后博尔特时代,阿森纳可能也要撤了,彪马的体育代言面临新挑战
在庞大的体育用品市场,彪马算不上小角色,但也是极易被忽略的那个。早年间,彪马时常处于被母公司开云集团抛售的风口浪尖,然而最近两年,它却悄无声息地走上了逆袭之路。
032262017-08-09 18:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

在庞大的体育用品市场,彪马算不上小角色,但也是极易被忽略的那个。早年间,彪马时常处于被母公司开云集团抛售的风口浪尖,然而最近两年,它却悄无声息地走上了逆袭之路。


众所周知,触底反弹的阿迪达斯势不可挡,成为聚光灯下最闪亮的那颗星。彪马在体量上无法与阿迪达斯抗衡,但是这并不妨碍自己在角落里闷声发大财。在整个2016年,彪马的净利润同比增长了68%。紧随阿迪达斯步伐,大玩复古风,成就了彪马的绝地反击。即便在不那么容易搞定的北美市场,彪马的市场份额都增长了两倍多。


去年有欧洲杯和奥运会,对于整个体育用品行业都会形成刺激,不过彪马翻身可不完全依赖自己的运动品类,事实上,彪马在该领域丝毫没有优势。进入到2017年,行业增长趋势必然不会像前一年那般勇猛,但是彪马依然交出了不错的答卷。



据彪马公司发布的上半年财报来看,销售额达到19.74亿欧元,剔除汇率影响的同比增幅接近16%,不过第二季度相比第一季度还是出现了微小的下滑之势。最主要的还是品牌盈利能力大增,净利润达到了7200万欧元,而去年同期的这一数字仅为2700万欧元。


虽然第二季度的营收及利润都不及前一季度,彪马在三大主要市场还是都实现了两位数的销售增长,尤其是亚太地区,几乎可以和欧洲、中东及非洲市场掰手腕了。因为业绩喜人,彪马公司甚至提前一周公布了财报,并且在三个月内第二次上调全年销售和盈利预期,这也刺激了公司股价大涨。


按照正常的市场走势来看,彪马今年的销售额突破40亿欧元几乎是板上钉钉的事。更为关键的是,经过新一轮的增长之后,彪马的股价已经恢复到开云集团当年收购时的水平,这在某种程度上也会增加集团对品牌的信心。今年四月份,开云集团CEO弗朗索瓦-亨利·皮诺(François-Henri Pinault)退出了彪马董事会,这让人们对彪马在开云集团的前景再度生疑。不过眼下彪马的境况越来越好,这也许会稳固自己在集团中的地位。



但是也有人有不同意见,德国贝伦伯格银行分析师苏珊娜·普斯(Zuzanna Pusz)和玛莉亚娜·霍恩(Mariana Horn)就认为,彪马的增长势头越迅猛,开云集团撤资的可能性就越大。至少从目前的股价来看,开云集团已经有利可图了。不过这一切都是猜测,没有谁能确定事情的发展走向,彪马公司CEO比约恩·古尔登倒是一直对这种消息不置可否。


德国巴德尔银行旗下的瑞士证券公司Helvea分析师沃尔克·博塞(Volker Bosse)表示,彪马的一系列营销活动让公司获得了超出预期的回报,对消费者而言,彪马的品牌吸引力依然处于上升态势。而比约恩·古尔登则在电话会议上表示,集团不会减少营销开支,这部分投入将占到销售额的10%-12%之间。他还表示,公司投资营销活动以及体育运动的策略不会改变,这是维持产品销售以及盈利能力的根本。彪马在盈利能力上还有改善的空间,“我希望每一欧元的销售额都能获得更多的利润。”古尔登这样说。


自2013年上任以来,比约恩·古尔登急速壮大了彪马的代言团队,其中主要涉及到体育与娱乐两大领域。在体育领域的最大动作就要数成为英超豪门阿森纳的球衣赞助商了,直到现在,阿森纳和多特蒙德都还是彪马在足球市场的最强门面。另外,博尔特长久以来都是彪马在田径赛场的一面旗帜,这也堪称是耐克的心腹大患。至于在娱乐领域,自从任命蕾哈娜为品牌创意总监之后,彪马在娱乐圈的影响力增长有目共睹,由此还带相继带来了凯莉·詹娜、卡拉·德莱文涅、The Weeknd等时尚界代言人。



毫无疑问,彪马无论在资源还是业绩层面都达到了近年来的顶峰,但是摆在公司面前的难题是如何存续当前的状态,因为彪马的很多重要营销资本也正处在十字路口。在不久前结束的伦敦田径世锦赛百米飞人大战中,最后一次出战世界大赛的博尔特没能收获一个完美结局,一代飞人站在跑道上的日子也确实所剩无几了。


彪马与博尔特的合作堪称行业典范,双方在2003年就确立了代言关系,彼时的博尔特尚不足17岁,还没有在国际大赛中证明自己。当时也许很少有人能想到博尔特能开创属于自己的飞人时代,而彪马也就此做出了品牌历史上最伟大的一次签约。在此后的十余年时间里,彪马抵挡住了耐克的数次挖脚。有消息称,里约奥运会之后,彪马已经和博尔特签订了一份终身合同,怎奈,仅仅一年之后,牙买加飞人就到了离开田径赛场的时候。



博尔特退役对于彪马的影响不言而喻,其实在本届田径世锦赛上就有了先兆。美国人包揽男女百米金牌着实让耐克出了一口恶气,另外,年仅21岁的美国小伙克里斯蒂安·科尔曼也让人印象深刻,在新一代飞人的竞争中,他已经率先卡位。


而在博尔特之后,彪马会把筹码压到博尔特师弟约翰·布雷克以及加拿大人安德烈·德格拉塞身上。特别是德格拉塞,彪马在2015年就与其签订了一份总价值达到1125万美元的多年合同,如果算上奖金,最高可以达到3000万美元。不过此君缺席了本届田径世锦赛,未来能达到怎样的高度也很难说。毕竟他要面对的对手科尔曼以及范尼凯克都来者不善。彪马曾在年初一口气签下了七名牙买加田径运动员,更像是在后博尔特时代的一种赌博。



在足球领域,彪马也遇到了烦心事,说起来还是钱惹的祸。随着欧洲豪门球队的价值提升以及对商业开发收入的迫切要求,一份好的球衣赞助合同已经是必备选项。巴萨和耐克已经把球衣赞助合同拉高到亿元水平,即便下调一个等级,六七千万欧元也将成为常态。彪马与阿森纳的球衣赞助合同要到2019年夏天才到期,但是近期却传出消息,阿森纳有意效法切尔西,提前终止与彪马的合约,从而转投到阿迪达斯帐下。


目前彪马每年要为阿森纳贡献3000万英镑的赞助费,这个水平已经远远落后于曼联和切尔西。据《镜报》报道,阿森纳俱乐部认为这样的价格远低于球队的市场价值,因此迫切希望提高这方面的收入来弥补自己在商业开发方面的劣势。切尔西去年提前终止了与阿迪达斯的合同,继而与耐克签下了年均6000万英镑的赞助合同,预计阿森纳方面也会开出这样的价码。


在英超联赛,耐克战队包括曼城、切尔西和热刺,而阿迪达斯拿得出手的只有一个曼联,如果补充了阿森纳,无疑为阿迪达斯增加了更多底气。如此一来,难题就甩给了彪马,一年6000万英镑对于彪马来说可不是个小数目,而且即便彪马能够匹配这样的价格,阿森纳也有可能因为品牌影响力的差异而选择阿迪达斯。



有业内人士认为,虽然时尚休闲和复古风让彪马恢复了竞争力,但是运动品类依然是彪马的立身之本。古尔登也一再强调运动营销资源对于品牌的重要性,这也就意味着彪马要力争保持运动代言的稳定性,在后博尔特时代,这就向彪马提出了新挑战。


声明:配图除署名外均来自网络
禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

登录后参与评论
(0人参与,0条评论)
查看更多评论


相关文章