NBA为何能在中国大获成功?
为何NBA在中国如此成功?这个问题可以说是仁者见仁,智者见智,但文中的几大方面却不得不提。
034012017-10-11 16:05     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

下周,新赛季的NBA即将开启。虽然在现有阵容保持健康的情况下,勇士四巨头的夺冠优势依然很难撼动,但随着骑士、雷霆、火箭等队的补强,新赛季的NBA也有了不少值得球迷期待之处。


众所周知,NBA是开发中国市场最为成功的海外职业体育联盟,无论是英超、西甲、德甲还是美国本土最受欢迎的NFL,与NBA相比,它们在中国的影响力都要弱上不少。


为何NBA在中国如此成功?这个问题可以说是仁者见仁,智者见智,但以下几方面却是重要原因。


时机


NBA与中国市场发生联系大约是在1984年末,据大卫·斯特恩介绍,当时他曾邀请中国国家篮球队赴美参加友谊赛。之后,中国国家队如约赴美参赛,并同克里夫兰骑士队进行了一场友谊赛。这场比赛实况录像至今仍保存在NBA的资料库中。


而NBA在中国的初步传播则是在上世纪90年代。对于中国而言,这是一个社会各方面发生剧烈变化的年代,体育自然也是如此。1992年,中国足协召开了“红山口会议”,在会议上,时任中国足协副主席的王俊生大胆提出了引入赞助商这个极具市场意义的概念,也让中国足球走向了职业化与市场化。


当时正处于公牛王朝的NBA,则将真正成熟的职业体育带到了中国市场,并在国人闲暇生活选择不多,仍留有较大空白期的时刻,占据了人们的视线,养成了人们的观赛习惯。



时至今日,无论是娱乐还是体育,各式各样的节目充斥在人们的日常生活中,不同人群已经挖掘出了各自的独特爱好,这其中,NBA也是一大重要组成部分。据NBA中国官网数据显示,截止到2012年,83%的中国年轻人是NBA球迷,NBA中国的网站点击率超过45亿次点击率,官方NBA社交媒体账号突破了8000万关注者。到2015年,中国的NBA球迷是美国的2倍。


与之相对的,近年来想学习NBA,开拓中国市场的NFL、NHL等北美职业体育联盟,仍处于一个摸索的阶段,毕竟当人们的闲暇时间已经满载,要同既有内容展开竞争绝非易事。


姿态


央视体育频道元老之一的孙正平,在其自传《声涯》中,曾经浓墨重彩地描述过斯特恩如何用NBA打开中国之门。


在书中,孙正平写道:“直到1989年,刚刚上任不久的NBA总裁斯特恩先生来到北京,第一次敲开了中央电视台的大门。但在1989年的时候,谁知道这个矮个子的美国人是谁?按照中央电视台的规矩,外国人要进台,必须经过外事部门和领导的批准,办理证件才行。于是在中央电视台东门的传达室里,斯特恩先生苦苦等待了40分钟,才等到了当时总编室负责购买节目的李壮同志的接待。当时双方也没有签任何协议,斯特恩先生就是希望免费向CCTV按期提供NBA录像带,如果我们觉得好,就按期播出。至于以后的事情再说,等于这是一笔不要钱的买卖。和15年以后NBA驾临上海和北京时,风卷残云似的卷钱姿态截然不同。在姚明进入NBA之后,中国的任何一家电视台和网络视频公司想得到NBA的转播权,一个赛季没有数十万美元,是根本不可能实现的事情。但在1989年,斯特恩先生用送带子的聪明做法诱惑中国人,他知道只要你开始看NBA,总有一天你不看都不行。”



此后,NBA官方每周免费寄一盘比赛集锦到北京,还自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛。这种看似赔本的买卖,为NBA在世界人口最多的国家打下了深厚的球迷基础。相比之下,英超本可以在中国市场收获更多。


斯特恩的特别之处在于耐心与自信。从一开始以自己特有的低姿态与耐心,免费提供给央视内容,到后期直播权免费,再到后来象征性地收取一些费用,他的耐心延续了18年,从1984年一直延续到2002年,直到姚明以状元的身份进入NBA,并且真正引爆了这个拥有13亿人口的市场。


姚明


去年,姚明顺利入选奈-史密斯篮球名人堂,表明了名人堂的根本宗旨:为篮球事业做出杰出贡献的,不分种族肤色与具体角色,都有资格入选。比起球场统治力,姚明的成功更多体现在了提升篮球的全球化影响上。


在姚明退役时,南加州大学美中关系研究所副所长塞-杜比评论道,NBA早就盯上了中国市场:“姚明无疑为NBA带来了真正的好运。”就像腾讯体育所说的,“如果没有姚明,NBA的中国市场开发绝没有如今的成就,亚洲乃至全球市场也是如此……从球迷拥趸、持续追随的热情乃至绝对影响力,姚明都是前所未有的。”



在姚明的影响下,无数中国人、华裔乃至亚洲人加入了火箭球迷的阵营。即使姚明已经退役,休斯顿火箭也是拥有最多中国拥趸的球队。火箭老板与管理层都曾骄傲地宣布:有中国人与华人的地方,火箭就能享受主场待遇。


在经济效益上也同样如此,2006-07赛季开始,先后有16家中国企业进驻NBA赛场,这些企业的经营范围涵盖了牛奶、运动、房地产、电脑数码、移动通讯、家电、营养品、酒类等多个领域。同时,随着姚明在NBA成为巨星,不少NBA球员也开始接受中国品牌的代言。


而随着姚明众望所归地当选中国篮协主席,中美篮球间的隔阂也几近消失。在后姚明时代,NBA与中国市场的结合将更加广泛与深入。


重视


经过了十三年的发展,NBA中国赛早已成为了中国球迷一年一度的节日,今年亦是如此。对阵双方的精彩表现以及高度还原的现场氛围,让不少球迷高呼值回票价,大家甚至在看台上玩起了足球场上常见的人浪。



而在商业世界,本届NBA中国赛也创下了一个新纪录——赛事赞助商的数量达到了19个。可以说,这样的“战绩”一方面反映了中国体育营销市场的日益繁荣,另一方面,也得益于NBA中国在市场开发方面的成功。萧华告诉禹唐:“对于很多人来说,NBA代表了高质量和健康积极的生活态度。而这些,就是NBA能带给合作伙伴们的价值和市场影响力。”


1987年,时任NBA总裁大卫-斯特恩就已经来到了北京,与央视签下了NBA与中国的首个转播合同,而到今年为止,双方一起已经共同走过了整整30年。在这30年中,NBA对中国市场也予以了足够重视。


例如为了更好地架起与中国市场间的文化桥梁,NBA会配合中国传统节日进行主题活动。在今年NBA新春贺岁特别活动长达17天的时间里,通过中央电视台、腾讯、百视通、广东电视台、五星体育、台湾纬来体育、台湾福克斯体育、台湾爱尔达电视、Eleven Sports和乐视体育(香港),中国球迷们可以观看联盟全部30支球队总共60场的比赛。


在配合活动所拍摄的全新中国新年主题宣传片“神奇红包”中,包括金州勇士队的史蒂芬-库里、新奥尔良鹈鹕队的安东尼-戴维斯、休斯顿火箭队的詹姆斯-哈登以及布鲁克林篮网队的林书豪在内的四名联盟球星均参与其中。


此外,勇士队、火箭队、猛龙队以及奇才队将在活动期间身穿中文球衣亮相,而包括骑士、森林狼、篮网等九支球队也将在主场举办庆祝中国新年的特别活动。当NBA赛场与中国元素结合得如此深入时,NBA与中国球迷间的互动无疑也会变得更为频繁。



“去年新春活动期间,通过腾讯平台的相关视频播放量超过6亿,同比增长了90%;社交平台围绕新春活动话题的浏览总量超过了7.2亿,同比增长了三分之一;电商授权商品,通过天猫、京东以及微信的商店等渠道,销售增长了135%。”在谈及去年活动的成果时,NBA中国数字媒体部高级副总裁李建炜向禹唐表达了自己的满意之情,而对于今年,他着重强调了对新媒体的看重,“和过去限定在官网和活动网页相比,今年我们在渠道上新增加了NBA APP,腾讯社交产品矩阵以及NBA频道等平台。”


结语:


不难发现,在开拓中国市场的过程中,NBA有着合适的进入时机、较低的姿态、对中国市场的高度重视,也收获了本土化运营的成功与姚明的大放异彩。种种这些都使得NBA成为了在中国市场上最成功的海外职业体育联盟,也令其成为了开拓海外市场的典型案例。

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