禹唐WEEKLY | 诺坎普接近获得4亿欧冠名费!J联赛球衣推出锁骨广告位!
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0684402017-10-28 12:00     来源:禹唐体育


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过去一周,国内外的体育营销界又发生了哪些事件?禹唐将为您盘点其中的十大案例,并进行解读。


10、化工企业赞助马拉松赛事


化工业巨头中化国际近日宣布,冠名赞助本月底在连云港举办的“中化杯”连云港·徐圩国际马拉松赛,此举开创了中国化工企业赞助城市马拉松赛事的先河。中化国际董事长冯志斌表示:“马拉松这项绿色健康、积极向上的体育运动,与中化国际追求的‘精细化学绿色生活’的企业愿景是契合的。”



中化国际是财富世界500强公司中国中化集团旗下首家登陆资本市场的上市公司,业务遍布全球100多个国家和地区。今年以来,中化国际树立“科技创新”大旗,不断聚焦精细化工,旨在打造“创新型的精细化工企业”。针对国内市场谈“化”色变的现状,中化国际希望通过与马拉松赛事的合作,来塑造自身绿色、健康的形象。


更广泛地来看,虽然今年体育产业的整体热度有所下降,但大众的体育参与热情却并未受到太多干扰。这其中,路跑运动就是典型的代表。随着路跑运动在全国范围内的火热发展,越来越多的企业也加入到了马拉松营销的阵营中。


9、魅族赞助马术公开赛


10月20日至22日,2017年天星调良国际马术公开赛将在天星调良国际马术俱乐部举行。据称,今年的赛事已升级为FEI三星级服务型赛事,来自国际的知名骑手和国内一线马术名将都将全力助阵。魅族赞助2017年天星调良国际马术公开赛,向经典与骑士精神致敬。据魅族相关负责人介绍:“赞助国际马术公开赛,是在马术和手机之间找寻优雅的人文精神。”



在上一个案例中,中化国际董事长冯志斌表示中化国际之所以赞助马拉松赛事,是因为企业追求的“精细化学绿色生活”与马拉松这项绿色健康、积极向上的运动气质所契合。而在魅族赞助马术公开赛的案例中,他们所寻找的契合点则是“优雅的人文精神”。对于涉足体育营销的企业而言,如何在赞助的赛事中找到自身品牌文化的契合点是相当重要的。


以赞助赛事的方式来为自身背书,塑造企业文化,是体育营销的重要功能。对于魅族而言,携手马术公开赛,其在品牌升级过程中所强调的人文精神与品牌气质也得以向外释放。


8、切尔西与索尼音乐达成合作


切尔西俱乐部在19日宣布与索尼音乐达成全新的独家合作伙伴关系。切尔西商业总监克里斯·汤森德爵士表示:“我们很高兴能够与索尼音乐进行合作,他们是全世界领先的娱乐集团。将世界上最负盛名的音乐家和足球明星相结合能够创造出有新意的内容,同时也为我们在全世界的球迷提供独特的体验,全世界的球迷和音乐迷会展开一场令人激赏的过招。”



坦白地说,这个合作给人的感觉有点迷,现在仍不清楚双方的合作将如何展开。当然像Beats那样让球员们戴上索尼的耳机是个联动的方式,不过此外,如果我们回看2014年时,索尼音乐的世界杯营销战略,或许能从中找到些头绪。


2014年,索尼音乐曾发布过世界杯的官方音乐专辑,包括Pitbull、珍妮弗·洛佩兹和Santana等知名艺人,以及其他许多举世闻名的音乐家均参与其中。其中2014年FIFA世界杯的官方歌曲We Are One(Ole Ola)与Dar um Jeito (We Will Find A Way)分别由珍妮弗·洛佩兹、克劳迪娅·莱蒂与Carlos Santana、Wyclef、 Avicii、Alexandre Pires等人在开闭幕式上进行了表演。


7、勇士和菲律宾朗姆酒品牌丹怀达成合作协议


据NBA官网报道,菲律宾朗姆酒品牌丹怀朗姆酒宣布,他们将和勇士达成合作伙伴关系。丹怀朗姆酒出产的精致特色鸡尾酒将可以在甲骨文球馆的几个特定饮料看台上买到。



值得一提的是,这是NBA历史上首次出现菲律宾品牌和NBA总冠军球队达成合作。对于丹怀朗姆酒而言,通过金州勇士这样一个优质营销资源开拓海外市场是一个不错的选择。


同时,鉴于篮球运动在菲律宾国内相当受欢迎,菲律宾国宝帕奎奥也积极参与其中,甚至还在职业赛中登场,足以见得篮球在菲律宾的影响力。所以这样的合作对于品牌获得更多国内球迷的认同也起着重要的作用。


此外,菲律宾市场在近年来颇受NBA球星的青睐,每年休赛期都会有不少球星展开菲律宾之旅。因此对于NBA来说,越来越多国际品牌的涌入证明了其拓展海外市场,尤其是亚洲市场的成功。


6、鹈鹕和新奥尔良食品品牌达成球衣广告协议


本周,鹈鹕和Zatarains达成了球衣广告协议,Zatarains是一家位于新奥尔良的杰出食品品牌,创立于1889年,如今,Zatarains已经成长为新奥尔良地区的世界领先级食品品牌。



除了商标会印在球衣上,鹈鹕球员本赛季的每一次扣篮,Zatarains都会捐献食物至第二丰收食品银行。第二丰收食品银行会通过食物分发机构、社区厨房餐服务、营养教育以及公众援助计划运营。


本月早些时候,尼克斯也同软件公司Squarespace达成了一份球衣广告合同。包括鹈鹕与尼克斯在内,NBA已经有18支球队签下了球衣赞助合同。除去尼克斯与鹈鹕之外的盘点请参见《NBA营销丨NBA开启球衣营销之路,哪些球队已经踏上征程?》。


5、摩腾成为欧联杯比赛球赞助商


欧足联宣布,从2018/19赛季起的未来三个赛季,日本球类制造商摩腾将取代阿迪达斯成为欧联杯官方比赛用球赞助商。摩腾公司总裁兼执行官民秋清史表示,“我们非常高兴与欧足联结成合作伙伴关系,让摩腾足球能够出现在欧联杯赛场上。摩腾努力处于技术创新的最前沿,致力于为足球比赛创造出最高品质的产品”。



相比足球,摩腾的篮球产品要更为人所熟知。早在1984年洛杉矶奥运会上,摩腾篮球就是赛事指定的官方用球,并与国际篮联达成了长期合作关系。不过在篮球外,摩腾虽然也一直研发足球、排球与手球等球类产品,但大众的接受度与认知度却始终不高。如今,在取代阿迪成为欧联杯官方比赛用球赞助商后,摩腾在足球运动上的知名度与影响力也势必会随之提升。


4、埃弗顿球衣广告赞助商发公告致歉


在埃弗顿2-5不敌阿森纳的比赛后,埃弗顿的球衣广告主赞助商,同时也是阿森纳俱乐部赞助商的博彩公司SportPesa发布了这样一条推特:“枪手们干得漂亮!这是送给主教练的一份超赞的生日礼物!”


这则推特一经发布,自然激起了埃弗顿球迷的不满,虽然之后SportPesa很快删除了这则推文,但埃弗顿的球迷们并不买账。他们认为作为主队球衣广告主赞助商的SportPesa伤害了球迷与太妃糖。




SportPesa自然知道自己此举不妥,因此在其官方推特账号上,SportPesa向埃弗顿球迷们发出了一份致歉声明:“我们必须诚实地承认,那则推文不应该出现在我们的账号上,我们为因此产生的冒犯而感到深深抱歉。”


在如今的媒体环境下,涉足体育营销的企业在运营自己的社交媒体时,一方面需要紧跟赞助资源的赛场表现,即时发布相关信息形成强有力的联系,使营销价值最大化。但在另一方面,也需要避免出现类似SportPesa这样伤害高关联度球迷群体情感的行为。如若不然,那么危机公关将变得相当频繁,而实际的营销效果也会同营销的初衷南辕北辙。


3、明年美巡仍有三站缺冠名赞助商


美巡赛最为历史悠久的赛事之一殖民地邀请比赛现在面临缺少赞助商的困境。根据外媒报道,目前殖民地邀请赛的冠军赞助商德恩&德鲁卡已经发布官方通知,他们可能无法负担2018年的比赛赞助费。


德恩&德鲁卡公司是一家特色食品零售商,在全美有12家店面,在世界其他地方也有店面经营。他们在2016年与殖民地邀请赛签下了6年的合同,取代了赛事在2007年至2015年的长期冠名赞助商皇冠假日酒店。但这项合同仅仅过去2年,德恩&德鲁卡就选择退出。



据悉,殖民地球场的会员们计划继续与德恩&德鲁卡接触,希望能够重新协商赞助事宜,但是此刻俱乐部也开始准备寻找新的赞助商。“在这个阶段,俱乐部准备好了在别处寻求一个新的冠名赞助商。”


去年,壳牌石油已经宣布他们将停止赞助休斯顿公开赛,目前泰格·伍兹基金运作的国家赛在失去了贵肯信贷的赞助之后,依旧没有找到赞助商。因此,如果冠名赞助商的问题一直得不到解决,那么明年美巡赛中可能将有3场比赛缺少赞助。


详情可在禹唐中文官网查看文章《赞助商问题频现,美巡赛遭遇了发展的瓶颈期》。


2、J联赛俱乐部球衣将设“锁骨赞助商”


据《报知体育》等多家日本媒体报道,为了进一步增加收入,从下个赛季开始,J联赛各俱乐部可以在球衣领口的下方位置引入“锁骨赞助商”。“锁骨赞助商”的广告位置衣领下方左右两侧两个长5厘米、宽10厘米的长方形,虽然赞助的费用根据每个俱乐部的情况都有所不同,但这却很可能将成为仅次于胸前广告,各俱乐部第二高的赞助收入。


在加入了锁骨广告位后,J联赛俱乐部的收益无疑也将大幅增加。去年,J联赛和英国体育媒体DAZN签订了为期10年高达2100亿日元的转播权合约,未来增加”锁骨广告”,各俱乐部将有更多资金用于引援和后备力量培养。



日本媒体指出,按每个胸前广告每年3亿日元(约1745万人民币)的收入计算,那么由锁骨广告所带来的收入将与后背广告带来的收入持平,金额在一年1亿5000万日元-2亿日元之间。据估计,如果在两侧锁骨设不同的赞助商,那么锁骨广告的开放将为J联赛增收上百亿日元。


但在另一方面,当球衣加入锁骨广告后,胸前广告、衣袖广告、后背广告与锁骨广告会让球衣的整体美观大打折扣,球迷出于对球衣本身喜爱而进行购买的可能性也势必有所下降,而绿茵场上的商业元素自然会更加突出——就像南美职业足球俱乐部那样。因此,如何平衡商业收入与足球竞技本身的关系,仍然是摆在J联赛的一大难题。


详情可参见《从被拒绝到增设锁骨广告位,谈谈球衣营销的那些事儿》。


1、巴萨主场冠名费将达到4亿欧


作为欧洲最强的俱乐部之一的巴塞罗那,有着全欧洲最大的足球场,诺坎普可以容纳99354名观众。另外,巴萨每个赛季卖出的季票数量也是全世界最多的,巴萨每个赛季都能卖出超过8.6万张季票。


但是相对来说,诺坎普的上座率较其他球场还是偏低,例如在15-16赛季,巴萨场均上座人数为78881人,场均上座率只有79.3%。而在本赛季的前三场主场比赛中,诺坎普的上座率更是只有59%,相比去年同期,来现场看球的球迷总数减少了5.2万人之多。



在俱乐部运营的过程中,球场是一座大型金矿。球场不仅能为球队带来丰厚的比赛日门票收入,其背后的商业价值更是一笔巨大的隐形资产。2015年时,巴萨就有意出售诺坎普球场的冠名权,用价值不菲的冠名权来增加财政收入,而如今终于有了确切的消息。


据《世界体育报》报道称,巴萨出售诺坎普冠名权一事即将尘埃落定,他们与世界第三、欧洲第一大的造血公司Grifols已经接近达成一致。在未来30年间,通过出售诺坎普球场的冠名权,巴萨有望获得4亿欧元的赞助费。


目前,世界体坛最昂贵的主场是MetLife赞助的纽约体育场,这个球场是纽约巨人和喷气机队公用的主场,赞助合同为期25年,赞助费为4亿美元。而一旦巴萨出售诺坎普球场的冠名权达到4亿欧元,那么诺坎普也将取代纽约体育场,成为世界上冠名费最高的球场。

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