结缘奥运营销的加拿大皇家银行
这两家银行之所以能在客户心目中树立深刻的印象,正是依靠体育赞助的关联效应,凸显了自己作为一家银行的品牌定位,最终占领了用户心智。
0179932017-10-13 16:00     来源:禹唐体育



禹唐体育注:

加拿大皇家银行在体育营销领域有着悠久的历史。早在1948年,它就已经结缘瑞士圣莫里茨冬季奥运会。除了近60年的资金投入,它还长期为运动员提供全职或兼职工作。截至2010年温哥华冬奥会前夕,已经有50多名奥运选手是它的雇员。

 

但是,让皇家银行从众多的奥运赞助商中脱颖而出的,是它决定支持温哥华冬奥会开幕式前的火炬传递活动,最终凸显了它作为加拿大第一大银行的地位。

 

温哥华奥运圣火传递

 

当加拿大皇家银行开始筹划与2010年温哥华冬季奥运会的营销活动时,它面临一个营销难题。加拿大人不希望看到,这项国际性赛事变成一家银行或其他商业机构推销产品的工具。然而,皇家银行此前已经为此投入了1.1亿加元,为了让股东心服口服,它寻求一定的投资回报率也是理所当然的事情。


 

皇家银行时任首席品牌官吉姆-利特尔表示,做出这个决定的初衷很简单,拥有庞大分支网络的皇家银行希望借助奥运会的良好氛围,放大各个消费群体对他们的品牌认知。而全程4.5万公里的火炬传递之旅穿越城镇、学校、冰球场等加拿大人聚集的场所,自然成为皇家银行展现标志的最佳选择。

 

但是,考虑到当时的市场大环境,皇家银行做出这个赞助决定还是很不容易的。当时,基本的奥运营销活动已经规划好,而外部市场正面临一场严重的金融危机,许多银行都在缩减开支。皇家银行偏偏在这个时候决定提升奥运营销投入,超过原来1.1亿加元的赞助投入。

 

在一百多天的火炬传递过程中,每天都有几次针对火炬手的正式庆祝活动。而每一次活动现场,人群边上都会驶过一辆卡车,载着皇家银行的展位。作为火炬传递过程的一部分,皇家银行还为所有感兴趣的人士提供放贷机会,支持他们在保护环境的前提下翻新家园,提高资源利用率。


 

那么,这次火炬传递所带来的品牌效应如何呢?根据尼尔森的品牌认知追踪数据,在2009年开年,在奥运会支持企业中,麦当劳、加拿大石油公司、加拿大航空排在前三,而皇家银行被远远地甩在第四位。而到了2月的第一周,火炬传递活动接近尾声时,皇家银行已经飙升至榜首。

 

此外,皇家银行的家园翻新贷款项目也收获了大量潜在客户。一份内部调查显示,遍布各地的皇家银行职员都感到一种自豪感和参与感。随着火炬传递变成一个加拿大的新符号,皇家银行的全程参与也被赋予了一种强大的品牌号召力。而就在皇家银行取得这样成绩的时候,温哥华奥运会才刚刚开始。

 

“某一天”营销活动

 

今年年初,皇家银行宣布与加拿大奥委会续签8年赞助协议,将双方的合作关系延续到2024年。加拿大奥委会CEO克里斯-欧文赫特表示,无论从时间上,还是投入上,皇家银行对加拿大奥运团队的支持是无与伦比的。在2016年里约奥运会上,加拿大勇夺四金的成绩就与皇家银行的支持密不可分。

 

与从事体育营销的许多银行不同,皇家银行更加关注的不是一个运动员光鲜亮丽的成就,而是运动员背后的成长故事。在它看来,每位奥运选手的道路都是充满艰难险阻的。2016年,它还专门就此推出了名为“某一天”(Someday)的营销活动,除了展现普通人的生活磨难,其中有一段30秒的宣传视频,就展现了塔尼亚-斑比通向里约奥运的幕后故事。

 


皇家银行首席品牌传播官玛丽-德宝利说,“在这样一个社媒时代,人们总是分享过滤掉负面消息的瞬间,但这不是真实的生活……我们之所以选择不同的视角,是因为人们希望看到过程,目睹真实的奋斗和真正的成功。”

 

在赞助里约奥运会时,皇家银行也采取了同样的视角,让运动员进入加拿大奥委会体系前,先在Facebook Live平台的“某一天空间”(Someday Space)上做线上采访。皇家银行还通过Snapchat平台,运用奥运营销的内容吸引年轻观众群体。

 

此外,它还在多伦多总部皇家银行广场上进行了声势浩大的品牌激活活动。不仅挂出赞助加拿大队的宣传海报,还设置多媒体观景廊,以及奥运选手签名活动。

 

RBC奥运选手项目



而到了9月份,57名加拿大运动员宣布加入2018年“RBC奥运选手”项目的阵营,其中包括2018平昌奥运会种子选手陈伟群、玛丽-菲利普-波林等。该项目主要为加拿大顶级运动员参加日常训练和比赛提供资金支持。

 

运动员加入项目后,即以形象大使的身份,出现在社会活动和慈善活动,向全世界传递团结、卓越、领导力等奥林匹克信息。此外,这些运动员还可以获得灵活的工作机会,帮助他们在赛场内外增长实际工作技巧和经验。自2002年成立以来,该项目已经吸引到超过250名现役和退役奥运选手及残奥运动员,一些最终成为加拿大皇家银行的全职雇员。


正如皇家银行品牌营销副总裁马特-麦克格林的说法:“我们认识到,通向奥运的道路是不易的。所以,我们才继续通过RBC奥运选手项目支持加拿大运动员。我们希望,让运动员追逐奥运梦想的同时,在体育之外也可以磨炼成功生活的技能。”

 


禹唐在《8亿冠名冰球场 丰业银行的体育营销故事》一文中就曾介绍过,由于在业务服务方面的诸多类似,银行机构往往很难让客户加深对自己的认知,唯有通过营销赞助手段,找到与自身定位相契合的赞助资源。

 

而在这方面,体育营销无疑成为一个绝佳的选择,皇家银行不断与奥运资源加深关联是一个案例,之前的丰业银行欲打造“冰球的银行”也是一个典型。这两家银行之所以能在客户心目中树立深刻的印象,正是依靠体育赞助的关联效应,凸显了自己作为一家银行的品牌定位,最终占领了用户心智。

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