禹唐体育商学院 | 以超越品牌曝光的方式去做体育营销
高品牌曝光可以保证高媒体价值。但是,可以看到,媒体价值不一定能够保证赞助商得到想要的营销结果。曝光有时是不能忽略的,但是仅有可见度和曝光还不够。
021222017-11-08 14:30     来源:禹唐体育




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体育营销可以帮助品牌带来很多回报,比如品牌曝光、消费者喜爱、销售增长等。但是在这些回报中,从效果和重要性来说,也可以分为不同的级别,可以说品牌曝光是比较初级的,销售等是较高级的回报。营销人在考虑体育营销的回报和效果的时候,不应该仅局限于品牌曝光和媒体价值等初浅的层面,而应超越表象去探寻真实的效果。


体育运动可以吸引注意力,制造精彩情节,在比赛场上和场下都激发强烈的情感。如果营销人员要利用这些情感,他们必须能够超越品牌曝光和曝光所带来的媒体印象这个层面,真正让品牌有最好的营销结果。


1.不要盲目相信眼球价值


品牌常常认为他们需要让他们的营销活动被所有人在所有地方看到。他们的重心在最大化品牌可见度和媒体曝光,来确保人们记得住他们的体育营销活动。


然而,在球衣上、在高尔夫球场、或者在球场周围广告板上的广告,不一定能够100%被看到。它们并不能保证品牌能够在芸芸众象之中突显出来或者收获成功的结果,甚至在体育爱好人群中都不一定能够实现。


举个例子,环法自行车赛的一个参赛队伍有过一个助听器赞助商,这个助听器公司取得了非常显著的品牌曝光,但是有些人却误以为他们是一个自行车生产商。


在2010年FIFA世界杯上,其中一个赞助商在每个市场平均得到了9.5个小时的品牌曝光,这些时间一共相当于3.7亿美元的媒体价值。但是在6个目标市场中的5个市场上,对品牌赞助商身份的认知度都没有增加,品牌所测量的其他关键价值指标也都没有增长。


为什么?因为观众的注意力不在这个品牌上,这个品牌在世界杯之前和世界杯没有任何关联,而且也没有通过活动来制造任何有意义的联系。


高品牌曝光可以保证高媒体价值。但是,可以看到,媒体价值不一定能够保证赞助商得到想要的营销结果。品牌和体育方必须超越简单的曝光数据,看看他们能否得到或组织有效的体育营销。曝光有时是不能忽略的,但是仅有可见度和曝光还不够。


2. 明白成功的营销是什么样的


情感是成功营销的核心。让人们动感情的营销是更有效的,也是品牌价值长期增长的关键推动力。而且,当代心理学研究表明,大部分消费决定都是受到感情推动的。


而这几乎就是正中体育营销的长处。体育运动、球队和体育明星的粉丝都是真正在意他们的。这些人是“动了真情”的,其中一些人情感投入很大,一些人有一点,还有一些人偶尔动动感情。体育营销可以帮助品牌打入这些感情中。


根据著名的营销科学教授拜伦·夏普(Byron Sharp)的观点,成功的品牌的交流和宣传是鹤立鸡群的,能制造和消费者有关的联系,能激发情感回应、制造和刷新记忆结构。


这些就是体育营销应该要努力达到的。成功的营销让人们觉得积极、觉得和品牌距离更近了。这样人们在选择的时候会更多考虑这个品牌,在购买的时候有更大的可能性能想到这个品牌。


体育营销不应该仅局限于品牌的可见度、制造更多品牌形象曝光。体育营销应该是让品牌变得和人们的生活相关、打造长期品牌成长的活动。


3.制造有意义的内容


比起15、10甚至5年前,现在的品牌已经更善于放大他们的体育营销资源了。大多数品牌都意识到和粉丝建立对话的重要性。他们在内容生产上投入巨大,把这些内容通过社交媒体和其他数字平台去传播。


然而,这其中有一种危险,就是品牌为了内容而生产内容。英国体育媒体Sportcal曾经发表过文章质疑社交媒体的价值。文章说没几个人还记得最后看到的几条Facebook状态是什么,在观看视频上人们有意识地投入较少的时间,也极少消费赞助商制作的内容。


是的,内容是有价值的,但是只有当品牌围绕体育营销活动制作出有意义的内容时才有价值。这方面的一个成功案例可以参考O2为了支持英国橄榄球队而制作的#WEARTHEROSE(#戴上玫瑰)的内容。


环境很重要,环境能释放内容的潜力。而体育营销的环境是建立在品牌和运动之间的联系之上的。


而且品牌们必须记住,球迷和体育爱好者一般对品牌是不太在意的,球迷的感情是投入在体育运动上的。因此,品牌需要慎重考虑他们在这个三角关系中的角色。如果他们要最优的结果,他们就必须表达出自己为什么参与、他们的参与带来了什么额外价值。如果他们要通过这种陈述来抓住和聚焦球迷的注意力,那么这种叙述/内容就必须有意义、有目的、能够传递一些信息、或者有奖励。


4.加强评估


这里的评估不是指统计吸引到的注意力、计算媒体价值、计算合计的印象数量或者其他基于结果的评估指标。这里说的,其实是从一开始就策划好评估计划,时刻牢记要获得好的品牌营销表现、推动有效性和效率的目标。


在评估上记住五个方面:影响力、提升、独立、投入、经验和分析。


影响力:调查品牌的影响力,但是不要诱导被调查的人给出你想要的答案。在正确的环境中(有其他竞争存在的环境中)来评估营销活动对品牌的影响。找出让营销变得更好的因素,做出相关的诊断。


提升:评估项目的每个方面,去尝试了解和理解营销活动为什么起作用、以及是如何起到作用的。


独立的声音:不要自己给自己评分,也不要让你的体育经纪公司他们自己的工作评分。寻求一个独立的客观的意见。这样会有让人耳目一新的视角。


投入:从一开始就做评估的计划,充分计划所需要的资金投入。一个强大的评估体系将带来积极的投入产出。一般来说,可以在总花销中拿出1-5%来做评估。


经验和分析:以上这些措施的集合效应将会给品牌带来获得最优结果所需的经验和分析。它们也能帮助品牌通过体育营销获得成长。


夏普教授最近说过,一个伟大的营销人所具备的两个最重要的品质,就是开放和怀疑。这些营销人要求证据和逻辑,他们总是在寻找不同的观点,在新的证据面前愿意改变自己的想法。


如果在体育营销的世界中也应用这两个品质,那么在品牌和体育版权方赢取消费者的心的战斗中,他们将获得显著不同的结果。


声明:本文编译自Sportcal所刊登的PACL公司创始人Ian Thompson的观点。


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