很多人想打造“体育版Netflix”,不过这看起来似乎是个伪命题
如果Netflix可以重新定义人们接收影视或者娱乐内容的方式,进而能让用户享受其中,增加订阅量,那么自然会有类似的体育平台希望复制这样的场景转变方式。
0433862017-11-21 18:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

在美国传统电视平台纷纷叫苦不迭的时候,有一家互联网电视巨头却异军突起,它就是很多人耳熟能详的Netflix。可以说,Netflix正在垄断美国的互联网电视行业,它的成长速度让人震惊,不断增长的用户以及高品质的内容为其树立起了牢固的防火墙。更可怕的是,它在海外市场的用户增长速度已经远超美国本土。


不玩体育的Netflix


据Netflix最新一季财报显示,付费用户增加了530万,远超出市场预期的450万,其中海外用户就增长了445万。现在,Netflix的海外付费用户数量已经超过了美国本土,全球付费用户总数接近1.1亿。Netflix在千禧一代人群中正在积累着正面口碑,甚至已经开始威胁Facebook的地位了。


原创内容被看作是Netflix的生存命脉,公司计划发行价值16亿美元的债券用于原创内容制作,一是为了消除迪士尼断供产生的影响,二是抵御亚马逊等竞争对手的正面攻击。说起来还挺有意思,Netflix和亚马逊最近都打算和豪门足球俱乐部合作拍摄球队纪录片,亚马逊选择的是曼城,而Netflix则会与尤文图斯合作。


亚马逊已经在体育流媒体领域有了比较深远的布局,甚至不惜斥巨资买下一些赛事版权,而Netflix和体育的直接联系几乎少到可以忽略不计,它的主要投资还是用在了剧集的制作上。有公司高层在年初还公开表示过,体育直播的商业模式并不适合Netflix,电影、电视剧的内容原创能带来更高的回报。


它们要建成“体育版Netflix”



但是Netflix作为一家成功的互联网电视平台,已经成为整个媒体行业的焦点和研究对象,即便Netflix还没在体育内容上有更深入的布局,对于体育媒体行业来说,“体育版Netflix”已经成为一种时尚的说法,在流媒体服务这块大市场,体育媒体将Netflix作为了自己的对标对象。


从目前来看,还没有任何一个体育媒体平台可以实现类似于Netflix那样的点菜式服务模式,这主要是因为体育内容与影视内容的本质属性不同,体育内容更注重直播,再加上版权竞争的存在,那种多项目复合式的流媒体服务并不是很容易实现。


不过很多新兴的视频平台正试图效法Netflix,也可以理解为它们想要成为“体育版Netflix”,这倒也不难理解。如果Netflix可以重新定义人们接收影视或者娱乐内容的方式,进而能让用户享受其中,增加订阅量,那么自然会有类似的体育平台希望复制这样的场景转变方式。



近年来,越来越多的公司开始就体育内容提供OTT服务(通过互联网向用户提供相应服务),英国数字媒体集团Perform Group就是其中之一。该公司的方向很明确,就是要建立一个“体育版Netflix”。2016年8月,该集团成立了付费流媒体服务平台DAZN。目前,DAZN已经在德国、日本和加拿大等市场落地,并且在各个市场都购买了大量体育赛事版权。去年七月份,DAZN就斥资20亿美元购买了日本J联赛的10年转播权,这也创造了J联赛转播权出售的价格纪录。


此外,DAZN的版权矩阵里还包括MLB、NFL、F1以及包括欧冠联赛在内的诸多足球赛事版权。相比于其他体育媒体平台,DAZN的竞争优势主要体现在多平台、低价和无固定期限合约三方面,这些还是与Netflix有明显区别的。用户可以通过智能电视、手机、平台电脑以及游戏主机等渠道观看DAZN的节目,每个月只需要缴纳20美元,按年计算甚至只需要150美元,而且随时可以取消服务。


当然,打着“体育版Netflix”标签的新兴公司绝不止DAZN一个,Eleven Sports就是另外一家主打OTT体育内容服务的杰出代表。该公司是在2015年由MP & Silva联合创始人安德烈·拉德里萨尼(Andrea Radrizzani)建立的,其主要服务的地区域包括美国、意大利、比利时、卢森堡、波兰、新加坡等国家,看上去与DAZN还并没有形成直接竞争。


除了欧洲顶级足球赛事和世界性的篮球比赛之外,Eleven Sports还拥有一大批相对小众的体育赛事版权,包括印度板球超级联赛IPL、斯诺克、飞镖、极限飞盘以及长曲棍球等,这样的内容构成有助于自己挖掘各细分的用户市场。像这种新兴体育媒体公司进入市场的首要任务就是接触消费者,它们必须要展现出雄心和侵略性。


体育媒体真的能全球化吗?



DAZN和Eleven Sports的高管已经很少拿自己的公司与Netflix直接比较了,但是仍然会有一些新的竞争者刚开消费与Netflix的联系。墨西哥人马蒂亚斯·塞德(Matías Said)干脆就把自己创立的平台叫做Sportflix,他本人更是直言要建立一个“体育版的Netflix”,他还强调Sportflix拥有很多国际赛事的版权。但是该公司最终还是陷入了运营麻烦,本来打算八月份推出的服务也没能如期兑现。


对于这些新兴的OTT媒体平台而言,它们终究要面对全球体育版权市场上那些与生俱来的挑战,每个国家的具体情况差别明显,而且顶级IP的版权价格又在以很快的速度增长,只有那些有雄厚资金基础的大媒体公司才能够从容应对,因为它们已经拥有非常稳固的受众群体。


当然,体育媒体本来就是带有明显区域性以及碎片化的,体育版权则在不同区域以及不同平台被分割开来,除了本地转播商,越来越多的中间代理商也能在版权分销过程中赚取利润。不过眼下的情况正在变得复杂,因为越来越多的版权所有者都在试图建立OTT服务,以更好地服务于观众。许多传统转播商已经采用这种体育传播方式来驱动自己的数字订阅用户增长,这也被认为是传统节目供应方式的最后堡垒。


与此同时,版权的分类也越发精细化,除了最基本的直播版权外,越来越多的衍生形式也流行了起来,比如集锦或者纪录片之类的版权。版权所有者把数字版权细化成各式各样的包裹,将这些内容分发到各种不同的平台,还要保证不能与传统转播合作伙伴的权益产生冲突。数字版权向来是非常复杂的,还经常会夹杂一些互联网入口协议、地域管控等多重限制,因此,想要打造一款真正全球化的“体育版Netflix”并不是一件容易的事。


体育传播的技术挑战



从另一个角度看,一个全球化的体育流媒体平台还会遇到很多技术传输方面的挑战。对于很多新兴播放器来说,提供那种高品质、Netflix式服务的能力最终取决于所必需的连通条件,也就是要从粗放的宽波段设备渗透至更高水准的连接装置,并能保证所需的下载速度。


当传输任何一种形式的视频影像成为挑战,体育直播就会面临诸多困难。然而对于Netflix、Hulu或者亚马逊这些大平台而言,它们已经建立了自己的流媒体视频点播商业体系,强大的云计算技术为本地缓存内容提供了保障,这就保证了流媒体直播能够大规模地传输到不同的观众收看终端。


就像DAZN的CEO詹姆斯·拉什顿(James Rushton)在一次采访中说的那样,“我们面临的最大挑战或者大家都在竭力追求的是满足消费者的期许,也就是达到Netflix那样的传播质量——高清到可以投放到大屏LED电视上并且完美地运转。我们不能总是采用缓存直播的方式,这要比点播内容复杂得多。”这也就意味着媒体方要拥有足够强大的技术储备,相比于传统的媒体传播形式,大家的思维方式也要变得敏捷起来。


DAZN将目标市场选在德国、日本等地区就是看重了它们的传输技术基础雄厚,而且付费电视的渗透率相对较低,或者有线电视服务价格较高。在加拿大,DAZN于今年夏天开通了NFL的Game Pass服务,这让它很快就找到了自己的目标用户,这些美式足球粉丝正在被诸如直播缓冲以及缺乏高清画质等问题困扰。这些用户的抱怨声促使DAZN与当地的有线电视以及卫星公司合作。


“体育版Netflix”是个伪命题吗?



除了市场条件的差异,当我们定义“体育版Netflix”的时候还需要考虑的因素就是不同媒体在商业模式上的差异。其实需要注意的是,Netflix从来没有提供过任何直播类型的内容,从某种程度上说,“体育版的Netflix”这种说法就是错误的。


前MP & Silva高管丹尼尔·科恩(Daniel Cohen)现在正服务于八方环球,主要负责媒体版权咨询方面的工作,他认为,除非Netflix进入直播领域,否则“体育版Netflix”的这种想法可能将问题简单化了。人们总是把DAZN称作“体育版Netflix”,这有些可笑,因为它根本不是Netflix,科恩表示。Netflix提供的只是视频点播服务,而DAZN进入体育直播市场的势头之迅猛让人印象深刻,如果Netflix未来进军流媒体直播领域,DAZN才能称为真正意义上的“体育版Netflix”。


Netflix之所以对体育直播不感冒主要是其商业模式决定的。体育赛事直播的“保鲜期”较短,而电视剧集或者电影点播已经被证明是非常受订阅者欢迎的内容,这也决定了Netflix的成功。不过也总会有人反复强调Netflix涉足体育直播的可能性,甚至有一些微小的迹象表明,Netflix做出改变也不是遥不可及的。



Netflix的首席内容官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)就表示:“我永远不会说‘绝不可能’,但是在体育领域,只有视频点播显然是不够的,除非受众的价值主张发生改变。”


有趣的是,在Netflix的主要竞争对手都已经进军体育直播领域的时候,它还在坚守阵地。也许DAZN和Eleven Sports不能称为名副其实的“体育版Netflix”,但是快速壮大的体育内容确实成为了它们用户以及收入增长的核心驱动力。


Hulu、YouTube以及亚马逊都在体育流媒体直播上下功夫,而且已经对Netflix产生了一些影响。最明显地,当亚马逊第一次尝试直播NFL比赛的时候,Netflix的视频点播服务就出现了一些下滑的表征。不过Netflix在对股东发放的备忘录中阐述道,“我们依然很清楚地认识到,投资电视剧集和电影能够为Netflix带来更多的关注度和满意度。”


本地化与全球化的博弈



如果说DAZN更接近于Netflix的话,那么Eleven Sports则看起来更像是传统的有线电视网。这家新兴媒体坚持“因地制宜”的经营思路,杜绝程式化、模板化,当然,这也是市场竞争倒逼的结果。那么问题来了,全球化的“体育版Netflix”是不是真正符合实际的,假设理论上可以实现,又要以怎样的标准来定义这种服务呢?


Eleven Sports主席马克·沃特森(Marc Watson)认为,现在有很多全球化的媒体正在兴起,但是体育赛事与娱乐或者那些传统节目还是有很大区别的。Netflix在它擅长的领域已经尤为杰出,它的一些理论也可能适用于体育,但是二者终究还不能完全相通。


能够建立一个全球化的体育媒体固然是好事,但是一些地域化的特点也是必不可少的。只有先本地化才能全球化。在伦敦或者加州生产的体育内容是很难影响到全世界用户的。所以“体育版Netflix”是个伪命题吗?这似乎也并不是由Netflix决定的。但是有一点可以确定,体育用户的选择会越来越多,这背后还蕴藏着巨大的利益链条待被发掘。


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