国内航企能从达美航空的体育营销当中学到什么?
如今,如何有效地开发国际市场的问题已经摆在了国内航企的面前。那么,我们可以从达美航空的体育营销当中学到什么?
0152822017-10-30 12:00     来源:民航资源网 文/王疆民


2012年欧洲冠军杯比赛期间,《华尔街日报》体育版曾刊出达美航空(Delta Air Lines Inc.)成为英超著名球队——切尔西足球俱乐部赞助商的消息,这是美国航空公司第一次赞助高级别的欧洲足球俱乐部,故也引来了不少人的关注。


当然,达美航空赞助英超著名球队并不只是要打广告,赚球迷的“眼球”,而是要开拓欧洲市场和抓住客户群体。其中一些情况,与目前国内航企在国际市场中所遇到的问题相类似,这对致力于“走出去”的国内航空公司而言,有一定的学习和借鉴作用。


现在人们都知道,体育活动背后蕴涵商机。随着体育热潮的广泛传播,体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点,成为全人类的主要盛典之一,也是最被广泛认同的人类活动。由此产生的注意力经济和体育经济,深深影响着企业发展或品牌增值。另外,各种赛事在世界各地轮番进行,追捧的热潮也传遍世界各地,这正符合航空公司全球运营的特点。阿联酋航空公司(Emirates Airlines)董事长阿尔·马克托姆就曾表示过,“我认为,赞助体育活动是我们联系客户和树立品牌的最佳方式之一。”


美国的航空公司出钱赞助其他体育项目并不新鲜,就连那次达美出手赞助欧洲的足球俱乐部也不是什么大动作,与中东的阿提哈德航空(Etihad Airways)和马来西亚的亚洲航空(AirAsia)同行们相比,也只是小巫见大巫。然而,达美航空远赴欧洲只为赞助“足球”俱乐部,确实有违其以往的风格,毕竟美国人的体育文化与欧洲的足球体育文化是有差别的。很明显,达美航空的“足球俱乐部赞助行动”不仅是有备而来,而且是有其目标的。


首先,达美航空2008年4月宣布同美西北航空(Northwest Airlines Corp.)合并后,成功完成了资源整合,大大提升了效益。据相关数据显示,其每年产生的协同效应达到20亿美元。另据美国联邦航空管理局(Federal Aviation Administration,简称“FAA”)公布的数据,达美航空2010年在美国国内和国际客运量的两个方面都取得了第一的成绩,增长量分别为63%和73.1%。


然而达美也很清楚,虽然其在资源整合方面取得了成功,有了发展的基础,但是,在全球航线网络覆盖方面,与美国联合航空(United Air Lines, Inc.,简称“美联航”)、美国航空(American Airlines, Inc.)和英国航空(British Airways PLC)等大型航空公司还有一定差距。


2011年初达美尝试在跨大西洋航线增加运力达到16%,结果第一季度亏损1.5亿美元,被一些业内人士称之为“疯狂的举动。”很明显,在欧洲这样一个竞争力度大,容量基本饱和的航空市场中,靠增加运力争夺市场是难以凑效的。


其次,达美航空赞助欧洲知名球队,是要更深入地开展一场市场营销活动,目的是要把其商业活动和社会活动相结合,在扩大客户群体上下功夫,将其运营的理念也融入欧洲足球的文化中。这种文化的融入,恐怕比投入更多的运力和成千上百万元的广告费,更能取得良好的效果。


在美国国内,达美航空是NBA洛杉矶湖人篮球队的赞助商,而湖人队的优秀表现吸引了全球170万球迷,其中美国球迷仅占其中30多万,这使得达美航空拥有了一个湖人队球迷的市场群体。故此,达美也希望能通过对欧洲人喜欢的足球运动投资,以获得更多欧洲顾客群体的认知。


另外,达美也肯定知道,但凡投资都会有一定的风险,尤其是当时美国人对欧洲的足球并不热衷,故此,了解也比较肤浅。如许多美国报刊和网站报道在达美赞助切尔西俱乐部的消息时,居然把欧洲一些赫赫有名的足球俱乐部和体育场地名称拼写错误。这其实不仅是一个疏忽,而是体育文化的巨大差别。


体育营销理念认为,“体育项目是企业赞助行为发挥商业效应的基本载体,因此,体育赞助必须门当户对,这包括赞助项目与品牌定位,产品特性是否相符,文化是否被普遍认同。”历史上赞助体育的企业不胜枚举,成功者大有人在,而失败者也非寥寥,如曾经赞助过欧洲杯的赞助商——夏普、明基和橙电信都因为赞助后销售效果不佳全身而退。


达美是美国第一家赞助著名英超俱乐部的航空公司,成为了美国航空公司争夺欧洲市场“敢吃螃蟹”的人。达美敢于大胆出手,或许不仅是看到了欧美航空市场份额占到了全球的三分之二,而且认识到相对于直接增加运力和航线来扩大市场,不如“赞助”的渗透力更强,效果更佳。故此,“两害相权”,达美还是选择了“赞助”。当然,达美出手前肯定也是做一定的作业的。


然而也有“体育营销”专家指出:“体育本身就是一种世界性语言,它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍,联结社会、企业与消费者的关系,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,快速提升品牌价值,快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素,能跨越文化、信仰、种族等障碍,如果你想找一种全世界共同的交流的语言,那肯定是体育,正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能,让体育营销圆了众多商家的品牌梦。”任何事物都有其两面性,达美也正是希望能通过“赞助”,把握好与欧洲市场顾客群体的沟通。


对于目前国内航空公司而言,关于“体育营销”,或者通过投资体育赛事在国外开发客源市场,似乎还都是比较新鲜的课题,基本上对这方面还没有过什么尝试,甚至可能还会认为这样的投资是在浪费钱财,得不偿失。


有这样的认识,其实也并不奇怪,这完全是由于过去国内经济的快速发展,国内航空市场处在新兴阶段,航空资源不足,以及人口数量庞大等原因,使得国内航空企业不用花费很大的力气,即使是点对点的航线,也能在旅客运量方面取得世界领先的地位。然而,随着国内航空运输业的快速发展、航空市场不断开放和竞争的加剧,粗放型的发展方式已不可能给航空企业带来更多的“红利”;再加上欧债危机和油价高企的影响,使得航空公司的利润不断下滑。


尤其是国际航线,由于没有形成网络,航班往往是飞出去时旅客盈门,而回程却时常客座率很低,使得国际航线的收益一直难如人意。国内航企目前正处在一个发展的瓶颈阶段,在运营方面急需尽快转变目前的发展模式,转型升级为网络型的航空公司,建立起自己的国际航线网络。当然,改变发展模式固然重要,但是如果仅仅做到这一点还是不够的,在建立起我们自己的网络同时,还要开发出在国外的航空客源市场,否则“走出去”只是空有其名。


实际上,现在国内的航空企业在走向国际市场时,主要是靠运力的增加和打价格战来吸引顾客,占有市场,所以效果基本上都不能持久。没有自己的客户群体,品牌也就难于打响。我们可以看到,国内航企在许多国际市场中都没有话语权,而且多被边缘化。


现在,如何有效地开发国际市场已经摆在了国内航企的面前。究竟如何去开发,确实是一个课题。我认为,达美航空赞助英超著名球队有几点是值得国内航企借鉴、思考和学习的的地方。


1、达美航空在其完成了购并整合后,并取得了很好的效益,也就是已经有了向目标市场发展的动力,这与国内航企目前蓄势待发“走出去”的情况基本一致。达美的经验告诉我们,开发一个市场,并不是简单意义上的增加航线和运力。


2、达美通过赞助英超著名球队的办法,加快了进入了欧洲市场步伐。未来,无论达美赞助的切尔西足球俱乐部参加什么样的比赛,搞什么大的活动,走到什么地方,都与达美航空捆绑在了一起,其宣传效果和品牌效应立竿见影。国内航企现在也面临一个如何更有效地进入国际市场的问题。如果单靠增加运力、打票价战和广告宣传,很可能遇到更大的阻力,而且周期更长,损耗也会更大。而与国外的目标市场采取合作的办法,阻力会相对减小,如赞助体育运动项目等。


3、达美航空通过“赞助”方式,融入到了让欧洲的足球体育文化中,让球迷(或者说目标顾客群体)都能看到和了解到达美航空的存在,与欧洲的各大航空公司站到了同一个舞台上,这不失为一个快速进入目标市场和发掘客户的捷径。现在,国内航空公司在管理、运力和服务方面,都与国外的许多航空公司不差上下,唯有在国际市场和客源掌控方面还有差距。如果能像达美航空一样,大胆地走出“赞助”国外体育项目,不仅能迅速抓住客源,还能借此加大宣传,打出品牌,较快地与国外的航空公司站在一个起跑线上,可谓一举多得。


4、从2012年欧洲足球冠军杯比赛,到2012年的伦敦奥运会,国内的球迷和体育爱好者也是不计其数,而与此相对应的,却是国内航企对此冷漠和无动于衷,基本上看不到相关的营销活动。即使有一些宣传的口号,也早已被国外各种醒目的招牌所掩盖。


5、对于体育项目“赞助”的这样一项投资,也要有防范风险的意识。国内航企应加强这方面的营销策划,设置专门的部门进行研究,学习和总结国外航空公司的成功经验和失败的教训。不能盲目套用,一定要深入研究国外目标市场的体育文化背景、认同程度和产品最佳定位,以达到事半功倍的效果。


综上所述,达美航空通过赞助英超切尔西足球俱乐部,开拓了欧洲的客源市场,也给了我们一些如何经营好国际市场的经验启示,这对于加快国内航企“走出去”的步伐,增强我们在国际市场的营销能力是大有裨益的。


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