当营销场景来到了马拉松赛场,耐克交出了怎样的答卷?
能够吸引大量跑步爱好者和专业运动员的马拉松赛事,对耐克而言无疑是一个绝佳的营销场景。
0135872017-11-20 18:40     来源:禹唐体育


作为一个靠跑步起家的体育用品巨头,耐克一直对跑步领域情有独钟;另一方面,耐克也拥有足以覆盖从入门级爱好者到顶级运动员的产品线,因此从体育营销的角度来看,能够吸引大量跑步爱好者和专业运动员的马拉松赛事,无疑是一个不错的营销场景。


谈起耐克在马拉松领域的营销活动,最让人印象深刻的当属他们在2016年12 月宣布的Breaking2计划。今年五月,这一活动在意大利蒙扎落地,马拉松名将埃鲁德-基普乔格(Eliud Kipchoge)、勒利萨-德西萨(Lelisa Desisa)以及泽森内-塔德塞(Zersenay Tadese)三箭齐发,一同对跑进2小时这一目标发起冲击。


遗憾的是,三人当中率先抵达终点的基普乔格跑出了2小时25秒的成绩,以微弱的劣势与这一目标失之交臂。尽管如此,这一活动为耐克还是吸引了世界各地的关注,事后,老对手阿迪达斯也颇有风度地在推特上表达了对这一活动的敬意。



当然,这仅仅是耐克马拉松营销的一个缩影,其在海内外马拉松的赛场内外推出的营销策略也同样值得关注。今天就让我们以美国和中国的马拉松赛事为背景,一起来看一看耐克交出的营销答卷。


得益于运动习惯的广泛普及,以及发达的路跑产业,美国的马拉松赛事无论是在数量上还是在赛事运营水平上都居于世界前列。在马拉松界,以世界六大满贯赛事最负盛名,其中有三个就来自美国,它们分别是波士顿马拉松、纽约马拉松和芝加哥马拉松。同样来自美国的耐克自然不会错过如此优质的资源,2008年4月,耐克与芝加哥马拉松达成赞助协议,成为了赛事的官方赞助商。


创办于1977年的芝加哥马拉松,是美国的三个世界大满贯赛事当中最年轻的一个,但其发展速度不容小觑。从2008年起,耐克每年都为赛事推出主题商品,包括芝马主题跑鞋、T恤等,这也成为了世界各地跑步爱好者一年一度的期待。与此同时,耐克还在每年赛前在芝加哥举办一个为期17周的马拉松训练营,以帮助跑者备战芝马。



这一训练营,恰好是耐克推广新产品的绝佳平台。在2008年的训练营中,耐克就将当年的新产品——耐克运动手环(Nike+ SportBand)植入其中,这一手环可以用于监测跑者的跑步时长、距离、步频步幅以及所消耗的卡路里。此外,耐克还在当年的训练营中上线了Nike+ Coach系统,跑者可以在其中设定五公里、十公里、半程马拉松以及全程马拉松的目标,系统就会自动为其设计训练计划,同时,这一系统还能将跑者们引向耐克的线上跑步社区,为其提供一个社交场景。


当然,除了可以充当产品的展台之外,象征着健康生活方式的马拉松赛事同样是一个开展公益营销活动的好地方。2014年,耐克和芝马冠名赞助商美国银行(Bank of American)就联合美国防艾组织(RED),共同开展了一场名为“TURN YOUR MILES (RED)”的公益活动,并且这一次,活动的范围也扩大到了国际层面。


TURN YOUR MILES (RED)是一项为期八周的运动,鼓励全球竞走和跑步运动员及健身爱好者们为挽救生命和带来重大改变贡献自己的一份力量。跑者只需要登录耐克官网加入 (RED) 运动,并下载 Nike+ Running跑步应用,然后用该应用记录自己的跑步情况即可参与活动。每名跑者每跑完一英里,美国银行 (Bank of America) 就将捐出40美分,最高100万美元,以支持阻断母婴艾滋病毒传播的计划。



尽管在合作之时,耐克方面曾表示他们很高兴能通过赞助芝马来服务芝加哥地区的近百万名跑者,但这或许并不是他们的唯一目的。作为马拉松大满贯赛事之一,芝马的影响力绝不仅限于芝加哥地区,而是世界各地的跑步圈,这与耐克遍布全球的市场自然是不谋而合的。但是,仅仅依靠芝马这一个赛事也是不够的,要开拓海外市场,深入目标市场总归是一个更好的选择。


我们不妨来看看耐克在中国跑步市场的行动。惊人的是,耐克正式进入中国市场的契机也是来自马拉松赛场——有资料显示,早在1982年,耐克就赞助了第二届北京马拉松,为赛事提供了运动服、袜子和跑鞋等装备。可以说,正是此举为耐克在中国消费者心目中打响了知名度,成为了后续市场营销战略的开端。


经历了二十余年的发展,到了2007年,耐克和北马已经分别成为了中国市场上各自领域内的佼佼者,此时,双方再次携手开启了一段新的旅程。在当年的赛事中,耐克祭出了其最擅长的广告营销大招,为北马推出了一系列颇具创意的平面海报。凭借着浓厚的本土气息,这套广告被各路网友大量转发,让耐克在赛事期间赚足了存在感。尽管这一赞助商身份在2010年被阿迪达斯所取带,但耐克这一波广告营销仍然让人印象深刻。



五年之后,耐克回到了其中国总部所在城市——上海,与上海马拉松展开了四年的合作,又于2016年与这一赛事续约五年。从2012年起,耐克每年都会推出不同的市场推广活动激励跑者,从2012 年的“上海只向前”,到2013 年的“跑了就懂”,再到2014 年的“跑到着迷”,耐克试图从不同角度感召上海市民参与到跑步运动中。


到了2015年,耐克的营销活动开始从“精神层面”拓展到了“物质层面”。除了惯用的线上内容和活动手段之外,耐克还在当年的上海马拉松赛前夕开启了上海耐克世纪公园跑步体验店,为跑者提供了一个购买马拉松装备的新去处。同时,跑者也可以在此报名参加耐克推出的马拉松训练课程,在专业教练的指导下备战上马。除此之外,耐克还招募了144名成绩优异的领跑员,以帮助不同水平的跑者完成全程比赛。


在此后的两年中,耐克的营销重点逐渐转向了为赛事寻求新突破。2016年,耐克将全新升级的Nike+跑步应用软件融入了赛事当中,协助上马实现数字化国际马拉松的转型;今年,耐克又在参赛者服务上找到了新的突破点,不仅为参赛者推出了定制手环,还在本次装备包中的比赛T恤上加入了特别设计,以鼓励每一位跑者在完赛后,写下自己成功突破挑战后的战绩,强化跑者在参赛过程中的成就感,以及他们与耐克这一品牌之间的情感联系。



这一系列的营销活动,让耐克逐渐锁定了中国国内跑步市场的领先地位。有数据显示,在2015年的中国运动服装领域,Nike拥有零售市场份额的14%,而在这家世界体育用品巨头未来5年500亿美元的销售计划中,跑步类产品的销售额将达到75亿美元。


由此看来,Nike不惜重金投入马拉松营销的做法也就不难理解了。但仍需注意的是,在过去几年的“马拉松热”的淬炼下,国内的跑者的专业度不断提升,因此,他们在选择马拉松装备时也越来越理性甚至挑剔,此时,情感导向的营销活动是否能够继续奏效便成为了一个疑问。那么在这一新趋势下,马拉松营销又该怎么做?耐克需要考虑的事情还有很多。

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