工地上成立的球队——曼联为什么那么有钱?
曼联在时隔11年后,再次成为收入最高的俱乐部,之所以能创造这样的成就,与其系统的商业模式是密不可分的。
0488782017-08-21 16:00     来源:禹唐体育


在欧洲豪门球队中,英超曼联占有重要的一席之地。根据年初德勤公布的最新一期足球俱乐部收入排行榜,曼联以年收入6.89亿欧元的成绩,成为了2015-16赛季期间全球收入最高的俱乐部,排在二三名的分别是巴萨和皇马。

 

不过,在此之前,这家球队有着一段曲折的历史。1878年,由兰开夏郡和约克郡铁路公司的工人组织下,曼联的前身牛顿希斯队LYR成立(Newton Heath LYR Football Club)在牛顿希斯工地成立。14年后的1892年,球队从铁路公司分离出来,并以私有制的形式存在了100年之久。


 球迷手持“格雷泽,地狱见!”标语,反对格雷泽家族


到了1902年,在摆脱破产危机后,球队改名曼彻斯特联足球俱乐部。在1991年到2005年6月,曼联在伦敦股票交易所上市。直到2005年,格雷泽家族以7.9亿英镑的价格收购曼联,让曼联不得不退市。但由于格雷泽家族是举债收购,让曼联背负了巨额债务包袱。这也是一些曼联球迷极力反对格雷泽家族入主曼联的原因。

 

而如今,曼联在时隔11年后,再次成为收入最高的俱乐部,之所以能创造这样的成就,与其系统的商业模式是密不可分的:

 

三大收入来源

 

按照曼联官网的说法,俱乐部的主要来源有三个,分别是商业收入、转播收入和比赛日收入。

 

1.  商业收入

 

曼联成为2015-2016赛季收入最多的足球俱乐部 来源:德勤


所谓的商业收入,主要是指赞助收入,移动与内容收入,零售、商品销售、服装与产品授权收入。

 

在赞助方面,曼联通过与全球顶尖的企业达成合作,以体育营销和赞助的关系获得收入。为了提升品牌影响力,曼联将赞助商分为全球赞助商、区域赞助商和产品赞助商三个类别。从从2014到2016财年,曼联的赞助收入分别为1.358亿英镑、1.548亿英镑和1.601亿英镑。

 

在移动与内容收入方面,由于受到品牌影响力和优质内容的带动,曼联在多国找到了移动通信合作伙伴。此外,球队还通过官网(www.manutd.com)和移动合作平台直接向球迷发布内容。截至2016年6月30日,曼联在这块业务上创造了1090万英镑的收入。

 

同时,球队也向全球销售印有曼联标志的运动服、训练服和休闲服。此外,曼联也销售咖啡杯、床垫等其他特许产品。这些产品的销售渠道包括曼联的各大品牌零售中心、电子商务平台及合作伙伴的批发渠道。在2015年7月前,曼联的零售、商品销售、服装与产品授权业务都是由耐克管理的。从2014到2016财年,曼联在这一项的收入分别为3750万英镑、3160万英镑和9730万英镑。

 

2. 转播收入

 

从2006年到2016年,曼联三大收入来源及占比情况 来源:曼联


转播收入分为电视转播协议带来的直接收入和商业伙伴曝光带来的间接收入。曼联的转播协议收入主要来自与英超、欧洲赛事和其他赛事相关的全球电视协议。此外,曼联自有的电视频道MUTV向全国超过56个国家和地区转播俱乐部相关节目。转播收入有时候也涵盖曼联在不同比赛中获得的奖金收入。由于每年首发阵容的表现不同,获得的奖金不同,因而最终的转播收入也不同。从2014到2016财年,曼联的转播收入分别为1.358亿英镑、1.077亿英镑和1.404亿英镑。

 

3.比赛日收入

 

作为世界上最有标志意义的体育场馆,老特拉福德球场目前可容纳75,643名观众,是英国最大的足球俱乐部场馆。在过去的18年间,曼联的英超比赛平均上座率都超过99%。比赛日收入会受到主场比赛场次和首发阵容的场上表现影响。从2014到2016财年,曼联的比赛日收入分别为1.081亿英镑、9060万英镑和1.066亿英镑。

 

综上,曼联从从2014到2016财年的总收入分别为4.332亿英镑、3.952亿英镑和5.153亿英镑。

 

四大商业战略

 

曼联针对三大收入来源,也制定了相对应的商业战略,以提升品牌知名度、全球社区活力和营销架构完善度。

 

1 . 不断扩大赞助矩阵规模

 

2015-2016赛季,曼联签订的赞助协议位居各豪门榜首 来源:福布斯


曼联一贯的赞助原则是联手顶尖品牌,并制定了详细的计划甄别、吸引和服务赞助商。在2016财年,曼联共收获6个全球赞助商、5个区域赞助商、3个金融服务与电信赞助商。从2014到2016财年,曼联赞助收入的复合年增长率达到8.6%。除此以外,曼联还将重心放在按产品类别和区域寻求商业机遇上。例如,除了在伦敦和曼彻斯特的办公室,2012年8月在香港开设的海外办公室,也为曼联带来许多赞助协议。

 

2. 持续发展零售、商品销售、服装与产品授权业务

 


从2015年8月1日起,曼联与阿迪达斯开始为期10年的合作关系。双方的合作涵盖全球技术赞助与双品牌授权两大项内容,但不涉及单品牌授权和曼联品牌足球学校、实体零售渠道、电商零售渠道的创建与运营。这些权益以前是由耐克运营的,双方合作关系结束后,曼联获得了更多的商业控制权。在未来,曼联计划扩大产品许可范围,为球迷提供更多的产品与服务。此外,曼联也将靠俱乐部自身或与其他企业合作,进一步细化这项业务的分类,。

 

3.开发新媒体与内容机遇

 

截至2017年2月,曼联社媒粉丝数达到1.5亿


年轻观众从传统电视媒体转战互联网、移动应用和社媒平台的趋势,给曼联的未来发展带来了新的契机和收入来源。目前,移动网站、应用和社媒已经成为曼联与世界球迷互动的主要途径。2013年1月,曼联宣布从BSkyB收购MUTV另外三分之一股份,使之成为俱乐部全资控股的官方电视台。曼联也在继续开发新产品与新服务,优化移动内容战略,提升在内容制作、分销和质量方面的把控。

 

除了发展自有的数字资产,曼联也将积极利用第三方媒体平台为球迷服务,为俱乐部带来更多的数字流量。目前,曼联已经积累了4550多万客户关系管理(CRM)记录、超过7240万脸书粉丝和超过1590万Instagram粉丝。而这些粉丝都将成为曼联数字媒体战略的目标受众。

 

4. 提升媒体转播的覆盖面和分销面



曼联从英超、欧冠和其他赛事的版权分销中获得许多收益。2015年2月,英超联赛宣布从2016-2017赛季开始,以3年51.36亿英镑的价格,将联赛在英国的转播权出售给天空体育和BT体育。这份协议将英超联赛的转播权价格提升了超过70%,成为英国足球产业最大的电视转播协议。

 

与其他电视节目不同的是,体育赛事可以让观众实时、全面地了解现场动态,因而吸引越来越多的收视人群,自然也就引发电视转播商和广告商的热情追捧。此外,曼联还计划扩大自有转播平台MUTV的分销范围,并进一步提升内容质量与制作水平。

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