体育营销都有哪些新玩法?
今天是十一假期的第5天,禹唐体育将为各位带来四种体育营销新思路的相关内容。
01032222017-10-05 12:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

企业方通过体育营销的方式提升品牌知名度,扩大消费群体的做法已经屡见不鲜。那么,除了赞助赛事、联赛和俱乐部后,发布官方公告、营销广告和落地方案以外,品牌方还可以通过哪些新玩法提高体育营销的“段位”呢?在国庆假期的第五天,禹唐带大家看看体验式营销、沉浸式营销、影响者营销和公益营销这四种新式的体育营销思路:

 

体验式营销:美国运通的体育营销故事

 

在世界最大传播集团WPP和Kantar Millward Brown共同发布的2017年BrandZ全球最具价值百大品牌排行榜上,美国运通(American Express)位列第36位。不得不说,这样的成绩很大一部分得益于它在体育营销方面的独树一帜。

 

拥有160余年历史的美国运通,在体育营销方面同样有着自己的路径。6月22日,美国运通宣布与NBA续约,继续担任NBA、WNBA和NBA佳得乐联盟(NBA G League)的官方信用卡合作伙伴,并为VIP会员提供参加NBA选秀和2018年全明星活动的各种福利。

 

据了解,美国运通和NBA的首次结缘是在1995年。当时,美国运通刚刚开始提供商务旅游服务,并且由于当时使用因特网的商业机构越来越多,加上旅行社咨询人员短缺、传统运作方式成本增加等原因,美国运通也开辟了网上业务,成为了旅行商中率先使用电子商务手段的开拓者。

 


同年,美国运通还将其会员里程计划(Membership Miles)更名为会员奖励计划(Membership Reward Program),其会员可以通过积分换取礼品以及旅行服务,在其会员群体中引起了热烈的反应。仅仅一个月内,就有超过14000名的会员请求美国运通与零售巨头沃尔玛签订协议,让全球超过2300家沃尔玛零售店都能使用美国运通卡。

 

也许是这些新业务和新技术,让美国运通产生了触达更多用户的想法,此时,拥有大量拥趸的体育联盟和赛事,就成为了他们的新目标。

 

1995年的NBA,迎来了迈克尔-乔丹的回归。当乔丹向世界球迷说出那句I’m back时,包括ABC、CBS、NBC、CNN在内的美国各大电视台都停止了正常播放的节目,向人们报告这个令人振奋的消息,NBA也就此迎来了一个新的发展热潮。于是,同时迎来了新阶段的两大巨头一拍即合。

 

美国运通在体育营销中的活动内容与方式,体现着他们的品牌价值观。据全球商务开发副总监Deborah Curtis介绍,在美国运通166年的历史中,“为用户提供上乘的服务”始终是他们最核心的价值观。因此,当美国运动进入体育营销的场景时,采取体验式营销、为目标群体带来实实在在的福利,自然成为了首选策略。

 

在成为NBA的官方信用卡合作伙伴后,美国运通借助NBA这一热门资源,开展了一系列的营销活动,包括为其信用卡持卡人提供NBA常规赛、季后赛、全明星赛、选秀以及NBA海外比赛的观赛机会,以及参加NBA主题活动、进入NBA幕后世界、与NBA球员和名宿面对面交流的机会等。


 

2015年,随着BBVA银行加入了NBA赞助商的大家庭,美国运通集团与之开展了基于NBA的营销合作,推出了一款NBA主题信用卡,持该卡购买NBA球票的消费者可以获得相应的积分,这一积分又可以在NBA Store上折算成优惠券进行消费。

 

诸如此类的营销活动还有很多,并且随着时间的推移,这些活动也在不断完善与升级。这二十余年的耕耘,让美国运通收获了丰厚的回报。根据体育娱乐市场分析的公司Trunkey Intelligence发布的报告,在2015-2016赛季,23%的受访者能识别美国运通的NBA官方合作伙伴身份,比2014-2015赛季增长了5个百分点。

 

不难发现,携手NBA是美国运通的一个正确决定,但它的正确决定远不止这一个。作为一个以高端信用卡服务而闻名的信用卡品牌,美国运通自然不会放过一些同样象征着高端的体育赛事。美国运通在体育界的另一个老朋友,就是美国网球公开赛。

 

自1994年达成合作以来,今年已经是他们携手走过的第23个年头,在这一赞助项目上,美国运通不仅长情,还很舍得花钱。有数据显示,2014年美网所有赞助商(共计27家)的赞助支出总和为6800万美元,这让该届美网成为了2014赛季四大满贯中赞助收入最高的赛事;而其中的770万美元,就来自美国运通。

 


作为美网的一级赞助商,美国运通同样也选取了为球迷提供实实在在的福利的路线,为他们的持卡人创造了各种现场体验这一大满贯赛事的机会。除了拥有专属的休息区,持卡人还可以走上亚瑟-阿什球场(Arthur Ashe Stadium),感受一下站在赛场上的体验,也可以在美国运通为他们准备的网球场上接受网球技术指导,还能获得与球员合影的机会等等。

 

在携手美网13年之际,美国运通又斩获了一个高端项目——高尔夫。2006年,美国运通与美国高尔夫协会(USGA)达成了合作;2007年,美国运通又花费了数百万美元,与梅赛德斯-奔驰和欧米茄一起成为了美巡赛(PGA TOUR)最高级别的赞助商。

 

在这次合作中,美国运通同样推出了许多与其用户亲密接触的活动,除了最常见的门票福利,还推出了PGA学习中心(PGA Learning Center),运通卡用户可以在此亲身体验高尔夫运动,并且得到技术上的指导。然而,这一合作在2013年合约到期之时便戛然而止,但美国运通并没有放弃在高尔夫领域的耕耘,他们与美国高尔夫协会的合作仍然持续到了今天。


 

由此可见,美国运通所采用的体验式营销的精髓,就在于让他们的用户觉得自己得到了特别的优待。我们都知道,在选择信用卡的时候,人们往往对“数字”非常敏感,比如利率、年费等等,因此,信用卡往往具有非常强的可替代性。而美国运通的这一做法,似乎就可以理解成为一种“曲线救国”式的破局方式,即从用户在情感上的需求入手,以获取他们主观上的认同。正是这一技能,让美国运通跻身最会玩体育营销的企业的行列。

 

当然,走到这一步是要交学费的。与许多赞助商一样,美国运通在体育营销上也有过走出“昏招”的时候。1985年,曾经有一个成为奥运会TOP赞助商的机会摆在美国运通眼前,但他们拒绝了这份要价800万美元的合约,后被市场份额仅为20.3%的VISA以1450万美元的价格抢占先机。


 

之后的故事我们都知道了,在发出“带着你的Visa卡吧,奥运会不接受美国运通(Bring your Visa card, because the Olympics don't take American Express)”这样的宣言、并且在1988年卡尔加里冬奥会上完成首秀之后,VISA的全球销量增加了18%,奥运会营销活动期间的信用卡交易量更是增加了21%。不久后,VISA便成为了世界头号信用卡品牌,直到今天。

 

也许正是这个“不明智”的决定,让美国运通痛定思痛。而体育营销带来的实惠,让它至今仍然的坚守在体育营销的道路上。

 

沉浸式营销:体育与娱乐的IP融合成趋势

 

听完美国运通的体验式营销故事,我们再来聊聊什么是沉浸式营销。我们都知道,就在前段时间,一部《摔跤吧!爸爸》不仅引爆了国内电影市场,也引发了一场对体育类题材电影的思考。体育和影视看起来并无太大关联,实际上也没有特别明确的分界线,因为它们可以看作是观赏经济的不同表现形式,二者应该联手俘获了绝大多数的年轻受众,这其中也必定会有二者共同的粉丝群体。

 


一部体育电影只是微小的个案,如果上升到影视和体育两大产业的层面,二者还能擦出火花么?大多数情况下,影视产业和体育产业是近乎相对独立的,但是二者的运营模式却又是如此的相似。它们的核心资产都是IP,这也是近年来在产业层面提及率最高的词。体育的IP包括赛事、俱乐部、球员等等,如果对标影视产业,这些IP就分别是影视作品、影视公司、演员。

 

当然,如果细化任何一种IP形式,两者的差别还是显而易见的,就拿赛事和影视作品作对比,体育IP的传播渠道以及变现形式要比影视IP丰富得多,而且体育IP的影响时间也要更持久。正是因为这种差异的存在,才让二者有了进一步产生联系的可能,比如IP层面的合作。

 

一般来说,广告是不设边界的,只是为了满足某种宣传的需要,品牌方面的差异更多是由行业差异决定的。就拿一部电影的前期宣传来说,户外、电视、数字广告都是非常普遍的形式,另外,每种广告形式都可以做延伸,这个过程就会产生渠道的交叉,很多都是基于IP层面的。

 

众所周知,超级碗在美国有着无与伦比的影响力,因此与这场比赛有关的任何方面都蕴藏着不菲的价值。30秒广告的价格持续攀升,今年已经达到了500万美元的水平。对于一个商业联盟来说,对于任何能够获得商业利益的机会基本是来者不拒的,因此我们看到,每年的超级碗广告都是五花八门的,有一些经常出现的老面孔,也会时不时出现新品牌。很多即将上映的热门影片也会利用超级碗这个超级大IP,在广告时段占据一席之地。

 


即将上映的《变形金刚5:最后的骑士》就曾在今年的超级碗上播放了30秒预告片,这样的例子不胜枚举,而且都是一些叫座的大制作,比如《速度与激情8》、《加勒比海盗5》等等。当然,从某种程度上说,超级碗并不能代表广泛意义上的体育IP,因为它的关注度足以上升为社会事件。但是从影视公司的角度考量,这样的广告投放还是能够更大面积地覆盖年轻观众,同时还能在社交媒体上创造附加的传播价值。

 

相比广告,与体育IP交叉的更高级形式就是体育赞助。参与体育赞助的品牌门类同样品类繁多,不过与影视娱乐相关的产品或品牌并不多见。也许对于更多影视IP而言,单纯的品牌曝光并不足以满足观众的胃口,需要更多沉浸式的营销才会显得丰满而且影响时间更长。

 


据《伦敦标准晚报》消息,英超豪门阿森纳已经与好莱坞最大的电影公司之一环球影业达成了合作协议,枪手球星可能有机会在该公司制作的影片中客串出演。另外,环球影业也将利用阿森纳这个体育IP为影片做宣传,事实上,上赛季的英超收官战中,小黄人们就已经登陆酋长球场了。本月底,《卑鄙的我3》就要在北美上映,在条件允许的情况下,枪手众星也有机会为影片站台,甚至还可能为影片拍摄特别版的宣传片。

 

阿森纳俱乐部首席商务官维奈·文卡特舍姆(Vinai Venkatesham)表示,与照明娱乐(环球影业子公司)以及环球影业的合作是俱乐部在商业领域的一次全新尝试。对于双方而言这都是一次绝佳的机会,大家可以在各自的领域里扩大受众。阿森纳会把环球影业制作的影片推广给英国和爱尔兰的观众,这也正是环球影业想要达到的效果。而环球影业也已经开始筹备与阿森纳有关的纪录片,主要讲述的是1989年,阿森纳在安菲尔德逆转如日中天的利物浦从而在联赛登顶的故事。

 

在阿森纳之前,另一支英超豪门曼联在去年就与美国著名影视公司20世纪福克斯签下合作协议。《独立日2》就曾推出过一版由曼联球员集体出演的预告片,鲁尼也曾在《X战警:天启》的预告片中出镜。总的说来,无论阿森纳和曼联,与影视公司的合作方式大同小异,初衷也无非就是想打通英美两大市场的年轻粉丝群。

 

相比于环球和20世纪福克斯与足球俱乐部的合作,美国的另一家顶级影视娱乐公司迪士尼就显得花样更多了。当然,我们也要认识到,迪士尼手中的IP形式更为丰富,特别是线下的体育乐园为其提供了更多体育与娱乐结合的方式。

 


2012年,迪士尼收购卢卡斯影业之后,随即就利用《星球大战》这个超级IP举办了两场星战主题的半程马拉松,吸引了大批铁粉参与。此外,迪士尼还推出过公主马拉松,这也是该公司力图深入女性市场做出的创新之举,现在,这项赛事已经成为全美最负盛名的女性路跑赛事之一。

 

现在,迪士尼旗下的体育公司每年都要运营两百多场体育赛事,有超过一半的赛事都是迪士尼基于自有IP所做的创新研发,除了跑步还涉及足球、棒球等项目,主要集中于青少年群体。这些赛事IP与迪士尼的经典影片人物、卡通形象相融合,极具特色。迪士尼充分调动自身的娱乐IP,丰富体育IP,可以看作是娱乐公司进行体育概念营销的范例之一。当然,迪士尼在体育IP层面的创新投入也为ESPN注入了生机,迪士尼依靠自身的力量就可以形成完整的生态闭环。

 

任何营销行为最终都要落脚于消费,相比较之下,娱乐消费更注重于线下,而体育消费的形式更为多样,线上的比重会大一些,但是线下依然是核心。有分析人士称,2016年的线上体育消费遇到了一些困难,回归线下,辅以互联网的传播效应,才能全面带动体育消费。


 

体育和娱乐在IP层面的融合可以充分发挥各自IP的营销特点,体育IP可以借助娱乐丰富线下渠道,而娱乐IP可以吸收体育IP的高参与度和高关注度。营销创新关键在于形式上的创新,也就是我们常说的沉浸式营销,这是营销进阶的关键,应该也是未来的主要趋势。

 

影响者营销:社媒时代的主要营销方式之一

 

我们讲到的第三种新玩法是影响者营销/影响力营销。影响者营销和社交媒体之间存在着紧密的联系,具体体现为品牌方在社媒平台上利用影响者人物进行体育营销。在禹唐体育所合作的国外体育产业会议中,影响力营销已经出现在好几个关注体育营销的议题中,例如2017 Soccerex全球大会和2018国际体育大会(SportAccord Convention)。影响力营销/影响者营销是国际体育营销领域一个重要的分支和潮流现象。

 


那么,什么是影响者营销呢?

 

品牌总是希望能真实地影响到受众,与受众深入地交流,尤其是年轻人群。影响者就像是品牌声音的代言人,可以帮助品牌有效地达到这种目的。品牌通过影响者,用一种受众更容易接受的、更容易交流的方式,和受众进行交流,这就是影响者营销。

 

如何变成一个影响者?

 

我们在不同领域有很多有影响力的人物,在体育领域,传统上一些运动员是有影响力的人物。但是随着内容制作和传播的方式发生改变,一个十几岁的孩子也可以坐在镜头前侃侃而谈,获得自己的目标粉丝。只要获得了固定的粉丝,保持下去,就可以认为这个人是某个特定领域中的影响力人物。

 


品牌如何寻找影响者?

 

寻找影响者其实就像传统意义上球探寻找合适的球员。确定自己的观众是谁,要传达的信息是什么,然后看看谁能最好传播这种信息。关键的是明白自己的目标和想要的结果,然后倒推回来,寻找合适的影响者。

 

如何确定影响者营销的合作期限?

 

影响者营销、与影响力人物的合作,需要有一定的持续性。如果是短期的,有可能其实是借用了该影响力人物的粉丝。影响力人物并不属于自己的平台,只是短暂在此,当他离开后,新获得的粉丝可能会停止关注;或者,虽然平台上获得了很多订阅用户,但是视频或内容的观看量却很小。

 

在这点上,影响者营销虽然是一个新的词汇,但是其实和任何赞助、合作代言都是一样的。长期的合作能带给品牌更大的收益。长期的合作,更能够传达一定的意义,在观众处发挥更大作用。红牛就是一个运用影响者营销的杰出典范。他们和Danny MacAskill合作了10到15年之久,现在仍然在合作,而他们刚开始合作时甚至不是非常成功。但红牛选择对于品牌来说正确的人合作,然后就持续合作下去。

 


即便你的目标只是让人们下载App,短期内,可能实现了目标,但是长期效果不会好。因为当人们下载了App以后,发现激励他们去下载的那个影响力人物并不使用该App,也不在App上发布任何内容,那么他们会放弃使用该App,重新使用自己惯用的渠道。

 

从影响力人物的角度来说,和品牌长期合作也是有益处的。频繁地更换合作品牌,人们就会明白这个人只是在赚钱,但是如果能够坚持和某一个或某几个品牌长期合作,即使不是出于热爱,至少做出了一种行为,传达了一种信息。

 

因此,在社交媒体领域的营销回报,也不全然是获得更多注册数量、更多app下载次数这类快速的满足和成绩,而是需要去和观众建立一种稳定的有意义的关系。从这个意义上来说,社交媒体上的营销回报是延迟的。


 

品牌社媒营销是一个长期的过程。

 

有时候一些品牌会打电话要做一个火爆的视频,要在Snapchat上做一些营销,等等。为什么要这样做,可能没有特别完整的策略支撑。品牌需要确定一套策略,而不是单纯要一个执行。有时候,人们背后的动机也是问题所在,比如和考核、加薪、升值相关,选择的原因可能不是为了品牌的发展。这都是一些实际因素。

 

总体而言,(社媒)影响者营销是一个比较新的领域,很多人都想去尝试,很多人会说自己是一个影响者营销的咨询机构等。许多人想从中获得价值,而不是帮助这个领域增值和发展。因此希望尝试影响者营销的人,需要和真正的专家和职业人士合作,应该确定自己的策略,而不是兴奋地尝试一个新鲜事物。

 

成功与否跟平台有没有关系?

 

影响者营销的成功包含很多因素和变量,平台不是这里的变量。重要的是营销的执行实施,理解受众的心理,了解这个平台上语言使用和操作的特点,然后坚持下去。

 


拿Facebook和YouTube来说,二者在影响者营销上非常不同。在YouTube上,影响力人物对一个视频来说非常重要,可以让视频有非常高的观看量。但是在Facebook上,影响力人物就不起决定作用,更多的是关于内容,其中有很多小技巧,让人们在往下滑动浏览的时候,停下来观看你的内容。所以如何利用平台的特点来实施营销是非常重要的。

 

应该多久发布一次内容?

 

高频率的发布是非常重要的,但是显然受制于可能性。我们希望每天都发一个影响者的视频,但是这不太容易做到。因此规律性地发布是比较重要的。发布越频繁,当然会越好,尤其比如在Facebook上,经常发布一些短小简单的内容会比较好。

 

在这里,人们经常会犯一个错误:试图制作完美的内容。很多人会试图把内容制作得尽可能好,然后再发布,但实际上,这会丧失掉一些机会。在过去的传统媒体上,内容是尽力追求完美的。但是现在,例如你想让人们看你的旅程,你在手机上录制视频,那么就没有必要太在乎镜头的视角等,只要让人们看到你的旅途就够了。多发布一些内容,而不是发布有限的制作精良的内容。主题是更重要的。社媒上人们不特别在意形式,在意的是能看到的,在意的是亲近感、情感联系。

 


自吹自擂,还是让第三方来推荐你?

 

品牌可以利用第三方来推荐自己,而不是将推荐自己的内容放在自己的渠道上,强迫观众去看。在现在的营销环境中,他人的评价非常有影响。比如一个很好的足球运动员说自己使用某个品牌的足球产品,就会对这个足球产品有很好的推荐作用。归根结底,影响者营销、电视广告,都是一种选择。电视广告并没有死亡,当利用得当时,会有非常好的效果。关键在于品牌自己的选择。

 

公益营销:“感谢母亲”与宝洁的体育营销

 

除了以上三种营销玩法,公益营销成为许多品牌方近年来的选择。与前面的几种营销方式相比,公益营销淡化了营销的概念,却更能深入人心,让每一位消费者更容易接受。在这方面,宝洁公司有着自己独到的理解。

 

就在近段时间,宝洁沐浴啫喱正式成为了巴塞罗那俱乐部在中国、香港、澳门、中国台湾地区的官方沐浴用品,双方之间的这一合作关系将一直持续到2019年。在此之前,巴塞罗那已经与宝洁公司旗下的吉列刮胡刀、海飞丝洗发水形成了合作关系。

 


宝洁创于1837年,是全球最大的日用消费品公司之一,公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提,全球员工近11万人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高,其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。

 

在2017年6月7日发布的2017年《财富》美国500强排行榜中,宝洁以近800亿美元的营收,105亿美元的利润,排名第36。同许多全球化企业一样,宝洁在持续拓展市场,树立自己的正面品牌形象的过程中,也对体育营销予以了足够的重视。

 

在2010年温哥华冬奥会上,宝洁通过赞助美国代表队,收获了公众的好感度,进一步扩大了市场份额,并且获得了近亿美元销售增长的良好效果。在尝到甜头后,宝洁在同年与国际奥委会签订协议,双方从2012年伦敦奥运会到2020年奥运会期间,建立全球合作伙伴关系。由此,宝洁正式成为了奥运会TOP赞助商,是其中唯一的日化企业,为各项奥运赛事提供指定的个人护理和日用产品。

 


宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲在接受《21世纪商业评论》的采访时表示:“我们发现过去9个月以来,由于之前所做的一系列活动,宝洁在美国的市场占有率第一次出现了上涨。‘感谢母亲’为主题的每一次活动都在不断增加我们的市场占有率。”

 

“除了支付赞助费用,我们所做的其中一件事情是帮助国际奥委会进行市场营销,这也是他们选择宝洁的原因之一。我们在全球范围内有超过四十亿消费者,还在200多个国家拥有4百多万个店面。我们可以用这些来为国际奥委会和奥运做推广。”毕瑞哲这样评价双方的合作。

 

从2011年开始,宝洁开始推出“感谢母亲”的系列广告,他们将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育的连接点,在线上和线下掀起了一场全民感谢母亲的热潮。

 

而在2012年伦敦奥运会期间,系列广告中的《Best Job》更是令宝洁收获了病毒式的传播效果,并成功揽获2012戛纳广告节金奖以及“2012年度体育营销十大经典案例”等国内外诸多奖项。

 


时任宝洁大中华区传播与公关副总裁的许有杰表示:“要正确地选择到适合自身品牌的体育营销资源,品牌应该根据自身定位出发,和体育运动找到sweet spot(甜蜜点)。2012年是宝洁首次赞助奥运,我们创新地整合了数字营销和传统营销,充分整合利用新媒体平台。比如说,宝洁与腾讯一起创作的奥运父母汇就创造了660亿次印象,1.1亿次点击率,2560万次消费者参与。百度也建立了品牌专区,让消费者第一时间就能接收到‘为母亲喝彩’奥运营销活动的相关资讯。”

 

值得一提的是,与宝洁在奥运营销上的发力所对应的,则是其从 2012 年开始推出的通过精简产品线、降低营销费用等方式实现的成本削减计划。而自2014 年宝洁提出品牌瘦身计划以来,已经出售了近 100 个小型品牌,只留下为宝洁贡献 95% 利润的大约 80 个品牌。在这样的背景下,就更加凸显出了奥运营销对于宝洁的重要意义。

 

到了2016年,在离里约奥运会开幕还有一百天之际,宝洁继续发布了“感谢母亲”系列广告中的Strong篇。同过去系列广告中强调母亲在运动员职业生涯中所作出的种种付出与牺牲不同,Strong篇更注重突出母亲给予我们的精神支持。广告最后再次使用“母亲的荣誉赞助商”作为结尾,深化了系列广告的情感主题。

 


与此同时,宝洁也兼顾了线下活动的配合,在里约热内卢的宝洁“母亲之家”中,他们招待了合作的运动员和他们的母亲,让他们获得了像在自己家里一样的舒适感受。

 

根据技术公司Unruly统计,截止里约奥运会结束,“感谢母亲”系列广告在“历史上十个在国外主流社交网站分享次数最高的奥运主题广告”中,占据了三席之多。而根据宝洁官方的调研,在成为奥运TOP赞助商的几年时间里,宝洁已经在消费者心目中奥运合作伙伴的排名中,上升到了前四位。

 

另外,除了由宝洁总部外,宝洁中国也在国内组织了体育营销活动。据成功营销介绍,“我就是女生”以女性用品护舒宝的名义发起,由中国女足门将赵丽娜代言,宣传让女性积极加入到各种体育运动中。活动在新浪微博设置了话题,话题阅读量超过3亿。

 

而宝洁旗下的帮宝适、OLAY等,也通过相应活动提升了消费者的关注度。例如帮宝适邀请“冠军妈妈”刘璇玩起了直播,又携手沃尔玛打造了一场“宝宝奥运会”。OLAY粉红泡泡跑则同样带动了女性参与体育的氛围。同时,宝洁还联合阿里将AR科技植入在人们最熟悉的奥运标志中,活动上线仅一周的时间内,就已有超过40万人参与,AR互动人数近百万。

 


对于宝洁而言,奥运当然是其体育营销版图中最重要的一块资源。然而在奥运之外,宝洁也正做着更多的尝试。尤其是对于中国市场,宝洁越来越希望以体育营销的方式来进一步的挖掘与扩张。

 

2016年11月,宝洁宣布与德国拜仁慕尼黑俱乐部的跨界合作将于2017年落地中国市场,以“跨界巅峰体验,品质冠军之道”为主题登陆麦德龙全国86家商场。宝洁中国零售全渠道销售副总裁林剑洪表示:“拜仁慕尼黑用追求必胜的热情振奋着人们,宝洁则通过优质的产品为消费者带去惊喜。而通过这次携手,我们希望将这份热情和卓越体验带与中国消费者共享。”

 

据悉,宝洁和拜仁慕尼黑将从电视、数字媒体,产品的店面营销设计等全渠道进行合作,还会举办抽奖活动,把宝洁的顾客带到德国去看球,去跟拜仁的球星见面,能够接触真正能感受到足球激情的活动。


 

去年8月,宝洁更是以德甲开赛为契机,在中国市场上举办了相关落地活动。宝洁旗下的口腔护理产品品牌欧乐B策划了“拜仁集体转会”的营销事件,推销电动牙刷新产品“iBrush”。

 

而在宝洁沐浴啫喱正式成为了巴塞罗那俱乐部在中国、香港、澳门、中国台湾地区的官方沐浴用品后,宝洁自然也是进一步同国内为数庞大的巴萨球迷们建立起了更深的情感纽带,从而增加了自己在巴萨球迷心中的品牌认同感。

 

因此,宝洁作为一个迈向两百年丰碑的全球化公司,近年来一边面临着业绩增长的压力,但另一边,则坚持选择加大体育营销的投入,希望以此为契机来为自己在全球市场上的拓展保驾护航。由此,我们也再次见证了体育营销对于企业全球化发展的重要意义与深远影响。

 

结语

 


从禹唐对四种体育营销玩法的介绍中,我们不难发现,品牌方无论采取哪一种营销手段,都要坚持确保可持续性和契合性。在具体的体育营销落地活动中,品牌方还要处理好与粉丝之间的关系,洞察粉丝的喜好,关注粉丝的情绪变化。只有这样,才能让品牌价值深入到粉丝的内心深处,为将来消费者转化和提升忠诚度打下坚实基础。

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

相关文章