对话腾讯互娱张易加:王者荣耀向传统体育看齐,电竞营销价值仍被低估
作为腾讯互娱移动电竞部总监以及王者荣耀职业电竞联盟主席,张易加是如何看待以《王者荣耀》为代表的电竞产业,尤其是电竞营销的发展现状呢?
065022017-11-09 13:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

说起今年最火的电竞项目,《王者荣耀》自然是不可不提的一个。据“手游那点事”报道,《王者荣耀》在国内iOS月流水约为7.58亿元人民币。按照iOS与安卓比为1:2来计算,《王者荣耀》在国内的流水已经超过了23亿元。除此之外,其在海外的月流水也超过了5600万元。


此前,券商中国记者曾表示,《王者荣耀》一季度营业收入在60亿元左右,参照腾讯控股整体的29.34%的销售净利润,《王者荣耀》为腾讯控股贡献了17.6亿元的净利润,高于3212家上市公司的一季度净利润。从营业收入来看,《王者荣耀》一季度营业收入,就相当于221家上市公司的营业收入总和。


可以说,以《王者荣耀》为代表的电竞产品已经牢牢抓住了年轻群体的视线、内心与口袋。据腾讯8月发布的最新财报显示,2017年第二季度,腾讯智能手机游戏收入同比增长54%至约人民币148亿元,而根据Sensor Tower公布的数据显示,《王者荣耀》在App Store推出后,平均每月流水都要增加1000万美元。



毫无疑问,在《王者荣耀》火爆的背后,蕴藏着非常可观的营销价值。作为腾讯互娱移动电竞部总监以及王者荣耀职业电竞联盟主席,张易加是如何看待以《王者荣耀》为代表的电竞产业,尤其是电竞营销的发展现状呢?在2017数字体育全球峰会期间,禹唐也就相关问题同张易加进行了交流。


电竞营销的价值仍处于被低估的阶段


在禹唐之前一篇名为《电竞是体育营销的一块价值洼地》的文章中,我们提到庞大的用户数量、年轻化的人群特征,以及用户较强的消费意愿与消费能力,都让电竞成为了相关企业开展营销活动时的优质选择。而相比电竞营销应有的市场价值,我们认为目前企业对电竞营销的关注度与参与热情仍有很大的提升空间。


对于禹唐这样的判断,张易加表示认同:“如果是按绝对值,用户的覆盖,真正用户的渗透性来讲,坦率说是这样。本身我们看到电竞的参与群体是很庞大的,不比任何传统的竞技项目来得少。”


以KPL联赛为例,张易加向禹唐阐述了如今赞助商在电竞营销上的收获:“以目前我们自己所负责的项目来看,在跟客户谈合作时,按照的是去年用户基数20%到30%的增长来做定价,考虑到今年数据比去年翻了好几倍,所以我相信所有跟我们合作的客户应该都是非常满意的。” 



在张易加看来,造成电竞应有商业价值未被充分开发的原因是多方面的。其中,电竞产业发展历史较短就是很重要的一个原因。他表示:“中国电竞在早年间经历过发展的萌芽阶段,但真正的蓬勃发展期只不过是最近的五到七年。相对传统体育,电竞是一个很年轻的产业,这也令我们在体系化与专业化人才储备等方面,都没能获得足够充分的发展。”


另一方面,社会认知的错位与过去历史发展原因,促使社会不同阶层对电竞产生了不同的解读。从某种程度上来说,这同样导致了电竞产业的商业价值仍未得到充分的认同。


不过近年来,随着政府层面对电竞产业的诸多支持与认可,亚运会正式将电竞作为比赛项目,以及国际奥委会将电竞正式视为一种“运动”,电竞产业的发展迎来了一个全新的阶段。而电竞营销的价值,也必然会得到进一步的提升与挖掘。


向传统体育看齐


当我们谈到相比传统体育项目,移动电竞寿命较短的顾虑时,张易加表示,这是一个伪命题:“就像任何一项传统体育项目,在没有普及之前大家都觉得它的寿命很短,但在实现普及后会拥有很庞大的用户基数。当它能像职业体育一样进行造星,并成为一个成熟的产业后,其寿命可以延续很久。在足篮球这样的项目不断延续与发展的背后,是整个产业及系统性社会资源的支撑。”



因此对于《王者荣耀》这样的项目而言,如何站在更高的角度去进行思考无疑是相当重要的。“如果我们仅仅将其视作一个游戏,当成一个游戏厂商要自己去推广的比赛项目,可能它的生命周期总是有限的,顶多几年走到头。但如果换一种思维,向传统体育学习如何将其打造成一个完整的产业,让播出平台、赞助商、做内容、做经纪的不同机构参与进来,那它一定会有更长的生命周期。”张易加这样说道。


虽然已经成为了当下最受欢迎的IP之一,但由于其诞生时间较短,因此《王者荣耀》在产业方面依然需要一个培育的过程。据悉,在赞助商的选择上,腾讯互娱方面希望实现“少而精”,令品牌同自身的发展理念以及用户特性相匹配,以期实现长期的合作,并与联赛的整体发展相协调。而这,也恰恰是腾讯互娱团队观察成熟职业体育赛事运营之道后所得出的结论。


与此同时,他们还希望与包括腾讯体育在内的更多版权平台和直播平台进行合作,借鉴体育联盟的模式,将一些赞助权益向版权平台开放,并在联赛与俱乐部层面同更多商业伙伴达成合作。



“就移动电竞来讲,我们很有信心将《王者荣耀》打造为一个长生命周期的项目。虽然我们看不到具体时间,但通过跟体育模式的融合,我们坚信能够找到新的出路。例如《英雄联盟》是很好的例子,它现在推出七年,依然可以唤起大家对电竞的热情,我相信《王者荣耀》也一定可以走到这一步,而且在群众基础与社会资源支持下做得更好。”张易加总结道。


先行者的平台优势


根据Newzoo数据显示,2017年,全球电子竞技观众将达到3.86亿人,其中包括1.91亿电子竞技迷和1.94亿偶尔收看的观众。到2020年,电子竞技迷数量将增长50%,达到2.86亿人。


这动辄上亿的受众人群,代表着巨大的商业价值。而作为电竞领域的一大巨头,腾讯依靠着《王者荣耀》、《英雄联盟》等诸多产品,在电竞领域始终保持着显著的竞争优势。


在张易加看来,腾讯的成功离不开其先行者的身份:“我相信在整个中国电竞领域,腾讯是一个先行者。在七年前,腾讯就开始进行较为系统化的布局。无论是腾讯游戏竞技平台,还是综合性赛事,腾讯都进行了探索。而《王者荣耀》与《英雄联盟》,也正是在这样一个环境下被孵化出来的。凭借着在电竞方面的前瞻性思考与布局,腾讯成为了整个中国电竞产业中最为重要的先行者。”



得益于这样的扎实基础,如今电竞市场中大部分关注度高的头部项目都同腾讯互娱有着一定的联系。同时,也正是在这样的平台优势下,腾讯互娱旗下赛事的包装与相关企业的推广才能实现效益的最大化。


另一方面,腾讯互娱希望通过与合作伙伴的深度协作共同推广赛事,并且以自己多方面的投入来保障品牌获得较为理想的推广效果,从而进一步提升腾讯互娱平台的竞争力。张易加表示:“我们在营销上的投入会产生叠加的效果,帮助我们提升赛事的影响力,也帮助我们更快速地成长。”


结语:


不难发现,在获得官方的肯定与市场的积极回应后,作为体育新兴领域的电竞产业,已经具备了可观的发展空间,其应有的营销价值也值得我们予以足够多的重视。


电竞,是体育营销中的一块价值洼地,其中的诸多商机仍有待你我去共同挖掘。

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