禹唐体育商学院 | 医疗行业赞助案例:AMC与上海劳力士大师赛
在医院自身业务水平没有问题、产品/服务达标良好的基础上,健康、正面的体育领域也许也可以成为中国医院营销的一个新途径。
0145172017-11-12 15:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

在中国,医院并不是体育赞助和体育营销领域的活跃行业,大多数公立医院没有强烈的营销需求,大多数私立医院还局限于传统的媒体广告。然而,体育这个健康、活力、代表着积极生活态度和方式的领域,也许也可以成为中国公里医院和私立医院进行品牌营销的新途径。


2017年上海劳力士大师赛于10月7日至15日举办,一共有31个国内国际品牌赞助了这届比赛。31个品牌包括冠名赞助商、钻石赞助商、尊耀赞助商、荣誉赞助商和指定赞助商,所属的行业也比较多样,既有赞助中比较常见的行业,如手表、啤酒、汽车、银行、航空、物流、酒店、饮用水、服饰、餐饮、运动器材等,也有一些让人眼前一亮的行业,例如清洁服务解决方案、高端礼物定制行业。


医疗行业,也是这些行业中的一个,赞助商是一家位于上海的外资私立日间手术中心,AMC(American Medical Center)Sports Medicine Institute,中文名称是良远健康。


AMC的赞助级别是大师赛的指定赞助商,所使用的名义是官方医疗提供商(Official Medical Provider),有时为了突出自己的运动医疗属性,也会使用官方运动医疗提供商(Official Sports Medicine Provider)的名义。今年是AMC第一年赞助上海劳力士大师赛,但是赞助合作会持续3年直到2019年。


位于上海市闵行区,AMC称自己是上海第一家专注于运动医学和骨科的日间手术中心,提供骨科和运动医学、物理治疗、全科诊疗、心理咨询和运动心理这样的医疗服务。(注:日间手术中心指的是病人在此进行手术后不需住院即可回家休息的医疗机构;在欧美很多国家,随着医疗手段和技术的发展,有一部分手术术后可以不用留院观察,因此成立了不用住院恢复的日间手术中心,以便释放医院资源。)


AMC的主要经营目标是给运动员提供运动医疗服务,同时也为普通人群提供骨科、医疗和康复治疗,帮助他们在运动生活中保持健康。在消费者市场,AMC的定位是中高端人群。


AMC认为对于他们来说,赞助上海劳力士大师赛是比较合理的,因为他们是一家运动医疗机构,和体育之间有着自然的联系。


在比赛期间,AMC主要从以下几方面进行了激活。


首先,AMC在比赛现场为运动员提供运动医疗服务,其运动医疗首席医师Oswaldo Ponce博士及其他医师在现场参与服务。在本届大师赛上,黑马阿根廷球员德尔波特罗在四分之一决赛时不慎摔倒,伤到左手腕,就在现场接受了包括AMC医师在内的医务人员的诊断。而ESPN网球对这条比赛新闻进行了报道,其中就使用了包含AMC医师在内的现场照片。


(图片来源:AMC微信公众号)


AMC在现场的另一个主要的激活点是场外的展位/赛场药局。展位作为和现场观众直接接触的一个地点,在四壁上装饰了运动、运动医疗服务和物理治疗主题的图片,吸引了很多观众询问他们的服务。在展位上向消费者提供泡沫轴来放松紧张的肌肉,可以试用胫骨及脚部按摩轴。可以锻炼和恢复身体多个部位的瑜伽球则吸引了儿童观众的注意力。展位上也展示手腕、膝关节和脚步的穿戴护具,吸引一些中老年消费者询问运动医疗和这些护具的使用方法,也为向这些消费者提供了宣传运动医疗的机会。在展位上向来参观的观众赠送AMC的袋子,里面装有机构介绍材料和印有AMC标志的手腕锻炼球,材料上印有AMC微信公众号二维码。


(图片来源:AMC)


赛场上,在整个比赛周期间,在观众看台的LED环上打出AMC标识,加深现场观众对AMC的印象。也邀请世界双打排名第一的网球选手Henri Kontinen和John Peers参观AMC,并接受AMC医师的物理治疗,然后通过微信等数字渠道对活动进行了宣传。赛前,也通过微信等数字渠道进行了赠票观赛的激活。


(图片来源:AMC)


AMC的执行合伙人Owen Sun告诉禹唐体育,作为一个主要成员都是西方运动医疗领域专家的机构,据他所知AMC可能是目前上海唯一的一家私人日间手术中心。他们不仅赞助了上海劳力士大师赛,也和在上海及中国的很多其他赛事合作,例如NCAA Pac12中国赛,MLB中国、马拉松等。他们希望与上海大师赛在未来两年中继续保持良好的关系,在接下来的两年中也成功合作。


可以看到,体育赛事与AMC的目标消费者市场有很大的匹配度,通过赞助这些体育赛事,可以很明显地打入目标人群,然后通过多种方式影响目标市场。


根据禹唐体育对市场的了解,目前中国更广泛的医疗领域(主要指综合性医院)还较少介入体育赞助。一方面是因为公立医院没有太多的营销广告需求,另一方面是因为私立医院更倾向于传统的媒体、互联网广告。


而在美国,医院在体育营销的投入上则更大。根据美国赞助调查公司IEG的介绍,在奥巴马医改之后,美国医院的行业竞争加剧,使得医院有更多营销需求,而且采用赞助营销的医院数量增多;在美国职业足球大联盟的赞助商中,医疗行业(包括医院、医保等细分行业)是第二大活跃的赞助商行业,仅次于快餐业。我们也可以看到在NBA球队中也有很多医院赞助商,例如骑士队的克利夫兰诊所(Cleveland Clinic)等。


中美之间的差异,部分是由于两国医疗体系上的差异构成的,部分可能也是由于中国私立医院的营销思路造成的。虽然AMC与体育有着比较紧密的联系,但是他们也为医疗机构的体育营销做出了一个案例。在医院自身业务水平没有问题、产品/服务达标良好的基础上,健康、正面的体育领域也许也可以成为中国医院营销的一个新途径。


声明:本文为禹唐体育商学院原创。联系AMC请添加AMC微信公众号:AMC_SportsMedicine。


声明:配图除署名外均来自网络
禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

登录后参与评论
(0人参与,0条评论)
查看更多评论


相关文章
近期课程预告
热门课程