如何获得新生代球迷青睐?皇马说了自己的答案
古老的历史并没有妨碍皇马在连接年轻一代球迷上取得成功,相反,在今年早些时候,他们成为了全球首个Facebook粉丝过亿的足球俱乐部。现在面对蒸蒸日上的中国市场,他们想做得更多、走得更远。
0112722017-11-19 12:00     来源:广告门


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近四年三夺欧冠,历史上总共12座“大耳朵杯”,作为以巨星政策让全球瞩目的“银河战舰”,皇家马德里这支历史悠久的豪门俱乐部在战绩上担得起一切盛誉。然而古老的历史并没有妨碍皇马在连接年轻一代球迷上取得成功,相反,在今年早些时候,他们成为了全球首个Facebook粉丝过亿的足球俱乐部。现在面对蒸蒸日上的中国市场,他们想做得更多、走得更远。


11月7日在中国举办的“体育新生代•2017数字体育全球峰会”上,皇马俱乐部的执行副总裁兼副董事总经理Begoña Sanz解析了自身的新生代粉丝运营之道以及在中国的发展战略。


Begoña Sanz认为,体育运动本身就根植着泛娱乐化的理念,使得人们能够保持足够的热忱去追随。皇马俱乐部希望从这样的理念和视角出发,通过内容产出方面的建设,将球迷的情感感受进行扩展,赢得他们的心。


对于新生代球迷,Begoña Sanz表示最近几年皇马注意到了他们的变化,包括这些球迷在运动消费、社交网络等层面的主要变化。这与本次峰会上的调研结论是一致的,新生代体育迷已经养成了“社交-运动”的习惯,适应了移动化碎片化的媒体环境,更喜欢通过社交互动融入赛事,喜爱运动的泛娱乐化跨界,从人捧场转为钱捧场,年轻一代成为运动消费支出最大的群体。她透露,针对这些变化,皇马俱乐部也在相应地做出响应,跟上球迷的变化。


在整个社交网络上,皇马拥有数以亿计的粉丝,俱乐部视之为机会,在内容运营方面高度重视,不仅会讲一些关于比赛方面的故事,还会在Facebook等社交媒体上同粉丝分享球员故事、日常生活等比赛之外的其他内容。同时,皇马也保持了对新技术的关注,去帮助球迷获得更好的娱乐体验,积极传播对皇马球队的激情。


同时,皇马俱乐部注重与粉丝的互动沟通,每天保持与球迷粉丝的积极互动,分享很多故事。Begoña Sanz坦承,皇马在中国面临着很大的挑战,因为跟中国粉丝还没有展开这样的互动,也还不了解如何调整内容以更加适应中国的球迷。“现在我们对在中国开展这样一些工作是非常感兴趣的,我们可以从粉丝身上学到很多东西,我们可以了解各个国家粉丝需求是什么,这样我们也可以有针对性地进行自我调整。”她认为,针对中国市场的这种学习和调整也能促进皇马本身的发展。


显然,皇马在经营全球粉丝上有自己的一套经验,并且成功地获得了包括中国球迷在内的海量粉丝。其在中国的粉丝群体画像直指38岁左右的成功男性,这正是现在中国最具消费能力和舆论影响力的关键人群。不用说,皇马要想在中国市场有更大作为,就必须考虑如何将自己的这些粉丝连接变现,这是皇马在中国最需要关注的核心问题。


可以看到,皇马一系列的中国战略,也正是围绕这一核心展开。其在中国投资兴建的全球第一家皇马足球娱乐体验中心,意图让足球变成一个全家性的娱乐消费,不仅是抓住38岁中年男子,而且是盯住了他们的下一代,从娃娃抓起。同时,皇马还通过联手伊利等品牌,推出球星定制款等联名产品,并通过其他一系列合作,让自身变得可以消费。联想到今夏皇马将RealCafé开到了美国,未来其在中国与零售品牌间的联动有着足够大的施展空间。作为全球最具影响力的足球俱乐部,皇马的中国市场野心,绝非仅限于伊利一家赞助商。


此次数字体育全球峰会上,皇马代表Begoña Sanz多次提到了“调整”,这显示出皇马的灵活性,希望通过更加开放的系统和网络,促进皇马与赞助商的合作、促进体育营销。这种灵活性反映到最近,就是其成立了中国总部,希望离中国球迷更近一些,也让针对中国市场的决策流程更短,从而更好地服务于中国球迷。毫无疑问,皇马在欧洲豪门中展现出了最具前瞻性的意识,也体现出它对下一代球迷和中国市场的勃勃野心。


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