航企赞助体育赛事为哪般?
各种赛事在世界各地轮番进行,追捧的热潮也传遍世界各地,这正符合航空公司全球运营的特点。
0237582017-10-23 12:00     来源:中国民航报


在英超赛场上,我们常常能看到航空公司的身影——在英超曼城和阿森纳的比赛现场,阿提哈德航空和阿联酋航空的标志总是格外醒目,而它们分别是曼城和阿森纳俱乐部的赞助商;而来自美国的达美航空也赞助了英超著名球队切尔西足球俱乐部,这也是美国的航空公司首次赞助英超联赛知名球队。


这一系列赞助活动不禁让人思考,航空公司赞助体育赛事究竟是为了哪般?


事实上,航空公司赞助体育活动由来已久。比如,在美国,美国联合航空长期以来是奥运会的赞助商,而诸如阿联酋航空之类的中东航空公司也经常赞助欧洲的体育比赛。就连低成本航空公司在这方面也不甘落后,美国西南航空曾经赞助过多场体育联赛,甚至还在一架飞机上喷绘了NBA彩绘图案。


当然,赞助大型体育盛会,航空公司往往要付出很多。2008年,英航成为2012年伦敦奥运会和残运会的赞助商及指定航空运营商,宣布赞助4000万英镑。


航空公司为什么对体育赞助情有独钟呢?实际上,这是航空公司普遍采用的一种市场营销手段,它们以体育活动为载体推广其产品和品牌。体育活动对人们生活的影响非同一般,比起买票旅游,球迷们更乐意买票看比赛。各种赛事在世界各地轮番进行,追捧的热潮也传遍世界各地,这正符合航空公司全球运营的特点。阿联酋航空公司董事长阿尔·马克托姆就说过,赞助体育活动是阿联酋航空联系旅客的最佳方式。


有研究表明,体育活动背后蕴涵着大量的商机。随着体育热潮的广泛传播,体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点,成为人类的主要盛典之一,也是被广泛认同的人类活动。体育活动产生的注意力经济和体育经济,深深影响着企业发展和品牌价值。


很多企业已深刻认识到体育营销对塑造品牌的魔力,同时更清醒地认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。以亚航为例,其地区商务经理凯瑟琳·谭表示,品牌是亚航快速发展的关键所在,而赞助体育活动则是品牌建设的重要部分。一些全球性的体育赛事,如2008年北京奥运会,吸引了全世界47亿人关注。这也许就是航空公司愿意拿出成百上亿美元赞助的原因。


体育赞助的沟通对象具有面广量大、有针对性的特点,对提高航空公司的知名度和品牌形象具有重要意义。在重大比赛现场,观众动辄成千上万,媒体受众更是不计其数。即使一些地方性赛事,只要组织得好,观众也会十分踊跃。因此,体育营销非常有利于航空公司与目标对象进行有效沟通,收到事半功倍的效果。由于其公益性,可以说,赞助体育活动,进行体育营销,其作用是普通商业广告无法比拟的。


体育营销强调的是一种文化,真正实行体育营销的企业销售的不仅是产品,还包括文化,一种与消费者针对体育活动产生共鸣的情感。航空公司将企业资源进行重新整合,将体育活动中体现出来的体育文化融入到企业的产品中,实现体育文化、品牌文化和目标群体的融合,从而引起旅客和航空公司的共鸣,使旅客对航空公司的产品形成偏好,并对其品牌产生美好的联想。


然而,但凡投资都会有一定的风险。欧洲杯每4年举办一次,历史上赞助欧洲杯球队的企业不胜枚举,成功者大有人在,而失败者也非寥寥,如上一届欧洲杯的赞助商夏普、明基虽然都进行了赞助,但之后的销售却未达到理想效果。


因此,在进行体育赞助时,航空公司要考虑赞助项目与品牌定位、产品特性是否相符,文化是否被普遍认同等。对于体育营销,要想收到预期的效果,航空公司必须对其有正确的认识,要有一个系统的规划。


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