西联汇款的体育营销进阶之路
西联汇款不仅依靠赞助地方体育资源,吸引到众多移民用户,还将视野放大到了国际市场上。
0273322017-10-24 16:00     来源:禹唐体育


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作为美国财富五百强第一数据公司(FDC)的子公司,国际汇款公司西联汇款迄今已有150年的历史。它拥有全球最大最先进的电子汇兑金融网络,代理网点遍布全球近200个国家和地区,在中国拥有多家银行合作伙伴。

 

多年来,西联汇款在体育赞助方面的探索也是越来越深入,从小众赛事走向大众资源。西联汇款曾是澳式橄榄球NRL悉尼公鸡队2002-2003赛季的主赞助商,现在虽然不是主赞助商,也仍与这支球队保持着赞助关系。它还多次赞助过WWE、WCW等摔跤品牌赛事。

 

从区域赛事到国际赛事

 


西联汇款不仅依靠赞助地方体育资源,吸引到众多移民用户,还将视野放大到了国际市场上。早在2011年,西联就推出了Moving Money for Better的全球品牌宣传活动,为与全球用户互动打下了坚实基础。在2011年底,西联又推出World of Betters推广活动,活动主要目的是让人们思考如何运用手中的1000美元,让世界变得更加美好。活动期间,用户可以登录西联官方网站,从500个选项中选出自己的答案。

 

在具体活动中,西联在世界各地的几个城市中,推出五场名人“善举”活动,其中包括:在巴黎,美国创作型歌手约翰-传奇、德籍女歌手Ayo和随机选择的一位街头艺人组织的一场即兴音乐会;在孟买,宝莱坞歌手Sunidhi Chauhan为25名贫穷女孩化妆;在迈阿密,说唱歌手Pitbull翻新了一个户外表演与游乐空间。

 

2012年,西联汇款宣布拿下2012年到2015年的欧联杯赞助权。时任西联汇款全球品牌副总裁马克-奥德利特表示,许多品牌都在足球领域发力已久,而西联汇款选择了一条不同的道路。在选择赞助资源时,西联当时做了很多考虑,比如,是签下梅西、C罗这样的足坛巨星,还是塞尔吉奥-阿奎罗、梅苏特-厄齐尔这样的新星?又比如说,西联汇款曾与英超球队做过深入的沟通,是选择比较区域性的赞助,还是成为一个俱乐部的合作伙伴?


 

最终,西联汇款选择了欧联杯。这样的选择是西联汇款基于几个因素做出来的。首先,如果选择赞助球员,西联就只能获得球员的肖像等赞助权益,还需要创建自己的营销生态体系。第二,选择赞助俱乐部也有一定的风险。比如说,如果与曼城达成合作协议,就等于得罪了曼联的球迷。

 

足球赞助撑起品牌价值

 

在这方面,西联汇款希望既能体现企业特色,又能受到大众的普遍欢迎。“坦白说,欧足联刚推出欧联杯时,我们还不确定要不要合作。因为它的影响力似乎比较具有地域性,我们还在观望它的全球影响力。”

 

随后,西联汇款发现,欧联杯是世界上规模最大的俱乐部赛事,在这方面要超越中北美洲及加勒比海地区金杯赛、非洲联赛冠军杯和欧冠联赛。而且,经过调查,大约130个国家会参与到欧联杯的赛事中,营销影响力也比较广。

 


在许多情况下,一家新赞助商很难找到自己的立足点。以奥运会为例,虽然这是一场巨大的体育盛会,但赞助商们在做营销时却很难找到契合点,原因之一就是奥运会本身“不属于”赞助商。

 

西联汇款赞助欧联杯,也要克服这个难题。不过,正是由于欧联杯的包容性,让西联吸引到了许多移民客户。这些客户往往没有银行账户,或者很少使用传统金融公司的服务,通过欧联杯获得了归属感,因而选择了西联汇款。

 

那么,拿到一项赞助资源后,西联汇款具体又会怎么做呢?奥德利特表示,开一场新闻发布会的手法已经失去了新鲜感。因为没有互动性,就无法与其他品牌区别开来。“我们要想办法把一切整合起来。可以获得门票、曝光这类权益,我们感到很高兴。但是,我们要做的不止于此,更要创造与众不同的东西。”

 

讲述与众不同的故事

 


当众多品牌都在做足球的时候,西联汇款也打算书写自己的故事。2012年5月,西联参与欧联杯在罗马尼亚的总决赛时,马竞三次射门中,两次是由罗马尼亚球员射中,一次是由巴西球员射中。而比赛最终结束时,每位球员都会手持自己国家的国旗,这就与品牌价值联系了起来:他们也许是欧洲赛场上的超级明星,但却没有忘记自己的祖国。

 

鉴于这样的考虑,西联汇款推出了与欧联杯相关的营销活动,支持全球的青年教育项目。在名为PASS的营销活动中,场上每一次成功的传球,西联汇款都将为教师培训和学生奖学金提供资金支持。哥伦比亚籍前锋法尔考更是成为该活动的全球品牌大使,参与西联的一系列营销活动。

 

此外,西联汇款还将传统媒体和社交媒体结合起来,推动赞助项目的落地活动。在每一场比赛过后,西联汇款都会在自己的平台上更新数据,分析出哪个国家的传球最出色、年轻球员和年长球员的传球率对比,等等。西联还捕捉一些精彩镜头,发布在推特等社交媒体上。西联汇款对自己的定位不是赛事赞助商,而是媒体所有者。

 


而随着时间的推移,西联汇款的赞助项目也更加多样化。仅在8月份,西联就分别拿下NBA丹佛掘金队3年球衣广告合同和英超利物浦5年袖管广告协议。

 

谈到赞助英超利物浦的决定,西联汇款首席战略、产品与营销官伊丽莎白-钱伯斯表示,他们早在3月份就考虑拿下利物浦的袖口赞助广告。钱伯斯说:“足球以与众不同的方式联系世界,利物浦作为一个全球性组织,几乎在各个区域都拥有无与伦比的受众面和热情的追随者。”

 

此外,利物浦的队歌《你永远不会独行》也与西联汇款的价值理念不谋而合,它传递给球迷的归属感是非常具备商业价值的隐性资产。谈到二者的共同点,钱伯斯是这样描述的:“我们都是拥有全球观众、粉丝和客户的全球性品牌,我们对所在的社区都充满热情。”

 


而作为利物浦的官方转账合作伙伴,西联汇款可以借此机会,直接服务俱乐部和世界各地的活跃球迷。双方还可以在B2B领域展开合作,具体可通过WU Edge平台、WU Online FX平台和大宗付款服务等手段,开展灵活的全球性交易。西联汇款甚至还在设想主办一个全球性的“西联杯”赛事。

 

为了形成一个享誉全球的品牌,西联汇款在体育赞助商也从区域性资源,逐渐走向顶级的国际资源。在体育赞助项目上,也在开拓越来越多的市场。可以说,西联汇款通过体育赞助明确了自身的定位,也将通过体育赞助将自己推向更广阔的国际市场。

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