电竞是体育营销的一块价值洼地 | 项目营销
我们应当看到电竞产业或者广泛意义上的游戏产业的火爆,以《王者荣耀》为代表的电竞产品牢牢抓住了年轻群体的视线与内心,当然还有他们的口袋。
040902017-10-12 15:02     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

近日,一则关于腾讯王者荣耀团队100个月年终奖的消息在社交网络上走红,虽然腾讯游戏官方表示如今才刚刚10月,谈年终奖仍为时过早,但不少网友却对腾讯的辟谣并不买账。


抛开王者荣耀团队具体年终奖多少的问题不谈,我们应当看到的是电竞产业或者广泛意义上的游戏产业的火爆,以《王者荣耀》为代表的电竞产品牢牢抓住了年轻群体的视线与内心,当然还有他们的口袋。


这样的火爆现状也直接反映在了腾讯的营收上。腾讯8月发布的最新财报显示,2017年第二季度,腾讯智能手机游戏收入同比增长54%至约人民币148亿元,而根据SensorTower公布的数据显示,《王者荣耀》在App Store推出后,平均每月流水都要增加1000万美元。



据“手游那点事”报道,《王者荣耀》在国内iOS月流水约为7.58亿元人民币。保守根据iOS与安卓比为1:2来计算,《王者荣耀》在国内的流水已经超过了23亿元。除此之外,其在海外的月流水也超过了5600万元。


此前,券商中国记者表示,《王者荣耀》一季度营业收入在60亿元左右,参照腾讯控股整体的29.34%的销售净利润,《王者荣耀》为腾讯控股贡献了17.6亿元的净利润,高于3212家上市公司(占比全体A股公司的98.29%)的一季度净利润。从营业收入来看,《王者荣耀》一季度营业收入,就相当于221家上市公司的营业收入总和。


如果说《王者荣耀》是移动电竞中的王者,那么《绝地求生》则是如今PC端的霸主,其整体表现同样足够惊人。北京时间10月11日晚,《绝地求生》的同时在线人数突破了200万大关。而今年以来,《绝地求生》也始终保持着强劲的增长势态,游戏的销量更是达到了1500万。



根据此前SteamSpy的数据表明,这股助推势力来自亚洲,尤其是主要来自中国。目前中国玩家已经占据了游戏总玩家数的41.62%,韩国占据了7.09%,仅中韩两国就拿下了游戏的近半壁江山。


而线上电竞的火爆也引发了线下市场的火热。据界面报道,OMG电竞战队总经理、电竞666号馆的联合创始人弓戈认为,很长一段时间里,国内电竞玩家的线下消费需求,其实是没有得到满足。同样尴尬的是,当厂商的赛事落地时,同样也面临无地可用的局面,折衷的办法是,将赛事放到各大体育馆举办。因此,一个专业的电竞场馆,很大程度上能连接并满足双方需求。


因此,不少巨头纷纷盯上了这个市场。去年,阿里体育推出了电子竞技馆加盟计划,希望招募一万家电竞馆,覆盖三千万电竞选手和爱好者。与之类似,在去年Chinajoy全球电子竞技产业峰会上,苏宁聚力传媒副总裁王浩也在演讲中透露,苏宁聚力在全国35个城市已经建了50个电竞体验中心。



值得一提的是,随着电竞小镇概念的爆红,近两年国内更是掀起了一场电竞小镇热。不完全统计,仅2017年以来,就有重庆忠县、安徽芜湖、江苏太仓、浙江杭州、河南孟州、辽宁葫芦岛等地相继宣布将加入电竞小镇的建设队伍,并喊出了“电竞+赛事”、“电竞+工业”等多种业态的口号。


《2016中国游戏产业报告》显示,2016年电竞市场规模已达到504.6亿元,占游戏市场销售总额的30.5%。国内电竞总产值269.1亿元,用户达1.24亿。Newzoo数据显示,2017年,全球电子竞技观众将达到3.86亿人,其中包括1.91亿电子竞技迷和1.94亿偶尔收看的观众。到2020年,电子竞技迷数量将增长50%,达到2.86亿人。


根据新闻出版广电总局《中国游戏产业报告》的独家制作方,伽马数据此前对上半年游戏市场的测算,国内游戏用户总量约为5.07亿人,而电竞用户有可能占到游戏用户总量的40-50%左右。由此,伽马数据首席分析师王旭近日表示, 2018年电子竞技用户或达到近3亿的规模。另外,随着政府政策扶持力度的加大,大众认知中的电子竞技也正逐渐摆脱“玩物丧志”的标签,成为一项真正的体育运动。



以上种种,已经足够说明电子竞技的火热。当然,其中最重要的市场推动要素还是玩家群体,庞大的人群数量、年轻化的人群特征、较强的消费意愿与消费能力,都让电竞成为了相关企业开展营销活动时的优质选择。


目前,除了和电竞赛事天然相关的外设厂商外,快消品行业是涉足电竞营销的主要行业之一。例如此前在接受禹唐专访时,王老吉药品市场部全国媒介经理林贤峰就谈了谈他们今年之所以选择携手WESG的原因。


其中,电竞用户的年龄特征正是促成双方合作的主要因素:“关注电竞的人群基本都是新生代,比较年轻。而从王老吉的消费人群数据来看,年轻人也是消费的主力人群。因此双方目标人群的年龄层次是相似的。”



“WESG获得了许多媒体的支持与报道,保障了其在年轻群体中的曝光度。结合年轻人群的特征,我们还融入了hip hop音乐等诸多时下热门元素。这对于我们品牌的年轻化发展,拉动与消费者之间的距离无疑是相当有利的。”林贤峰对禹唐说道,“同时,电竞即将进入亚运会,也正在为进入奥运会做准备。作为一个运动项目,它是我们触达更多人群的优质切割点。”


与此同时,电竞营销还吸引着P2P企业的目光。例如在业务主要涉及小额信贷的钱站CEO杨帆就曾告诉禹唐:“钱站是个新兴在线信贷服务平台,看重的是信贷业务的长尾人群,而这个人群,对互联网有着较重的依赖程度,比起传统银行客户,有着更多更丰富的需求和诉求。因此在我们看来,这个人群特征和电竞所覆盖的人群特征是有许多相似之处的。”


不过,目前企业涉足电竞营销的方式依然比较单一,事实上,结合电竞产品的特性,或许我们可以挖掘出更多更具新意的玩法。例如在《绝地求生》中,类似“能量饮料”等游戏内道具,几乎每个玩家都会在每盘游戏中用到,因此相关功能性饮料企业就完全可以利用这一点,来携手蓝洞,并借此影响上千万的玩家与企业的目标人群。



在这点上,不少品牌已经在NBA 2K、FIFA以及PES等体育游戏中进行营销尝试,而拥有同等量级观众的传统体育赛事,目前企业的准入成本要远高于电竞项目,因此在禹唐看来,对于企业方而言,探索电竞这块体育营销的价值洼地,会是一个很不错的选择。

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