奥运隐性营销害处大
隐性营销,英文为 Ambush Marketing,在营销学中又被称为“埋伏式营销”、“寄生营销”或“伏击营销”,本是一种营销策略,最初应用于市场营销中并未有太多非议。
0838732017-09-04 08:30     来源:体育与法 文/杨晋


隐性营销,英文为 Ambush Marketing,在营销学中又被称为“埋伏式营销”、“寄生营销”或“伏击营销”,本是一种营销策略,最初应用于市场营销中并未有太多非议。但该策略在上世纪80年代被引入奥运市场营销后,便一直备受批评,并已发展成为妨碍奥运赞助权益的一大威胁。


奥林匹克相关规则对隐性营销的定义为:故意或非故意造成与奥林匹克运动或奥林匹克运动会之间虚假或未经授权的商业联系(不论是直接或间接联系),其是任何第三方通过创造性的方式造成与奥运会的虚假联系,违反保护奥林匹克形象的法律或干扰奥林匹克赞助商、供应商、特许商的合法市场开发行为。


奥运的隐性营销具有以下几个特点:


01

隐性营销是为了建立某商品或服务与奥利匹克或奥运会间虚假的关联关系,即非奥运赞助商所实施的隐性营销,具有误导公众认为隐性营销行为人为奥运赞助商或与奥运有其他直接关联的主观动机,并已经或可能导致公众产生前述误认的客观效果。


02

基于商业利益,即隐性营销要以获取商业利益为目的。


03

隐性营销是对奥运营销机制的违背,会形成对奥运利益和价值的实质损害。


近几届奥运会,隐性营销主要表现为以下几种情况:


01

非奥运赞助企业在奥运会电视直播做广告。电视直播是奥运会最主要的传播手段,奥运赛事节目的收看人数远远超过了现场观众的数量。但是一般来说,在电视台做广告的费用远远低于对奥运会赞助的费用。因此个别非奥运赞助企业通过在奥运直播节目期间做广告的方式,容易使观众将其混同于奥运会赞助商,达到借助奥运会直播进行商业宣传的效果。


02

非奥运赞助企业赞助奥运会体育代表团、代表队或明星运动员。奥运会主要是以国家或地区奥委会的形式组团参赛,而各国家或地区体育代表团、各竞赛项目代表队甚至运动员都可以有自己的赞助商。相比较奥运赞助的巨额花费,对代表团、参赛队或运动员的赞助则要少得多。而利用与后者的赞助关系达到与奥运相关联的效果,是个别非奥运赞助企业惯用的手段。


03

其他较为典型的隐性营销方式。如在广告宣传中以企业名义发布奥运会祝贺词、免费赠送奥运会门票或吉祥物、在赛场周边提供产品销售或展示、在媒体上设立奥运倒计时牌、金牌榜等方式,会让公众误认为其与奥运会存在某种关联。


隐性营销看起来是一种“聪明”的行为,但却会对奥运产生大损害:


01

会损害奥运赞助商的投资利益。赞助商通过支付高额赞助费取得使用奥运品牌进行营销的排他性权利,如果被存在类别冲突的其他企业实施隐性营销搭便车的话,造成对赞助商的直接投资利益的损害。


02

会损害国际奥委会、奥组委的利益。隐性营销侵害赞助商的投资利益,会打击企业赞助奥运会的积极性,从而影响到国际奥委会、奥组委的市场开发权益,甚至会影响到奥运会本身的资金来源和筹办。


03

会损害主办国和主办城市的国际形象。如主办国和主办城市不能很好控制并制止隐性营销,所造成的国际负面影响将使主办国的国际评价大大降低,甚至影响其在国际贸易和吸引投资活动中的国际竞争力。


因此,打击和防范隐性营销,一直是国际奥委会、各奥组委、各奥委会以及奥运会主办国、主办城市开展权益保护工作的重点。对隐性营销的控制程度,也成为衡量一届奥运会市场开发水平的重要指标。


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