禹唐体育商学院 | 以温网为例:通过社媒和观众数据低投入营销
互动、注意力就是这场游戏的名字。随着体育和数字社媒两个领域持续地融合,品牌可以在网上利用大型赛事在网上制造的媒体热度,吸引对品牌的关注、制造互动。
019582017-09-03 15:00     来源:禹唐体育


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体育赞助的高昂费用也许是阻挡很多品牌涉足此领域的一个原因。不过,如果能满足于影响部分观众,不必主导赛事,那么品牌可以考虑利用社媒和内容,来为自己吸引注意力和知名度。


温网和劳力士、欧冠和喜力啤酒、Six Nations和RBS(苏格兰皇家银行),这些体育赛事和品牌的“夫妻档”,几乎和过去的好莱坞明星夫妻组合布拉德•皮特、安吉丽娜•朱莉一样有名了。不可否认,大笔的赞助费用加上传统的转播,让这些品牌能够在它们所赞助的赛事中占据主导地位。


但是,传统的转播已经不是观众用来消费他们喜爱的赛事的唯一平台了。


在国外,推特、Facebook和其他社交媒体渠道已经非常主流,观众可以在这些渠道上观看最新的精彩瞬间、阅读专家分析、和不在自己的家/酒吧的网友控诉一个对自己球队不公平的判决。能够和自己意见相似的球迷对话,是让这些社交媒体平台成为体育转播中一股新兴力量的原因,也因为这个原因,它们也成为了体育广告中的一股新兴力量。所以,推特、Facebook、亚马逊和YouTube在竞相购买高尔夫、英超等大型赛事的直播权。


如果你是传说中全球观看温网的10亿人中的一个,你肯定不会错过温网现场到处贴着的温网和史莱辛格(Slazenger)的商标。今年,史莱辛格庆祝了作为温网官方网球供应商115年的合作——这是体育用品产业历史上最长的合作之一。他们在社媒上使用一个话题#115YearsOfSlaz(注:115年史莱辛格),做了一个赠送两张温网球票的活动。在比赛的第一个星期里,这个话题就被人使用了6172次,比温网冠军#Federer(1019)、英国本国最爱的#Murray(3040)、温网赛事本身的#Wimbledon2017(4871)的使用次数都多。这就是一个品牌利用电视以外的渠道和观众互动、增加品牌在赛事期间曝光的好例子。


史莱辛格是温网的官方赞助商。如果你是一个希望从赛事中获益但是没有足够的预算投入高额赞助费的品牌,该怎么办呢?你怎么有效地吸引赛事现场和在家中使用社媒的80%的观众的注意力呢?


答案是,如果一个品牌希望在像温网这样的赛事中有一些曝光、增加与观众的互动,他们可以制造适合观众群体的内容。


广告商可以通过调查观众在网上发布的内容,例如关键词,来了解诸如他们支持谁、他们住在哪里等信息,从而了解赛事观众的构成。然后,可以根据这些信息,来发布一些针对这些观众的实时营销活动,增加和观众的互动。


数据分析技术公司Media iQ发现,在网上搜索和温网相关内容的最大年龄段人群不是年轻的数字一代,而是65岁以上的网球迷,他们比普通的英国公民80%更有可能在网上浏览温网的内容。实际上去温网现场看比赛的人,大多是在25-35的年龄段,他们比其他年龄段的人50%更可能去现场。还有,和男性相比,女性10%更倾向于在网上搜索内容,而男性则更倾向于去现场看比赛。


有了这些数据,再结合其他的信息,例如观众的地理位置、使用的终端等,品牌就可以策划低成本的营销活动,针对性地影响合适的人群。


在这次的温网期间,在不是赞助商的品牌中,电器制造商飞利浦是在社媒上出现次数最多的品牌。他们的话题标签#grohe,出现在1800多条和温网相关的推特状态中,因为用户希望赢取一个“Grohe Aquatunes”沐浴天籁播放器。棉花糖甜品品牌Mallow and Marsh,通过赠送甜品的活动,在推特上获得了1000条使用标签#MallowMondays(注:#棉花糖星期一)的状态。


用户发布的包含#MallowMondays的社媒状态


沐浴播放器和甜品都不是和温网有典型联系的产品,但是通过用户数据,两个品牌都成功借助了温网的大流量,吸引了观众的注意力、打造了品牌认知度。

如果要进一步提升围绕体育的针对性营销,品牌可以收集不同渠道的数据(不仅仅是社媒上的),然后在多个平台上做一些和比赛结果相关的即时营销活动。


总结起来,虽然有着大预算的大品牌似乎主导着体育赛事,但也不是绝对不可能在这些主导中做出自己的影响力来。


互动、注意力就是这场游戏的名字。随着体育和数字社媒两个领域持续地融合,品牌可以在网上利用大型赛事在网上制造的媒体热度,吸引对品牌的关注、制造互动。


通过数据在网上有针对性地影响一部分体育观众——任何品牌都有可能不用花大价钱而在温网这样的赛事期间加入和观众互动的大部队。


注:本文作者为数据分析技术公司Media iQ的英国联席总经理Evangelos Sideras,文章提出了一种社媒营销/内容营销的思路,与埋伏营销或许有相似之处,但是与埋伏营销不同的是,其中的品牌并没有诱导观众认为自己是赛事赞助商,因此可以作为一种营销思路进行了解。


声明:本文编译自SportsPro。


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