在冬博会“冬季运动营销论坛”上,大咖们都带来了哪些新思路?
9月8日,“冬季运动营销论坛”正式开幕,国内外冰雪产业人士和体育营销领域的领军人物应邀前来,展开了一系列的知识分享、思维交锋。
0271662017-09-09 16:40     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

2017年9月7日,第二届国际冬季运动(北京)博览会(WWSE)(以下简称“冬博会”)在北京国家会议中心举行了开幕式和主论坛活动。作为本届冬博会的官方合作媒体,禹唐已经在此前的文章《没去成大咖云集的冬博会主论坛现场?精华都在这篇文章里了》中,带大家回顾了各路大咖在当天活动中的精彩分享。


9月8日是本届冬博会的第二个展览日,由北京奥运城市发展促进会(BODA)联合国际数据集团(IDG)主办的“冬季运动营销论坛”也于当天下午开讲。作为本次论坛的合作单位,禹唐体育也参与其中。在这一论坛上,国内外冰雪产业人士和体育营销领域的领军人物应邀前来,展开了一系列的知识分享、思维交锋,也为现场观众带来了产业创新思路。那么,他们都说了些什么呢?


国际班迪球联合会主席Boris Skrynnik & 冬奥项目冰上场馆、国际班迪球联合会专家 Knut Sörensen :班迪球的未来在于亚洲


国际班迪球联合会主席Boris Skrynnik 


班迪球是在一种在体育场馆内进行的冰上运动,比赛双方各有五名队员,比赛场面和冰球比较类似。但和冰球相比,班迪球更强调运动员的速度,所以班迪球球棍更短一些,穿着的装备也更加轻便。此外,班迪球可以依托现有体育场馆来举办比赛,而不需要建新的场馆,所以需要投入成本就比较低,这对班迪球的推广是十分有利的。


目前,亚洲的冰上运动还在发展当中,但班迪球已经成为了亚洲第二大冰上运动项目:在所有的班迪球运动员中,53%的运动员来自亚洲,中国以及横跨欧亚的俄罗斯也在班迪球的推广方面做出了非常大的贡献。冬季运动起源于太平洋地区,自西向东不断传播、蔓延,目前已经来到了亚洲,相信在未来,冬季运动将会在亚洲运动蓬勃发展,班迪球也是一样。


冰上龙舟联合会执行副主席Sue Holloway:冰上龙舟运动未来可期


在中国,龙舟有着悠久的历史,它既挑战人类的身体极限,又强调团队的协作,再加上参与这项运动开销不大,因此近年来这一运动也得到了国际体育界的认可。而加拿大有着漫长的冬季,所以当地体育界一直在探索如何将现有的体育运动与其独特的天气条件结合起来,冰上龙舟运动便应运而生。


为了推广这项运动,冰上龙舟联合会于去年在渥太华举办了首届北美冰上龙舟赛。在这项赛事中,联合会邀请了加拿大政界、体育界的官员,以及北美地区银行业中的龙舟爱好者前来参赛,许多观众也来到现场观看了比赛,可见这确实是一项十分受欢迎的运动,并且有着很好的前景。


中奥集团副总裁、完美风豹联合创始人、中国城商联体育商业委员会秘书长车月:雪上赛事的六大要点


中奥集团副总裁、完美风豹联合创始人、中国城商联体育商业委员会秘书长车月


一个雪上赛事要通过怎样的商业模式,才能助力实现三亿人上冰雪的目标,并且让南北方的人们都能感受到雪的乐趣?我们总结出来以下几个关键点:娱乐性强、四季都可以举办、选址要在核心城区、观众能参与其中、不用买票,以及与能够与参赛大咖充分互动。但要完全兼顾这六大要点是非常困难的,因此,“雪山之王”赛事选定了其中的三个作为立足点:赛事+嘉年华+地标。


做一个好的营销,或者做一个好的IP,必须要让两类人感到满意,一类就是参赛选手,要让他们觉得这是一个好的赛事,值得来充分展现他的水平;另外一类就是现场观众,要让他们觉得比赛很棒,并且能够参与其中,这样才能让广告商获得收益。


洛桑2020年冬青奥会总经理、首席执行官Ian Logan: 2020冬青奥会是中瑞合作的重要契机


洛桑2020年冬青奥会总经理、首席执行官Ian Logan


瑞士拥有深厚的冬季运动传统,各类冬季运动赛事也都比较成熟;而洛桑是奥林匹克之都,奥林匹克总部以及数以千计的体育联合会都位于此地,据统计,奥林匹克运动几乎每年都能为瑞士带来5亿美金的收入,可见瑞士是体育领域、尤其是奥林匹克运动领域的一个巨大的市场。


中瑞两国之间的友好关系,势必要求两国的青少年能够进行沟通和交流,洛桑2020冬青奥会以及北京2022冬奥会就是两大重要的契机。两国间密切的交流与合作,对于两国的体育、教育、旅游以及其他相关行业而言都将起到提振的作用。


恩嘎丁-圣莫里茨旅游局首席执行官Garhard Walter:发展体育旅游需要持之以恒


恩嘎丁-圣莫里茨旅游局首席执行官Garhard Walter


在圣莫里茨,体育和旅游是密不可分的两部分,圣莫里茨也是冰雪旅游的发源地,这一活动形式可以追溯到150年以前。


迄今为止,圣莫里茨地区共举办了四届高山滑雪世锦赛。通过举办这项赛事,圣莫里茨升级了当地的技术设施以及基础设施,也获得了较高的媒体曝光,让更多人了解圣莫里茨,并前来体验冰雪旅游。除了高山滑雪世锦赛之外,圣莫里茨还举办了许多冰雪赛事,这些赛事都为当地的旅游业作出了非常大的贡献。如果一个地区想通过举办赛事来开展体育旅游,需要的不仅仅是热情,还要有持之以恒的心态。


普华永道会计事务所酒店住宿以及旅游业行业领袖、合伙人Nicolas Mayer:人才是大型活动中最重要的因素


普华永道会计事务所酒店住宿以及旅游业行业领袖、合伙人Nicolas Mayer


以往,大家常常认为硬件设施是一个大型活动中最重要的因素,但现在看来,或许人才和培训才是。


而在大型活动和组织的人员培训当中,有三点需要注意:第一,就是要让活动的参与者感受到组委会的热情,因此,组委会需要制定一个明确的服务标准,并且传达给参与培训的工作人员;第二,组委会需要了解工作人员已经掌握的技能,并在此基础上根据不同的岗位要求来进行补充;第三就是培训方式的选择,例如是通过实地培训,还是通过互联网的方式进行远程培训等。


高峰对话:冬季运动赛事营销



嘉宾:

中国冰球协会 房学峰秘书长助理  黄瑶(因为全运会的原因,房学峰本人无法来到现场,由其助理黄瑶代表出席,并转述房老师观点)

北京梅珑体育文化股份有限公司总裁 王梅

华熙国际体育发展有限公司总经理 靳飞

探路者体育事业群总裁 王知欣

百淬市场总监 白帆

禹唐体育创始人兼执行董事 李江


黄瑶:中国冰球协会刚刚进行了重新改组,现在我们主要在做以下四件事情,首先我们和国际上的一些组织进行了沟通和联系,第二就是协会章程的草拟工作,第三是建设中国未来的冰球联赛,第四,我们还在了解当前目前我国冰球的发展水平与情况,其中最重要的就是青少年冰球运动的发展情况,我们也正在着手建设中国青少年冰球联盟。


从协会的角度来看,冰球运动的机会和潜力都是十分巨大的,我们相信在不久的将来,冰球将会成为像足球和篮球一样有实力的项目,原因有以下几点:首先,冰球是一个需要较高投入运动,而如今我国已经有很多家庭可以负担孩子参与冰球运动的开销;其次,冰球的团队文化是现在中国体育中需要恶补的文化短版,也就是一种强调团队、而非“超级英雄”的文化;


第三,在冰球领域推广的“体教结合”,比其在足球和篮球领域中的推广更有说服力,中国有一个改革叫做足球进校园,但是房老师非常不认同其中的一点:有很多学校开展了足球操,但这只不过是孩子们手中拿一个足球,做广播体操一样的运动,所以还是挺牵强的;最后,冰球运动对参与者的天赋和身体条件方面的要求比较低,更有利于这一运动的广泛开展。


王梅:冰雪营销主要包括三类,第一类就是体育组织的市场开发。在这个领域中,国际组织和国内组织有着明显的区别。以国际滑联为例,国际滑联在授权梅珑体育举办中国杯之后,他们就会派一个专门的工作人员来负责所有的市场开发活动,并且会和梅珑进行频繁的对接;但国内的体育组织基本上是处于“守株待兔”的状态,关着院门等着中介公司带客户来,并没有一个很完善的体系;


第二类就是企业的冰雪营销,这也是目前做的最多的一块,在这个领域,最关键的是企业需要有一个合理的策略,以及一个清晰赞助路径;第三类就是冰雪IP赛事的营销,包括原创的和引进的IP赛事,而在这一块的营销上,最关键的就是如何与中国国情结合并且能够顺利落地。


靳飞:目前华熙国际已经将冰雪融入了场馆运营当中,主要通过是轻资产以及重资产的方式来进行融合。在未来,华熙的目标是打造整个国内水平最高的冰球训练基地,在未来会收购一些冰球俱乐部并开展青少年培训,也会和NHL、加拿大冰球赛事以及中国冰球协会密切合作,还会承办一些洲际包括北京市中小学生的联赛。


目前我国在冰雪运动参与方面的一大问题是没有场地,基础设施相对比较薄弱;另一方面,专业人才也比较匮乏。就以场馆运营为例,符合NHL或者符合KL国际标准的冰场,它们的工艺非常细,而在这个领域,国内的人才的确匮乏。所以说,中国的冰雪运动确实是刚刚起步,任重道远。


王知欣:探路者作为一个业内领先的户外装备制造商,一直以来都有一个小痛点:户外产品的使用环境都很恶劣,因此市场往往会认为探路者的产品是一个在严酷环境下使用的产品,这就导致了我们产品在消费度以及消费频次上存在不足。


从冬季运动赞助的角度来说,赞助商需要找准产品定位,一定要根据自己的核心诉求来考察赛事,然后要考虑赛事的观赏性和群众参与度之间的平衡。此外,赞助商还要考虑应该如何将受众对于赛事的关注和情感投入,转移到自身的品牌上,从而将一个赞助行为转变成情感上被人认可以及传颂的营销行为,这就是一个策略问题。


白帆:赞助商品牌的定位的确非常重要。百淬在首次选择赞助赛事的时候,首先看的是赛事与品牌之间的契合度。百淬的品牌定位主要包括以下几点:专业、健康,并且要在运动场景里出现。而在具体的营销活动当中,百淬往往会让消费者和运动爱好者来体验产品,并且收集他们的反馈。


百淬携手冬季运动项目的原因主要包括以下两点:第一,百淬是在冰球场上火起来的,因此,百淬也愿意主动选择一些冬季项目;第二就是冬季运动项目消费人群以及参与人群的特性,在这一人群中,有一部分是忠实爱好者,他们对冬季运动项目有着深入的了解与关注,另一部分就是冬季运动项目的初次体验者。


与传统项目不同,冬季项目对那些从未关注过这一项目的人而言有着更强的吸引力。比如说我的某一个朋友他就是不喜欢足球,那你可能再怎么教育他,他也不会来尝试,但是冬季项目不一样,它能吸引更多从未体验过的冬季项目的人群来接触和了解,而这个人群也是我们非常愿意看中的人群。


李江:

46号文件颁布后的三年里,从经济角度来讲最大的受益方是谁?一定是IP拥有方,而在所有的IP里,国外的IP拥有方是最大的受益者,钱大部分被他们拿走了。从大众赛事的英超、西甲、NBA、亚冠等,一直到小众赛事斯诺克、网球等的版权,涨幅最高的可以达到几十倍。而中国IP里也只有中超、CBA、排球联赛有大的涨幅。


体育产业也从15的狂热、浮躁,16年逐渐回归理性,17年资本市场的迅速冷却,把想在产业中挣快钱心态的创业者、投机的资本方无情从市场的淘汰了。


体育是慢活,不能急功近利。


对整个体育产业以及体育营销而言,2018至2022年是一个最好的发展阶段。在这个阶段中,1届夏季奥运会和2届冬奥会、以及篮球世界杯这几个最重量级的顶级IP都在亚洲,其中2019篮球世界杯和2022冬奥会在中国,这将会吸引全球和中国的众多企业参与赞助,一定会把中国的体育产业和体育赞助市场推向一个高潮。制约我国体育营销的发展,最重要的问题有以下三点,第一是核心IP的问题,自有核心、有影响力的IP太少;第二是企业赞助习惯的问题,大量的企业预算投在了影视和娱乐节目上,投在体育赛事上太少了;第三个就是人才的问题。


怎样才是一个好的IP?第一,参与这个IP赛事的运动员要有商业价值,第二,能吸引更多的参与者到现场体验比赛和更多的目标观众观看比赛;第三就是有全方位的媒体曝光;第四 企业愿意赞助这个赛事;第五这个IP有自己独有的文化。


与足球、篮球等赛事相比,目前的冰雪赛事的确是小众赛事,但其中也有着不少机会。对于真正想做冰雪赛事营销的企业而言,选择长期耕耘的企业会是最受益的。那么,冰雪赛事营销要怎么做呢?第一,首先要对冰雪赛事资源有全方位的了解,包括冰雪赛事的种类、数量、特点、受众群体、时间以及权益回报、价格等方面;第二,企业要对冰雪赛事在媒体领域的播出有一个深入的了解;第三,企业要将其拿到的权益与自身销售的部分做好结合,利用好场景营销、社交媒体充分放大赞助权益。


人才方面,目前我国体育产业的每一个领域都缺人才,而体育营销领域所需要的人才,一定要具有国际化的视野,二是要有专业性。对赛事资源、媒体以及赞助等领域有深入的了解,要知道媒体的变化趋势,也要知道赛事赞助的钱从那些企业来。三是热爱体育、能有良好的心态做好长期的坚持。


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