禹唐体育商学院 | Visa副总裁聊数字变革、影响力人物营销和赞助的进化
我们开始逐渐去到人们真正在的地方。最近,你可以看到Visa用有影响力的千禧一代来报道他们在奥运会的经历,或者让人们参加到我们推广的活动和赛事中去。
016752017-08-06 13:21     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

Kate Johnson,Visa副总裁及全球赞助营销主管,给我们带来了一些关于体育赞助、Visa体育赞助策略的有趣干货。


作为Visa的副总裁及全球赞助营销主管,Kate Johnson负责着一系列体育赞助合作,这些体育合作中被人们所熟知的包括与国际奥委会、国际足联、NFL的长期合作。这些令人敬畏的体育资产和平台,对话着这个提供支付服务的公司在全球的足迹和抱负,当然,在激活和塑造品牌信息时,也需要不少的资源和创意性思维。


Johnson曾是一个奥运会赛艇运动员,在2004年雅典奥运会上代表美国队赢得了一枚银牌。对她来说,Visa在每一个重要的体育赞助中都有两个首要任务:一方面,Visa要竭力运用这些赞助来吸引和调动注意力越来越分散的千禧一代观众,另一方面,Visa要竭力确保这些花在体育上的投资能给它的商业和体育客户传递什么是Visa、什么是Visa的商业和品牌的信息。


为了完成上面的两个任务,Johnson说Visa在不断寻找新的讲故事的办法,让其他商业、品牌和消费者能认同Visa的品牌故事。她说,这是个一直存在的挑战,但是也让他们看到了很多机会,尤其是当下科技和媒体有了一些新的发展之后。


近期,Johnson接受英国媒体SportsPro的采访,讲了讲Visa在赞助领域的新挑战等话题。


Kate Johnson,Visa副总裁及全球赞助营销主管(图片来源:SportsPro)


问:目前在媒体领域上演的变化和不断变化的消费趋势,让Visa的体育营销学到了什么?


KJ:首先我们的商业不是独一无二的,消费者怎样和我们的产品互动、以及他们怎样与体育互动,在其他地方也有很多相似的情况。应该说,Visa的目标受众是广泛的千禧一代,不仅仅是18-24岁,会一直延伸到35岁左右的人群。


在体育场馆里,变化最大的东西之一就是LED板。Visa不在LED屏幕上投入很多了,特别是在NFL的赞助里。我们在过去的经验中看到,LED的价值对体育场里观众的价值其实非常非常小,因为当他们不在看比赛的时候,他们会看手机,因此也就不会像过去一样和那些广告板或其他场内广告互动。


过去Visa常做的是在零售点的广告,所以我们签的所有体育赞助合同都包含和消费者在零售点的交流。这种信息传递非常重要。但是现在,你在排队的时候干什么呢?


等你排到队伍最前面的时候,你可能一直都在玩手机。可能都没有人看过周围的空间让它们留下印象。轮到你买东西的时候,也是交易属性非常强的——买东西、离开,现在的人们非常重视速度。


因此,我们开始逐渐去到人们真正在的地方。最近,你可以看到Visa用有影响力的千禧一代来报道他们在奥运会的经历,或者让人们参加到我们推广的活动和赛事中去。他们可能是任何人,从终极飞盘玩家Brodie Smith,到一些传统的在网上制作有意思内容的YouTube博主们。


我们带他们去参加赛事/活动,让他们在参加赛事/活动的过程中谈论赛事/活动。结果是我们的内容在和人们的互动上有了明显的提高。


问:因为Visa是一个既面向B端商业又面向C端消费者的品牌,你们怎么确保两个目标市场都能影响到?在推广一个消费者不是必须选择的品牌时,有什么特殊的挑战吗?


KJ:其实我们在看体育以外的选择。我们一直在重新评估我们的整体赞助,问自己这样的问题:“我们投资了正确的东西吗?”知道了现在人们用不一样的方式消费体育,知道我们试图去影响的目标人群不会观看完整的比赛而是间断性地看,体育于我们而言还是正确的领域吗?


在Visa,我们总是在对产品重要的事情、对品牌重要的事情、对信用卡颁发机构重要的事情和对客户重要的事情这几方面之间做平衡。


如果说没有客户就没有Visa,那么全世界所有拥有Visa的银行就是我们实际上的生意伙伴,也是他们在把Visa的信息推送出去,让Visa卡的用户和消费者知道。所以,确保我们所投资的东西和他们有关系、是他们知道他们的消费者想要的东西,也是非常重要的。


现在我们在考虑强化我们对体育的赞助。目前我们与FIFA、奥运会和NFL还有几年的合作,FIFA、奥运会和NFL本身基本不会有大的变化。除了这些,我们考虑要扩展到旅游、音乐和时尚领域;我们还尝试了一点电竞。这是因为我们知道,即使消费者去的是一个体育赛事,他们拍照分享的、和周围环境的互动方式,还是围绕着食物、住的地方和赛事以外的活动的。


这时Visa是一个牢牢嵌入的品牌——我们其实在整个过程中都在那里,所以我们试图在这些非常著名的体育赛事的背景和语境下,用一种非常自然的方式接触消费者。很多时候,不一定是围绕体育赛事本身,而是那些围绕体育赛事发生的附带的事情,消费者和朋友分享的、在网上分享的事情——比如在家的一个观赛Party。


问:你在赞助领域工作的这些年里,这个领域经历了怎样的演变,你认为什么趋势或者创新最有可能塑造体育赞助未来的样子?


KJ:最大的改变之一是我们工作的方式必须改变。赞助如何发挥作用必须改变。这有赖于体育资产本身,有赖于品牌,否则二者都将被消费者落在后面。


至于Visa本身关于改变的看法:如果我们品牌的一部分挑战是让人们真正明白Visa是什么、给他们的生活带来什么价值,那么我们就必须能想出来如何利用赞助把这些信息传递出去。


要解决的东西从这个问题开始:什么是Visa?很多时候,我们在体育资产处遇到的障碍是他们对Visa的认识还是30年前的。过去几年,我的团队很繁重的一部分工作就是教育体育资产Visa是什么。


例如,我们邀请过国际奥委会主席、FIFA主席和NFL的新任委员长到我们位于旧金山的Visa创新中心做参观,实实在在体验一下世界上支付手段正在发生的不同形式的改变。


邀请他们,是为了当我们拿着关于场馆的创新想法、当我们拿着奥运会上的快捷支付队伍、可穿戴设备想法、可付款滑雪手套找到他们时,他们能够明白这些技术并明白为什么要这样做,能用一种我们需要消费者理解Visa的方式去理解Visa,用一种提升体育观众体验的方式去理解Visa。


这是最基本的,是我们的起点。观众经历了怎样的旅程,体验怎样?作为体育资产,你想怎样改善它们,而Visa如何去帮助你,同时能向观众交流什么是Visa、推进Visa的品牌目标呢?


问:你谈到体育赞助领域的进化和创新。纵观整个体育赞助产业,什么变化或谁是现今最鼓舞你或最让你感到兴奋的?


KJ:那些“搅局者”是最近对我影响比较大的。在说“搅局者”时——例如Beats of the world和三年前他们在世界杯的激活——我们看到“搅局者”是那些它们想影响和合作的事物所独有的品牌。


我们甚至调查了非独有品牌如果走同样的途径的成功度。肯定更加有挑战,也需要可观的投如。但是我对一些本身诞生于消费者体验和或所赞助的体育资产所独有的品牌的创意,还是非常印象深刻的。


我们在观察他们如何用有意义的方式和消费者互动、同时自然而然把自己和赛事捆绑到一起的。我不赞成游击营销,但是,我觉得这其中体现的最关键的,还是了解你的消费者。


你会在像Uber和Airbnb类似的品牌处看到越来越多差不多的现象。我们在观察赛事周围的生态系统,以及消费者怎样规划他们的旅程、怎样去到赛事、过程中有什么经历,然后通过这些事情来变现。这是我认为会越来越重要的事情。


问:距离明年二月的平昌冬奥会以及明年夏天的FIFA俄罗斯世界杯已经不远了,你们打算怎样围绕这些赛事做激活,会不会体验你们所一直追求的营销激活精神?


KJ:我们肯定会发布一些新的支付科技。韩国是一个比较发达的市场,所以想法之一就是让去韩国的消费者们体验一种领先的生活、或者用韩国人的方式来体验一次生活。


韩国人非常精通科技,和他们的水平持平是我们在支付技术上的一大目标。我们准备围绕平昌冬奥会发布三款支付技术,如何向世界交流这些技术、如何让消费者来使用它们,都会是非常有趣的。


除了这些,更重要的是,我们要利用明年这个特殊的年份——超级碗和奥运会在美国接连举办,而且有同一个转播机构。它们之后还有2018世界杯。不过即便没有同一个转播机构,我们要传递的信息也在有效地贯穿所有三个赛事。


三个项目都会有效地承载同一个概念,同时满足各自体育赛事和环境的需求。这就是我现在能说的,不能透露太多细节,我不想泄露我们的计划。


声明:本文编译自SportsPro。


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