代的大环境下,微博同头条号、公众号或者知乎号一样,只是众多信息流产品中的一个,所以比起将全部精力投入到微博,不妨想想如何建立起品牌的社媒矩阵,并用打造“爆款”的思路获得更好的市场反响。

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