为什么行业大佬押宝电竞?
假如有一天,像中国移动,国航这样的传统大型企业愿意投身电竞,那就说明电子竞技在中国真正得到肯定了。
0154372017-11-17 11:10     来源:广告门


禹唐体育注:

早在2003年,国家体育总局就把电子竞技列为第99个体育项目。可在2004年4月开始,广电总局下发文件《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》之后,电子竞技又陷入了很长时间的萧条。


与之同时,韩国的做法就截然不同,1999年韩国就开设了第一家游戏电视台OngameNet,成立了电竞协会KwSPA,电子竞技赛事的赞助商都是像SKT和三星这样的大佬级别。前腾讯内部人员表示:


假如有一天,像中国移动,国航这样的传统大型企业愿意投身电竞,那就说明电子竞技在中国真正得到肯定了。


大佬押宝电竞,中国电竞行业的春天来临


可当我们差点要下结论说,「电竞在中国只是小众娱乐,不适合这片土壤」时,中国电子竞技的春天却悄悄来临了,随着Dota、英雄联盟等竞技游戏的火爆,英雄联盟S7总决赛也将落地中国。


举办赛事或许不能说明问题,但赛事举办地在奥运会标志场馆「鸟巢」,就让这场赛事显得大不一般了。成功获得审批无形中投射出,国家开始肯定电子竞技的价值。


除了获得政府层面的认可,电子竞技的营销价值也开始得到大品牌的认可。早在2016年元旦,4省份的麦当劳餐厅就曾为英雄联赛(HPL)进行联合推广,3个月内这几个省份的麦当劳都在醒目位置提供英雄联赛素材,迈出了大品牌押宝电竞的第一步。


而在今年的英雄联盟S7总决赛里,赞助商更是大名鼎鼎的——梅赛德斯-奔驰。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司市场部总监王芳说:


以前我们喜欢用一些高端的,甚至是在年轻人看来可能很无聊的方式去说教,现在市场不一样了,我们要用年轻人喜欢的方式去说。


据可靠消息,这次奔驰在英雄联盟S7赛事的合作费用,将达到千万元人民币。


从数据来看,仅仅2016年,中国就有1.7亿的电子游戏用户,这个数字在2017年将会增长到2.2亿,这些用户参加或观看电子游戏赛事的次数,甚至可以超越NBA总决赛的首场比赛。在泛娱乐时代,电竞涵盖的年轻族群已经成为消费的中坚力量,在传统综艺节目溢价如此之高的今天,押宝电竞可能是一个未被开发的价值洼地。


电竞大咖直播,探索电竞营销的新思路


但从另一个角度来说,想说服传统广告主押宝电竞并不是一件容易的事,因为此前,几乎没有合适的营销案例,只能摸着石头过河。一般品牌不敢大规模投入资金,豪赌电竞营销,是完全可以理解的。但是能不能有一种方式,既可以少量投入资金,又可以稳吃电竞行业蓬勃发展的流量红利呢?


有的,答案就是——玩转电竞大咖的直播间。此前EDG、LGD的当家明星队员和近百位游戏主播组成豪华阵容推广前程无忧电竞招聘频道。EDG头号明星队员“厂长”强势霸屏,238万粉丝订阅量的他两天时间累积直播24个小时,惊人的效果瞬间炸响营销圈。


11月10日,一年一度的“猫晚”继续狂欢的同时,在另外一个平台上,也正上演着一场属于90后,甚至00后的狂欢。


此前冠名过人气综艺《中国新歌声》的自然护肤品牌法兰琳卡,和著名电竞大咖五五开——卢本伟开展合作。

 

11月9日-11月10日,连续2个晚上的直播,没有平日在品牌直播中能看到的高清摄像、品牌专属背景板,也没有一板一眼的直播脚本,只有主播敷着面膜,耿直地在游戏里天马行空的“吹水”期间,带出法兰琳卡0酒精面膜优质的产品特性。


而这种freestyle的“敷着面膜直播”,出现了惊人的效果——两天总观看人数超过860万人,在线峰值高达200多万人,总弹幕数高达27万条。在“55开”强大的带货能力下,店铺流量环比提升60%,搜索关键词进店人数环比提升550%,口令红包领取人数环比增长750%。而在11月10日当晚,55开更是进行了长达10分钟“法兰琳卡”弹幕抽奖互动,引发7万多条弹幕全屏“轰炸”。在临近双十一的最后一小时前,直播间红包曝光量高达3400万,点击量超过7万次,强力助攻引流店铺流量。甚至于网友直接前往法兰琳卡天猫旗舰店,向客服报上55开的名字,也能获得专属优惠券购买产品。


从另一个角度来说,看直播熬夜的年轻人也是面膜的垂直用户,由于长期面对屏幕,皮肤失水,黑眼圈等等肌肤问题都是这个人群的直接痛点。而玩电竞的人,容易天天熬夜,因此对面膜的要求更高,而法兰琳卡则是通过卖点“一款可以天天敷的面膜”,打动了这一群人。


因此法兰琳卡通过「垂直整合营销」玩法,摆脱了许多营销「有吆喝,没效果」的尴尬局面,也没有对自身产品的过多宣传,而是用90后的方式重新进行解构,让年轻人用他们自己的玩法、自己的语言、自己的喜好,和同样的年轻人进行沟通,这种在传统营销人看来没有规则和章法的freestyle,恰恰是当下年轻人热衷的游戏规则。


未来电竞营销的可能性


不难看出,电竞营销背后的战略在于品牌的年轻化,在这个互联网红利消失的年代,消费者掌握着话语权,想要吸引他们的注意力越来越难。单纯的押宝电竞赛事赞助冠名,疯狂溢价的同时,效果也只是差强人意。


电竞直播营销虽然是很好的尝试,但更应该看到直播背后的消费者洞察,比如说电竞粉丝不仅仅把心思花在关注的队伍身上,职业选手和主播对玩家的影响非常大,甚至超过一般明星对粉丝的影响力,因此「粉丝经济」在电竞行业内的价值还没有充分挖掘。


从淘宝指数显示:


2014年游戏直播用户购买主播推荐产品行为”的数据看,电脑数码、生活、服饰和食品类的销售比例差距不大,基本覆盖了一名玩家日常生活所需,这说明目前绝大多数的电商都能从电竞产业的开发中获利。


在未来,品牌方让他们可以围绕电竞明星和观众体验构建创意及相关故事。比如去年五位KPL王者荣耀职业选手,特别为BMW最新车系录制广告片。五位选手驾驶BMW 1系运动轿车纵情驰骋,展现两大品牌挑战极限的不屈态度,就引起了很大的轰动。


可以预见,电竞明星在未来和电影明星,体育明星一样,参与产品代言,霸屏银幕的日子,马上就要到来了。


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