伐木累创始人周豪&谢帆:十年电竞路
在英雄联盟S7赛事半决赛两支中国队伍相继挥别赛场后,无数热血青年与粉丝洒下热泪,很多人感叹:“英雄联盟是我的青春,如今青春已逝,但还没看到LPL拿到冠军。”
0499292017-11-16 08:30     来源:直播榜 文/小鹿桑


在英雄联盟S7赛事半决赛两支中国队伍相继挥别赛场后,无数热血青年与粉丝洒下热泪,很多人感叹:“英雄联盟是我的青春,如今青春已逝,但还没看到LPL拿到冠军。”其中不少人是从S2、S3开始追到现在的老玩家,他们的青春在《英雄联盟》中度过,年龄却已奔三甚至结婚育子,只能将逝去的青春寄托在年轻的电竞选手身上,由他们看到自己往昔的热情及青春岁月。

 

而在这次英雄联盟全球总决赛的数千万观众中,有一位过了而立之年的年轻人也在密切关注着赛场上发生的一切。不像那些为了赛事会咆哮、会痛哭的狂热粉丝和玩家们,他轻易不发表评论,也很冷静的关注着比赛。但是,比赛选手的每一次出色发挥和失误,都牵扯着他的内心;而看到电竞行业如今的发展与被关注,更牵扯着他的回忆与人生。

 

如果有人打算写一部《中国电竞史》,这个冷静的、不轻易表达感情的年轻人绝对是其中浓墨重彩的一笔——他的名字叫做周豪,SNAKE俱乐部的创始人爽全不止一次公开地称呼他为 “电竞盘古”,他是国内最早的华人电子竞技社区Replays.net的创始人,也是Stars War国际电子竞技明星邀请赛组织者,同时也是刚刚结束S7半决赛的世界顶级电子竞技俱乐部WE的创始人之一。

 

《英雄联盟》所带动的电竞热潮对于周豪而言已经算是后青春了,他的青春与中国电竞行业的青春紧紧交织在一起,十年前,他凭借一腔热血做了Replays.net;十年后,Replays.net曾经年轻的用户有的成为了他的投资人、有的成为了他的合伙伴、还有人成为了他的合伙人——伐木累的联合创始人兼CFO谢帆。

 

周豪为电竞事业付出了整整十年,十年之后,他所期盼的时代终于到来。

 

「 与电竞交织的青春 」

 

伐木累的办公室安静的坐落在珠江创意中心一角,紧邻着周边的一众电竞、直播行业邻居,仿佛一个安稳独立的家庭,低调又紧锣密鼓的的生活。


按照熊猫直播副总裁庄明浩的话来说,珠江创意中心也是中国电竞行业的中心,但周豪的电竞起点并不是在这里,而是十几公里外的上海交通大学。

 

大学时代的周豪和许多拥有大把时间的学生一样,把热情和课余时间都投入给了游戏。那些远古时代的“网游”,如今没有多少人记得的MUD鼻祖网游《网络创世纪》到国内早期网游时代盛行的《石器时代》、《RO》、《传奇》他都玩过,但网游并不是他真正的兴趣。在2004年大学毕业后,作为暴雪粉丝,他去了《魔兽世界》的国内代理厂商第九城市上班,但是他自己玩《魔兽世界》,只练到了20级就放弃了。

 

上海交通大学在当时是一所电竞氛围十分浓厚的学校。如今已经身为人父的周豪,依然保留着过去电竞和游戏少年常见的外表:长长的头发遮住眼睛,专注而平静的表情,低调不张扬的个性。由于出色的游戏天赋加上勤于练习,周豪的《星际争霸》水平几乎打败了校内的所有对手。大三时,他转型到幕后,开始培养和带领学校战队,参加当时上海各个大学组织的学校联赛,他们接连打败了同济、复旦等大学,使上海交大在当时的上海高校电子竞技水平中排名第一。


为了帮助战队更好的提升技术,复盘对战录像和讨论战术是周豪与队员们最常做的事。他忽然想到,为什么不做一个可以存储对战录像、也可以互相交流的社区呢?土木工程专业的周豪对编程一无所知,于是他跑到图书馆,找到基本网站设计、编程相关的书开始自己啃——一段时间后,一个设计歪歪扭扭、却五脏俱全的网站出现了。周豪的本意是将它做成校园战队网站,没想到除了战队成员和观众,很多玩家和爱好者也跑来下载录像。周豪干脆自己又当编辑、又化身美工、程序员,一手把网站做大——这就是后来的Replays.net。让他更没想到的是,十年之后,一些曾经的用户们,分别作为投资者、合作方与合伙人来支持他的新事业。

 

Replays.net当时主要上传两个最热的电子竞技项目录像:《魔兽争霸》和《星际争霸》。当整个社区的电子竞技氛围越来越浓厚之后,很多爱好者跑来义务给Replays.net打工——帮助周豪写战报、写录像评论等等,出现了越来越多的版主。经过两年的发展后,这个原意用于校园战队复盘的网站成为了国内最大的电竞门户。当周豪大学毕业进入第九城市工作后,依然在坚持做站长,当时网站一年的维护成本大约在4000元左右,都由他自己负担。

 

Replays.net成为当时国内最大的电子竞技社区源于一个契机,2005年时正逢韩国WEG第一赛季的比赛,当时韩国邀请了如日中天的Magicyang及苏昊赴韩参加电视联赛,剩下的一个名额要通过投票决定。当时还有一位不太出名的国内选手通过Replays.net表达了自己渴望去韩国比赛的愿望——他就是后来的“人皇”Sky,后来连续两届WCG的冠军。周豪与赛事方几经交涉,将这个投票权争取到了Replays.net上,经过各大游戏网站和电竞爱好者的传播,Replays.net一下流量暴增。

 

Sky后来成为了周豪的另一个更知名的项目——WE电子竞技俱乐部的合伙人之一。这也是周豪除了擅于运营和建设外的另一项本领:只要与他接触过的人,都会对他留下极高的评价,在业界口碑非常好。处于竞争关系的斗鱼直播、熊猫直播和全民直播,却纷纷投资了他的新项目伐木累。

 

有人认为祖籍广东潮州人的周豪从父辈们的为人处世之道中获益良多,但周豪把更多归结于自己的“中庸”——“我是一个很中庸的人,几乎没有什么好恶,学生时代和三好学生还有差生都是朋友。”周豪解释道。

 

当时的RN(Replays.net简称)虽热社区氛围浓厚,但基础设施很差,被人攻击时曾经连续两个月登不上,并且所有费用都由周豪和爱好者们自行承担。这时候,一位美国老板向周豪抛出了橄榄枝。这位美国老板是当时美国最大的虚拟物品交易商IGE的中国区负责人,他同时也是RN的一位会员和War3的狂热玩家,他向周豪提出了收购RN的邀请。当时周豪卖出了90%的股份,并且将RN的十位核心员工带到上海开始了全职的运营工作。(周豪特别感叹了一句,自己开心的是终于能给员工们发工资了)

 

当时IGE从中国的各种《魔兽世界》美服工作室手中收购游戏金币和装备,再将这些虚拟物品卖给美国玩家,一天就有几十万美金的流水,堪称一本万利。电竞并不赚钱,当时的收购纯粹是出于个人兴趣。收购Replay.net的美国人很欣赏周豪,问道:“除了RN,你还想做些什么?”

 

周豪想了想回答:“我还想做两件事,一个是国产的最强俱乐部,另一个是国产的最大赛事。”

 

很快,这两件事都实现了,就是如今电竞圈子所熟知的WE和Stars War。

 

「 十年沉浮,电子竞技的起起落落」

 

如果说Replays.net的繁荣与并购被视作电子竞技在中国一个良好的开端,那么接下来电子竞技行业的十年却让周豪等了太久。

 

WE的全称是World Elite,当时由韩国和国内的两个最强战队的成员组成,当时还有一位没有多少成绩的中国成员,在WE正式成立三个月后,这位年轻的成员拿下了在新加坡举办的WCG冠军,他叫李晓峰,更广为人知的名字是“人皇”Sky以及WE合伙人。WE的另一位合伙人是King,当时作为中国区的经理,如今则是香蕉电竞的CEO。同时周豪与合伙人们还牵头创立了Stars War国际电子竞技明星邀请赛,第一届比赛异常激烈,打到晚上12点,还有观众留在现场门口等待签名。

 

然而在2007年,暴雪开始大规模封掉持有游戏货币的工作室,打击虚拟交易,IGE的好日子也到头了。坚持了一年多后,IGE最终倒闭了。

 

在IGE走下坡路的时候,IGE的老板想把RN转型,转型成类似17173的游戏门户,以便提高广告收入。周豪反对这个想法,因为当时电竞十分小众,用户也很核心,一个广告很容易在RN引来一片骂声。当时一个在RN上的热门话题是“电竞该不该商业化?”,可见在当时的电竞观众心中它是一件多么神圣的事。

 

出于对用户的理解不同,周豪和老板争执了一番,他也提出了辞职,RN、WE、Stars War,这些字眼似乎就要从他的生命中淡出了。

 

在家休息了一个月,时间到了2007年年底。另一位RN用户——魔兽忠实玩家、后来的聚美优品创始人陈欧创立了GG对战平台,后来陈欧卖掉了公司。跟随该公司的第二位老板,周豪在新加坡工作了很久,直到2010年年底回国。

 

回国之后,IGE已经倒闭了,RN再次被卖掉,而另两个烧钱大项——WE和Stars War被周豪重新拿回来了。由于早年积累的口碑与品牌,这两个项目的招商工作比想象中要简单,至少可以保本,这时周豪真正的创业才开始。

 

当时Sky一个人的工资成本占了WE几乎三分之一的运营成本,周豪干脆拉Sky入伙成为合伙人,形成了周豪、SKY和KING的铁三角。结合自己累积的品牌优势和赛事运营经验,得到了很多游戏厂商的认可,周豪开始以公关公司的形式为游戏厂商服务。但在当时,由于电竞的变现道路还远远看不到头,广告公司对于周豪而言,更像是一种迂回的打法。同时,他也在观察着、探索着电竞产业的未来。

 

2012年,事情开始产生了变化。WE当时拿到了正在逐渐占据游戏头部市场的《英雄联盟》大赛的冠军,也让周豪第一次赶上了《英雄联盟》的红利。WE的粉丝众多,YY正好也在同年推出了自己的游戏直播频道,当时WE成为了入驻90001频道的第一个游戏公会,也是最大的,最多时拥有1000多个主播,WE的粉丝也成为了当时90001频道流量的主要构成。

 

与此同时,一种新的商业模式也开始逐渐崛起:电商。广告行业对于电竞的认知及投放意识直到现在都还处于萌芽状态,电商是电竞行业早期发展最重要的变现手段。知名主播或视频博主的流量和点击可以达到一两百万,但却无法变现,直到电商导流的模式进入。小智、小苍、JY这些如今的知名主播,都是在那时积累了自己的第一桶金。很多职业选手甚至退役转去做视频、做电商,如若风、微笑、草莓等。

 

周豪忽然意识到,原来很多职业选手的真正商业价值反而是在退役之后,他为什么不能继续帮他们开发呢?于是周豪在2014年成立了“牛铺”,开始进行天使融资,做电商服务公司——这也是伐木累的前身,当时周豪并没有想到电竞后市场会发展的如此之快。

 

为了帮助牛铺短时间内打出名号,周豪拉来了小智和DOTA传奇选手零九作为天使轮的股东,当时入股的还有斗鱼CEO陈少杰、OMG老板侯阁亭、裴乐(King)和周豪自己。

 

在直播平台的“签约之战”还未打响之前,主播们的流量变现只有电商一条路可走,那时牛铺的运作是不错的。但主播的签约金随着平台的竞争被大幅提高的时候,主播们发现自己没必要去运营电商一年也能有几百至上千万的收入,只要安心做好直播就行了。这对牛铺就产生了冲击,主播越来越不关心去为店铺带来流量,反而会向周豪提出要求去帮他们谈签约金,以及怎样才能更出名,于是才有了主播经纪业务,如今的社区业务,也是因为主播们带来了流量后,周豪希望这些流量沉淀下来,但牛铺不是平台,它无法沉淀用户,于是就有了伐木累的构想。

 

“主播相当于是这个电竞生态里的村长,粉丝就是村民,我们希望他们能在我这里安家落户下来,于是就有了伐木累。”周豪表示道。

 

「 起点是社区,未来也是社区 」

 

命运很神奇,一件偶然心血来潮做的事,也许会在未来甚至许多年后依旧产生深远的影响力。

 

起初想做个校园战队网站的年轻周豪一定不会想到,十年之后,当他与电子竞技行业一起老去,当他随着时代潮流再次开始创业,自己曾经的网站用户却仿佛遍地开花般,成为他的投资人、合作伙伴。伐木累的另一位联合创始人谢帆,也曾是Replays.net的用户。

 

谢帆出身全球四大会计咨询事务所之一的KPMG,有多年企业并购和FA经验,他与周豪相识于帮助牛铺融资。但彼此之间,他们的命运却早就几经重合。谢帆除了是Replays.net的种子用户,他也是Stars War每一届比赛的现场观众,同时作为《魔兽争霸》的深度玩家,他也是Sky的粉丝。

 

两人年龄相仿、经历几经重合,同样关注和感受着电子竞技在中国的起起落落,很快决定联手做周豪的下一次创业——伐木累。“当时我们想过很多名字,比如粉丝圈、粉丝团等等,后来想到了邓超说出来的‘伐木累’,感觉更加贴切,毕竟我们就是想做一个主播、粉丝这些电竞爱好者们的家那样的东西。社区一旦形成,变现就很快了。”周豪说道,他因为社区有了现在,在电竞行业转一圈后,最终又回到了社区。

 

重新选择电竞社区创业,一方面是因为已有的经验,另一方面则是因为电竞用户相比主播粉丝,会更加忠诚——“比如一个足球迷喜欢皇马,他会喜欢他十年。”周豪说道,并且在他看来,电竞产业的粉丝群体,与体育粉丝的忠诚度和习惯非常相似。

 

周豪在YY上运营主播时,深刻体会到了主播粉丝与电竞观众间的忠诚度差异。一个他曾经熟悉的大主播在一年后无论直播间观众还是微博上的粉丝关注、留言,能够相差100倍。个中原因周豪认为还是取决于内容上的优劣。“你今天表演吃玻璃,别人不能天天看你表演吃玻璃吧?很多主播还是不会运营自己的内容的,但像PDD、五五开,这些主播每天的直播都能产生一些新的笑点或梗,这就是他们的粉丝像滚雪球一样越滚越大的原因。就像产品一样,主播也有自己的用户留存率,相比电竞行业的粉丝和观众,这个比例太低了。”周豪表示。

 

电竞意味着内容,只要赛事存在,观众一定会在,于是经过与谢帆等人的反复讨论,“伐木累”走向电竞社区的格局就逐渐开始形成了。

 

谢帆在刚开始加入时的角色很简单:负责公司的融资业务。但是随着直播行业在资本市场的快速成长,于是伐木累的主播经纪业务——找到好的品牌代言、做市场公关及延长主播的生命周期,也成为了谢帆的主要职责。

 

结合早年电子竞技行业的创业经验、对直播用户的精确认知,作为电子竞技综合性社区的伐木累有以下几个优势:

 

1. 经纪业务在资本推动的直播市场下产生了畸形,天价签约金让部分主播与经纪公司形成了不对等的关系。如今经纪公司的模式多种多样,有的经纪公司靠分成主播的签约金生存,有的经纪公司靠保底来留住主播,但很难提供增值的服务。原因在于这些模式中或多或少会有一方过于依赖另一方,才会导致出现各种各样的问题。伐木累鼓励S级主播们能够自立门户,而他们则专心与主播合作进行商务变现和人气曝光,减少中间环节中出现的各种问题。

2. 目前伐木累经手的客户中,直客或4A公司带来的客户都有。在谢帆看来,从前年到今年,一种非常明显的趋势是大广告主对直播明星、电竞明星,网红的广告价值越来越认可了,每一年在这方面的预算都在增加。

3. 社区的另一大优势是进入需要门槛,直播行业的流量很大程度上被资本所推动,但成熟的社区关系是不能被钱砸出来的,会更有优势。

4. 主播经纪业务:优质服务能力+口碑传播。

 

“在这个行业里,你只要做到靠谱,就打败了90%的对手。”谢帆对主播经纪业务评价道,主播的需求很明确,但无论人气还是变现,看重的都是执行能力与资源,团队的靠谱不靠谱,直接决定了主播对经纪公司的合作态度。

 

伐木累的办公区分为上下两层,上层负责产品,下层负责主播的公关与运营,同时还有几十人的编辑团队,有的人擅长运营知乎、有的人擅长微博、有的人擅长微信公号。

 

“主播的运营是有技巧的,但这点我恐怕很难分享出去,这是我在个别主播身上学到的。”谢帆表示。“目前我们分成主播直播签约金中的收入其实不到5%,但是在商务分成上是20%-30%左右,不会高于30%,这才是能够长线发展、健康合理的模式。”谢帆说道。目前,英伟达、奔驰、联想、凌仕、欧莱雅男士、统一都曾是伐木累服务过的客户。

 

有人说,创业阶段的公司多线并行有“多而杂”的风险。但混合了社区、媒体、经纪等多重业务的伐木累,能够快速发展主要在于旗下业务线彼此间相辅相成,从而使公司走的更快。

 

「 电竞路,依旧漫漫 」

 

在伐木累内部的《英雄联盟》奶茶杯(输的队伍请大家喝奶茶)大赛中,谢帆还能进入Top3,周豪——曾经一统上海交大的CEO已经连排名都进不去了。伐木累对于知名电竞选手和大主播有自己的一套大数据分析方法——可以直观的看到选手最近的数据及状态,这套数据在伐木累内部的奶茶杯大赛中也被应用了,说到这,周豪小心翼翼地说他的排名就不要看了。

 

如今的伐木累有点像周豪当年WE和Replays.net的结合体,从那个时代积累的WE粉丝和Replays.net的用户,如今也是伐木累的种子用户。

 

“时代变化太多了,当年28块的正版《魔兽争霸3》都很少有人购买,但如今玩家都很自觉的玩正版游戏,也愿意为偶像、精神需求付费”周豪感叹道,边说边品茶——这是他从广东老家留下来的爱好。“我们为WE设计的应援衣服,当时一共做了800件,一下就被一抢而空,出乎我们的意料。也让我感觉,整个电竞环境的大趋势在慢慢成熟”周豪继续说道。“十年之前,Sky如日中天时,那么多的粉丝,但是周边购买力依旧很弱,如今时代不同了,电竞也变化了。”

 

“电竞从星际发展至今,你会发现一直在做减法,王者荣耀、绝地求生,简化了很多内容,也让对抗性游戏和竞技能被更多人接受。未来,无论游戏也好,电竞也好,规则一定要简单,才有可能像足球一样长期存在下去。”周豪总结道。

 

在跨度长达十余年的电竞生涯中,周豪认为未来电竞也会是一个看客多于玩家的项目,玩家和观众是两条平行线,甚至有的“看游戏”的人可能从来没接触过该游戏——比如他的父亲,已经60多岁了,从来没玩过《英雄联盟》,但因为WE的关系一直观看比赛,并且能和看球一样紧张。

 

在电竞行业中,选手的迷妹也是一个庞大的人群。年轻女孩越来越热爱游戏,但很少会像男孩一样产生强烈的斗争欲,但会非常崇拜游戏打的好、性格好的电竞选手或高端玩家,并且她们看的懂比赛。“在百度指数上,LPL的搜索已经逐渐超过《英雄联盟》本身了。”周豪补充道。

 

目前,在整个电竞市场中,女性粉丝的影响力已经有追平男性粉丝的趋势,并且购买力和忠诚度更高。“一个比较典型的例子是,如果是《英雄联盟》的线下赛事,很多男粉会认为观看线上赛和线下赛的差异不是很大,但女粉会有更多人要求一定要到现场观看,这就是迷妹的力量。”谢帆说道。

 

他们对电竞行业的观察,在这次《英雄联盟》S7赛事中全都应验了,与此同时,他们依旧在低调的通过伐木累继续耕耘着越来越被年轻人喜爱、关注的电竞行业。

 

很多人知道微笑、草莓、陈一发儿、大司马、Sky,但多少电竞迷知道周豪与谢帆呢?有些人知道并心怀感激,但更多的电竞新生代年轻人知之甚少,与周豪他们同时代的电竞人都老了。

 

周豪在娓娓道来自己几乎相当于半部中国早期电竞史的个人经历时,无论是高潮或低谷,都一脸平静。为电竞事业燃烧的热血如今在血管中有力的推动着他前进,曾经机缘巧合结下的缘分,如今与时代洪流一起成为了电竞、直播、泛娱乐产业的中流砥柱。尽管为了这个时代,他整整等了十年。

 

十年的中国发生了很多变化,房地产的飙升与泡沫,土木工程专业又有经商经验的周豪有很多机会,但他从没有改变过自己的方向。

 

这十年,等的值吗?会后悔吗?原本采访中最后一个要抛给伐木累两位创始人的问题,我觉得没有必要问了。

 

相信每一个见到他们本人的人,都一定会有自己的答案。


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