你以为的小众赛事,却是品牌必争之地!
网球、排球、橄榄球与冰球,这些过去的小众体育项目,为何如今已经各具独特的商业价值?
056582017-08-07 17:05     来源:禹唐体育

中国经济在过去几十年高速增长之后,依旧保持着稳健的增长态势。在经济增长的背景下,中产阶级这一群体迅速崛起。根据国泰君安证券2017年初发布的《中产阶级强势崛起,体育消费加速升级》小众体育运动专题,我国中产阶级人数已达1.09亿,到2020年有望达到近2亿人。中产阶级对于品质生活的追求推动了各个领域的消费升级,以发达国家体育产业发展规律为例:当人均GDP高于5000美元时,文娱消费将大幅增长,而我国在2011年就达到该指标,体育消费升级在中产阶级的带动下喷薄而出。他们不仅热衷于传统热门体育赛事,而且对于网球、高尔夫、冰雪等逐渐普及的高端体育运动同样兴趣浓厚。在中产阶级之下,已经或即将步入社会的90后、95后所代表潜在主力消费人群的消费能力也不可小觑,他们对新鲜事物的追求,也让好玩、新奇、小众的体育赛事愈发受到喜爱。中国的体育市场正在变得更加多元,在体育营销领域,如何进行更加全面的布局,赢得主力消费人群的热爱也是值得认真思考的话题。


在如何通过体育赛事影响这些具有巨大潜力的消费族群方面,腾讯体育这几年作出了大胆的尝试,目前已经囊括网球、排球、橄榄球、冰球等顶尖赛事资源,既为精英体育人群和泛体育人群带来了“在现场”的激情体验,也为品牌提供了更加高端、丰富的体育营销解决方案。


四大满贯:高端品牌的不二之选


作为网球运动的荣誉圣殿,四大满贯赛是全球网球迷的心中挚爱,也是品牌营销必争之地。以即将到来的年度最后一项大满贯——美网为例,赛事赞助商包含了梅赛德斯-奔驰、IBM、阿联酋航空、摩根大通、威斯汀酒店等顶级品牌,其中不乏梅赛德斯-奔驰、IBM等与网球结缘多年的长期合作伙伴。这些品牌所看重的不仅是大满贯赛事自身的品牌效力,更重要的是这些赛事中高端人群中的影响力。



和国外成熟的网球市场相比,随着李娜两夺大满贯赛事桂冠,创造亚洲网球荣耀之后,中国网球运动热度就持续升温,网球运动爱好者和球迷的数量激增,特别值得一提的是,女性受众在网球赛事关注人群的占比明显高于其他体育赛事。《经济学人》也预测,2020年中国网球人口有望超过3000万,中国网球产业的价值也将超过600亿人民币。如何在网球营销上赢得国内网球迷的心,四大满贯赛事毫无疑问是重中之重。腾讯体育今年一举拿下法网、温网、美网三项大满贯赛事未来独家数字媒体资源,通过直播、点播、集锦等赛事资源为品牌提供线上线下整合的跨平台营销服务,抢占网球营销制高。


女排情结中国人的骄傲


如果说网球人群的井喷代表了体育消费升级的新生力量,排球则是牵动着大多数中国体育迷心弦的王牌项目。无论是以郎平等老一辈国手为代表赢得“五连冠”,还是横空出世的朱婷等年轻球员夺得里约奥运会女排冠军,这些都足以让国人的“女排情结”经久不衰。而可口可乐、光明乳业等品牌与排球赛事、排球运动员的合作在收获亿万关注的同时,也促进了销售的提升。



在备战东京的新一轮奥运周期,虽然没有奥运会这样万众瞩目的大型赛事,但腾讯体育在排球项目的赛事资源布局依旧亮眼。手握国际排联男女排世界锦标赛、大冠军杯、世界杯赛等热门赛事,可以说,腾讯体育已经将重大排坛赛事资源悉数囊括旗下。这些赛事不仅覆盖广泛的排球受众,还能为品牌隐性的植入爱国等元素,帮助品牌以更加有趣和多变的方式,抓住“女排情结”的营销良机。


超级碗已不再只是美国春晚


“美国春晚”是中国观众给美式橄榄球联盟(NFL)“超级碗”年度冠军赛的别称。之所以称之为“美国春晚”,主要是“超级碗”每年吸引着约1/3的美国人观看直播,是当之无愧美国年度收视率最高的节目;另一方面也是因其具有的超级品牌营销价值。在福布斯的年度榜单中,“超级碗”超越奥运会、世界杯等体育比赛,以6.3亿美元的估值成为全球品牌价值最高的体育赛事。



在国内,随着“超级碗”受关注程度的提升,越来越多的人从仅仅关注令人眼花缭乱的广告大片汇集,开始了解和关注这项赛事。根据央视索福瑞的调查,对橄榄球有兴趣的人群,从2010年的160万人增加到2015年的1900万人,增幅超过十倍。与英美情况相似,美式橄榄球的国内受众更偏向高收入人群。2017年,观看“超级碗”直播的中国观众已经达到307万,新浪微博上#超级碗50#话题达到16亿人次的阅读量。在橄榄球领域,腾讯体育从2017-2020年覆盖每赛季90余场比赛,为品牌提供除传统的赞助和贴片广告外,直播演播室植入类、直播中插、点播及资讯精品栏等深度合作营销形式。


冰雪虽冷,但是冰球让你很燃


自从北京成功申办2022年冬奥会,原来看似小众的冰雪项目也成为体育产业和体育人群新的增长和关注领域。作为北美四大赛事之一以及冬奥会唯一的集体球类项目,冰球以激烈的对抗性著称。在2016年《中国冰球白皮书》统计中,国内冰球运动人口以年均30-40%的速度增长。虽然冰球的装备和训练成本偏高,但越来越多的中国家庭把培养孩子练习冰球当做一种潮流。另外在2015年,中国球员宋安东在北美职业冰球联盟(NHL)的选秀中被纽约岛人队选中,被媒体誉为“NHL的姚明”,也吸引了更多中国球迷的目光。



在营销层面,NHL作为北美最火爆的赛事之一,不乏成熟的经典营销案例。锐步在今年NHL全明星赛上推出了一支VR广告,用4D触觉体验技术,让消费者仿佛置身NHL赛场之中,感受球星穿着锐步服装在赛场上的激情与碰撞。腾讯体育作为唯一拥有NHL独家转播权的新媒体平台,涵盖常规赛1230场比赛、季后赛和总决赛全部赛事资源,也为品牌带来了更多创新营销实践的优质赛事平台。


消费者对体育的需求伴随收入水平提升和消费模式升级正在变得更加丰富。对于品牌来说,乍看无从下手,实则需要将各类体育赛事的受众进一步细分,以达到最好的营销效果。腾讯体育在网球、排球、橄榄球、冰球等体育赛事的布局,不仅进一步完善了自身国内外版权体育赛事资源,为品牌提供了影响中产阶级、90后、95后等主力消费人群的契机;同时在版权赛事资源之外扩展的自制赛事、体育经纪也为品牌进行更加深入、多维的体育营销提供了更多可能。


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