20人团队创造17亿商业价值 皇马要将社媒战略进行到底
根据媒体报道,皇马目前的社媒粉丝已经达到两亿多,相当于美国总人口的三分之二。
0328372017-08-15 16:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

北京时间8月17日05:00,2017-18赛季西班牙超级杯次回合在伯纳乌球场展开争夺,皇马主场2-0完胜巴萨,以总比分5-1横扫巴萨,夺得西超杯冠军。可以说,皇马在球场上又取得了阶段性胜利。而在球场之外,皇马也跟其他豪门球队一样,在社交媒体领域不断拓展,希望能为球队带来更多收入来源。


众所周知,近几年来,皇马、巴萨、曼联、曼城、大巴黎、尤文图斯等豪门球队通过参加国际冠军杯美国站的比赛,让热情的北美球迷团体一饱眼福,见到了自己的偶像梅西、内马尔、博格巴、马塞洛等巨星。除了线下打商业赛这样的形式,许多豪门球队也开始重视社交媒体的商业价值。

 

而皇马就是深耕社交媒体的足球俱乐部之一。根据媒体报道,皇马目前的社媒粉丝已经达到两亿多,相当于美国总人口的三分之二。皇马为赢得新赛季的西甲和欧冠联赛,制定了周密的战略计划,社媒就是其中不可分割的重要一环。毫无疑问,作为世界上人气最旺的足球俱乐部之一,皇马希望通过优质内容,满足粉丝群体,打好社媒这张牌。

 

#RealMadrid与#HalaMadrid

 

皇马在脸书、推特和Instagram上有着强大的影响力。根据福布斯的报道,在2016年,Instagram十大体育标签中,皇马占到了2个,分别为#RealMadrid和#HalaMadrid。社媒评估平台MVPindex的首席执行官凯尔·纳尔逊(Kyle Nelson)介绍说,皇马的社媒指标价值大约为17亿美元,几乎占到36亿美元球队总价值的一半,是职业体育俱乐部中社媒指标价值最高的。

 

由于线上粉丝的热情,皇马在美式足球一统天下的美国打了三周的表演赛,其中一场比赛就是在迈阿密对阵巴萨的西班牙国家德比,这是40年间皇马与巴萨首次将战场搬到西班牙国外。这场比赛被称为“继1994年世界杯决赛以来,在美国上演的最大的一场男子足球赛”。皇马还在8月2日在芝加哥与MLS全明星队进行了一番赛场较量。


 2016年Instagram十大体育标签 来源:福布斯


从许多方面来说,皇马的一系列动作都表明了职业体育俱乐部的最新玩法——依靠社交媒体,在俱乐部所在地以外的区域创建巨大的粉丝群体。“封闭式的体育时代要结束了。”俄勒冈大学的一位营销学教授贝蒂娜·康韦尔(T. Bettina Cornwell)说。

 

体育已经成为Instagram上最热门的话题之一。据Instagram全球体育合作负责人布兰登·盖尔(Brandon Gayle)介绍,该平台上7亿用户中,大约有三分之一的用户(2.43亿)关注了至少10个体育相关账号。其中,排在第一的足球话题吸引了1.46亿用户,而以较大差距排在第二的篮球则吸引了4500万用户。

 

20人的数字团队

 

皇马发布了队员在赛场外的大量视频与照片。其中,包括队员们在街上踢超大足球的照片、在Instagram Story发布介绍新队员赫苏斯·巴列霍(Jesus Vallejo)的照片、马塞洛为门将凯洛尔·纳瓦斯剃头的公益视频。


马塞洛为门将凯洛尔·纳瓦斯剃头的公益视频截图

 

盖尔说,皇马已经成为其他球队效仿的榜样。皇马拥有一支20人的多语言数字团队,他们在夜以继日地在为扩大球队粉丝群体而努力。

 

这样的努力似乎引发了球迷的共鸣。皇马仅用两年时间,就使Instagram上的粉丝从300万上涨到5100万,相当于美国职业体育冠军队粉丝总和的5倍,这其中包括NBA勇士队(700万)、NFL新英格兰爱国者队(260万)、MLB芝加哥小熊队(110万)和NHL匹兹堡企鹅队(91.8万)。


 

其实,禹唐之前在《西甲豪门皇马是怎么打社媒牌的?》一文中,就曾介绍过皇马的社媒战略部署。按照皇马高层的部署,俱乐部的社交媒体战略主要分为三个渠道,分别是皇马自有的APP等平台,由其他公司运营的、使用俱乐部标志的在线商店、门票销售渠道和授权手机游戏,皇马拥有官方账号的脸书、推特、Instagram、Snapchat等社媒平台。目前,皇马在8个不同的社交媒体平台拥有自己的官方帐号。

 

皇马数字战略负责人拉斐尔·德·罗斯·桑托斯(Rafael de los Santos)表示,皇马受人欢迎并不是在Instagram对粉丝“狂轰乱炸”。当其他球队每天发布好几条更新时,皇马采取了“少而精”战略,有时候甚至两三天都不发东西。“相比数量,我们更重视质量,”他说,“我们不想让粉丝厌烦。”

 

待挖掘的商业价值

 

皇马的一条社媒更新就能轻易获得100万的阅读量。在达尼洛26岁生日期间,马塞洛和达尼洛互扔鸡蛋、撒面粉的视频发布仅仅两周,就创造了240万的浏览量。


 

马塞洛和达尼洛互扔鸡蛋、撒面粉的视频截图


皇马的全球影响力也可以通过脸书页面看出来。桑托斯介绍,在1.04亿粉丝中,只有3%来自西班牙,剩下的来自印尼、中东、美国和拉丁美洲。皇马的脸书内容被翻译为阿拉伯语、印尼语、葡萄牙语、汉语、法语、日语和英语。对于喜欢纳瓦斯的哥斯达黎加球迷和喜欢加雷斯·贝尔的英格兰球迷,皇马也会在脸书上推送专属的内容。


皇马在Instagram上的粉丝热点地图,颜色越深表明粉丝群体越大,这也是皇马把表演赛赛场选在洛杉矶、迈阿密和芝加哥的原因

 

盖尔说,针对在美国的表演赛,皇马也依靠Instagram数据追踪粉丝状况,最终决定了在哪里更有主场优势。所以,他们才将比赛场地选在了洛杉矶、迈阿密和芝加哥。

 

而粉丝也可以依靠社交媒体平台,了解皇马的最新动态。比如说,21岁的女球迷阿迪亚从Instagram上得知了皇马来美国打比赛的消息。她猜想,洛杉矶将会是皇马在加州的唯一一站。于是,她购买了两张门票,带上母亲一起看比赛。她在现场为偶像马塞洛拍了许多照片,打算都发在Instagram上。“这是千载难逢的机会,”她说,“我想告诉全世界我在现场。”


 福布斯最有价值体育俱乐部TOP50(部分)


在《福布斯》公布的最有价值体育俱乐部TOP50榜单上,皇马以35.8亿美元的价值排在巴萨之后,位列第5名。虽然这样的成绩已经不错,但球队价值是一个体育俱乐部综合价值的考量,需要在电视转播协议、商业冠名赞助、社媒价值体现等多个方面都做到完美。相比2016年,皇马的俱乐部价值还下降了2%,这给皇马的未来发展带来了更多挑战。

 

在越来越重视年轻群体的数字时代,社交媒体已经成为各家俱乐部的必争之地。在未来,皇马能不能在激烈的竞争中更胜一筹,社交媒体平台将是一个重要的突破口。

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