告别成本战!月费超150美元的Equinox如何打造精品健身房?
在强调差异化竞争的今天,其实还有一种将重心放在高质量服务而不是低廉价格上的运营思路。在这方面,Equinox可以说是典型的代表。
0592822017-08-23 13:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

随着人们生活水平的提升,越来越多的人开始追求起健康与更有活力的生活。由此,我国的健身市场也迎来了一个快速发展期。与之相比,欧美的经过近几十年的发展,欧美的健身市场已经较为成熟。


在《保障技术还是控制成本?健身房运营的两条思路》中,禹唐向各位介绍了美国健身市场中的两条运营思路。但在强调差异化竞争的今天,其实还有一种将重心放在高质量服务而不是低廉价格上的运营思路。在这方面,Equinox可以说是典型的代表。


Equinox将目标人群定为“愿意为了与众不同而花费更多”的人,其会员定价是星球健身或其他折扣健身房收费的数倍甚至十倍之多。在纽约,Equinox健身房每月收费超过150美元,而低端健身房的收费则只需要每月10美元左右。



高端健身市场的竞赛力在于提供顶级的课程、教练和最先进的设备等。在大城市,人们通常把高端健身房和豪车或奢华生活联系在一起。对于这类健身房而言,它们更愿意在广告中描绘一个性感的生活方式,例如讲述发生在同一幢楼里的系列故事。一个个身材健美、阳光美丽的广告主角一边展露身材,一边对着镜头夸赞Equinox。


借助其价格和门店区位特点,Equinox树立起了城市高薪族健身品牌的形象。而在许多业内人士看来,“门店”正是理解Equinox商业模式的关键词。2000年,北堡集团收购了在纽约成立不久的Equinox。当时的Equinox在曼哈顿及其周边地区有11家门店,有一群忠实但数量有限的追随者。


和市面上常见的廉价健身房不同,每一家Equinox门店的落成都需要进行全面专业的规划,投入大量资金,彰显了其独特的品牌调性。被北堡集团收购后,Equinox增大了业务规模,其俱乐部数量增长近两倍,会员数量也翻了一番。随着业务规模的扩大,Equinox将门店开到了包括芝加哥、洛杉矶、旧金山和佛罗里达州南部在内的更多发达地区。



在去到那些城市后,Equinox和它的投资人们更是意识到了人们对健身的关注正与日俱增。受过良好教育的高薪族不断追求着健康的生活方式。在引领潮流的美国城市里,Equinox的门店正越来越多地出现在最具影响力的地区。


成立五年后,开发了曼哈顿中央公园附近标志性建筑时代华纳中心等项目的房地产巨头“关联房地产公司”,以5.05亿美元收购了Equinox。发布相关报告表明,这笔交易使北堡集团及其投资人的投资回报率超过了200%。


收购Equinox时,关联房地产公司正在加速发展,其创始人是亿万富翁斯蒂芬·罗斯,同时他也是NFL迈阿密海豚队的投资人。罗斯经人介绍,认识了Equinox的CE0哈维·斯贝瓦克,从而也增进了对Equinox的了解。而介绍他俩认识的正是两人共同的私人教练。这位教练知道两人都曾在密歇根大学求学,对学校有着深厚的感情,大学的商学院还以罗斯的名字命名,因此才有了收购事宜的达成。因此,谁说高端健身房不是个优质的社交场所呢?



罗斯和他的接班人、关联房地产公司CE0杰夫·布劳认为他们有能力将自己在房地产领域的业务和健身发展的趋势结合起来。考虑到时代华纳中心以及关联房地产公司在洛杉矶等城市开发的其他项目都以高档专柜和餐厅为特色,因此他们决定在其商业和住宅楼宇里增设最高端的健身设施。


在谈到Equinox时,布劳表示:“我们面对相同的市场。这并非巧合。我们的目标人群是一致的。”其所做的居民调查结果表明,人们最愿意埋单的便利设施就是高品质健身房。在布劳看来,除了在关联房地产公司开发的楼宇里工作的高薪族外,那些去另一座城市出差或旅游的人,但也希望城市里能找到有Equinox健身房的消费者们同样值得考虑。


由此,Equinox于2015年初宣布开发其品牌酒店,计划2019年在纽约推出第一家酒店,2020年在洛杉矶推出第二家。纽约的Equinox酒店将成为关联房地产公司大型开发项目哈德逊园区的一部分,它将坐落于曼哈顿区西侧。



酒店将为全新建筑,内设史上规模最大的,约5500平米的Equinox健身房。酒店内客房和餐厅都将符合Equinox生活方式的需求——更青睐健康食品或食材精选、制作上等的食品。Equinox的CE0斯贝瓦克在宣布消息的时候指出,调查显示95%的会员都表示愿意住Equinox酒店。


斯贝瓦克表示:“对于高要求的消费者而言,我们更具吸引力。他们崇尚积极的生活方式,希望在酒店也能体验到这种生活方式。”从一开始,Equinox所迎合的顾客群就倾向于视锻炼为一种生活方式,而不仅仅是活动。与此同时,他们会认为将自己和新兴健身奢侈品牌联系在一起能带来很好的感觉。


2008-2009年,在全球陷入到了经济衰退最低谷的时候,却恰恰显示出健身已经在现代人的生活方式中确立了稳固的地位。当时,行业观察员们对整个市场环境表达了担忧之情,但Equinox的竞争对手们却认为机会来了。



他们希望看到Equinox昂贵的会员费会使那些饱受危机困扰的有钱人们在紧缩开支的大环境下放弃Equinox会员这样的奢侈品。然而,事与愿违,Equinox的运营情况依然良好。


斯贝瓦克说:“当时每一个市场主体都在求生存。我们的平均使用率上升了,我们的会员并没有放弃。经济衰退的时候,消费者们会有意识地削减开支,但健康在他们的日常开支中依然占据着最重要的位置。”


在关联房地产公司的支持下,Equinox稳稳签下了新的租约,从而有效利用当时处于疲软期的房地产市场。即便在收入略有减少影响利润率的情况下,健身俱乐部经理也确保不减少日常维护或课程安排。



此外,Equinox还和契尔氏达成协议,在更衣室为会员提供高端肥皂和乳液。他们既提供个人训练服务,也提供团体健身项目。就后者而言,Equinox一直在不断尝试新的理念,希望创造一种精品氛围,向会员展示在特定时间可能出现的有趣运动理念。


Equinox发现,人们对于精品健身的狂热来得很快。其管理层和投资方还意识到,并不是每一个理念都能简简早早地打造成一门课程。因此,当有人出售某室内自行车项目的时候,Equinox立刻出手买下。


之后,那个名为“SoulCycle”的室内自行车项目的发展相当迅速,甚至成为了健身房中的“自动取款机”。关于SoulCycle,禹唐将在下篇文章中为大家进行介绍。

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