北京冬奥市场开发的三个要点
中国市场的巨大吸引力使人们对北京冬奥市场开发计划充满期待。
092352017-11-25 09:00     来源:中国奥委会官网


北京2022年冬奥会和冬残奥会市场开发计划已于2017年2月27日正式启动。2016年,中国经济总量达到74万亿元人民币,占全球经济总量的近15%;2015年,中国对全球经济增长贡献率达到33.2%,接近三分之一。因此,中国市场的巨大吸引力使人们对北京冬奥市场开发计划充满期待。

  

冬奥市场开发主要内容

  

市场开发是筹办奥运会的一项重要工作,承担着筹集资金、物资、技术、服务保障的重要使命,为合作企业提供营销平台和优质服务,进而实现奥运会和合作企业的双赢。2022年冬奥会市场开发的首要目标,就是要完成保障赛会运行对于资金和物资的需求。

  

国际奥委会和举办城市组委会各自有自己的市场开发计划。这是两个不同运行主体,前者开发收入会有一部分分配给组委会,组委会开发收入除了主要用于本届赛会外,也要分一部分给国际奥委会。因此,本文虽然分析的是2022北京组委会的市场开发,但也有必要对国际奥委会的市场开发有所了解。

  

国际奥委会管理着奥林匹克全球合作伙伴赞助计划(又称TOP计划)、电视转播合作伙伴计划以及国际奥委会官方供应商和特许计划。国际奥委会市场开发中,最重要的是TOP计划,其赞助商是国际奥委会全球最高级别的合作,向整个奥林匹克运动提供资金、产品、服务、技术和人力资源支持。奥运会目前共有12家TOP赞助商(2017年之后应为13家,编者注),均为各国的代表性企业,如美国的可口可乐、VISA和通用电气,日本的丰田与松下等。2017年1月,成立仅17年的中国阿里巴巴成为国际奥委会TOP赞助商中最年轻的面孔。阿里巴巴还是全球第一家与国际奥委会达成直至2028年长期赞助合作的公司,也是首家承诺支持北京2022年冬季奥运会的中国企业,其全球合作权益将覆盖2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会以及将于2024年、2026年和2028年举办的夏季和冬季奥运会。

  

北京2022年冬奥会市场开发计划由赞助计划、特许经营计划和票务计划三大部分组成。其中赞助计划含金量最高,特许经营计划参与度最广,票务计划则对体育迷们最有吸引力。赞助计划是市场开发的主要收入来源。从时间跨度分析,赞助北京2022年冬奥会和冬残奥会的营销期将从2017年至2024年,涵盖平昌2018年冬奥会、东京2020年奥运会、北京2022年冬奥会、2024年奥运会和残奥会等国际奥委会、国际残奥委会管辖下的多项重大国际赛事,蕴含着巨大的市场营销价值。

  

赞助计划将赞助企业设定为四个层级,分别是:官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商和官方供应商。根据层级的不同,赞助企业获得的权益也有差异。如作为官方合作伙伴,赞助企业将获得7年半的营销权;第二层级的赞助企业,征集工作2018年启动,营销期可达6年左右;而后两个层级的征集工作要在2019年年中启动,营销期也相对短一些。每个层级设定了赞助基准价位。在同一层级中,不同类别的基准价位会有所差异,以体现不同行业之间的差别,企业情况不同则价位不同。

  

赞助企业所享有的权益有:市场营销权、接待权、产品和服务提供权等。赞助计划所面对的企业,主要包括银行、运动服装、乳制品、保险、航空客运、固定通讯运营服务、移动通讯运营服务等符合北京2022年冬奥会和冬残奥会筹办工作需要和奥林匹克市场开发规则的赞助类别。

  

赞助计划遴选标准主要有以下一些内容:第一,企业资质。企业应行业领先,实力雄厚,财务状况良好,具有良好的社会形象和企业信誉。企业的品牌形象、产品与奥林匹克精神契合,产品符合低碳、环保、可持续发展等标准。第二,赞助报价。企业应当满足相应层级的赞助基准价位要求,有能力按期支付赞助费用。第三,产品和服务保障能力。企业的产品、技术和服务能力处于行业领先水平,能为整个运营期提供所需要的充足可靠的产品、技术和服务。第四,营销推广能力。企业在奥运市场营销方面,有充足的后续资金提供支撑。

  

赞助企业的征集,将采取公开、定向和个案三种方式选择。公开征集是指北京冬奥组委面向社会发布征集公告,邀请所有符合条件且有赞助意愿的企业参加的征集活动。如某些赞助类别只有少数几家企业具备赞助条件,则采取定向征集方式确定赞助企业。如某些赞助类别只有一家企业有赞助意愿,将采取个案征集方式、通过直接谈判确定赞助企业。

  

特许经营计划分为国内特许经营计划和国际特许经营计划两大部分。国内特许经营计划将于2018年平昌冬奥会后正式启动,随着赛事临近逐步扩大经营规模。国际特许经营计划将于2020年以后视国外市场需求确定启动时间,以满足国外消费者的需求。

  

特许经营是北京冬奥组委许可特许企业生产和销售带有北京冬奥会和冬残奥会会徽、吉祥物、中国奥委会商用徽记、中国残奥委会徽记及相关知识产权的产品的市场开发行为。特许企业从生产和销售特许商品中获得收益,通过缴纳特许使用费对筹办北京2022年冬奥会和冬残奥会、宣传推广奥林匹克运动作出贡献。这一计划虽然在整个北京冬奥会市场开发计划中的收入贡献比例最少,但在助推群众广泛参与,传播冬奥文化等方面却有着不可替代的作用。

  

特许经营计划包括特许商品计划、纪念钞/币计划和纪念邮票计划,主要有胸章和纪念章、服装服饰及配饰、文具、玩具、工艺品、宝石玉石、珠宝首饰、各类饰品(家居饰品、手机配饰、汽车配饰等)、体育用品等类别。

  

北京冬奥组委还将与国家金融管理部门和国家邮政部门合作,制定实施专门的北京冬奥会和冬残奥会纪念币计划和纪念邮票计划。票务计划,通过门票销售和宣传推广计划,激发社会公众观赛热情,并为公众和各客户群观赛提供优质服务,丰富和提升观赛体验。票务计划,既要满足市场需求和一定的公益需要,同时也要为各层级参与市场开发的客户提供服务。

  

冬奥市场开发潜力巨大

  

2008年北京奥运会市场开发圆满成功,并催生了一批企业成为世界和亚洲知名品牌。这说明奥林匹克品牌价值巨大。但应认识到,夏季奥运会市场开发的成功并不意味着冬奥会市场开发也一定成功。冬奥市场开发若要取得成功,需要明确目标客户并付出艰巨努力。

  

冬奥会市场开发有些不利因素,如冬季运动在我国的关注度远不如夏季项目,冬奥会体量即参赛国家和运动员以及在全球影响力都比夏季奥运会小了不少;近年来世界经济低迷,中国经济增速也出现下降趋势,2007年中国经济增速高达14.2%,2016年下降到6.7%,今后几年或许会继续维持下行的态势;近几届冬奥会候选城市数量减少,市场开发不佳或许也会对2022年冬奥会的市场开发产生消极影响。

  

应当看到2022年冬奥市场开发也具有许多有利因素。

  

一是2022年冬奥会得到了中国政府大力支持,绝大多数国民也对这届冬奥会持赞成态度,作为一个崛起的大国,并持续作为全球经济增长贡献率最大的国家,中国企业需要通过扩大自身影响提升其品牌价值。

  

二是2022年冬奥会是自2008年夏季奥运会后在中国举办的最高级别的综合性国际大赛,也是冬季奥运会首次落户中国。奥运会是注意力经济的集中体现,作为顶级的国际赛事的冬奥会,其品牌价值在全球具有广泛的影响力。

  

三是中国冰雪运动的快速发展,为冬奥市场提供了有巨大想象力的空间。中国国家主席习近平指出,北京举办冬奥会将带动中国3亿多人参与冰雪运动,这将是对国际奥林匹克运动发展的巨大贡献。这预示着全球最具魅力的冰雪产业市场已经向全球敞开大门。到2025年,规划中的中国体育产业总规模将达到5万亿元人民币,其中的冰雪产业总规模计划2020年达到6000亿元,2025年达到1万亿元。中国冰雪运动蕴藏巨大商机,无疑会受到国内外企业的广泛关注。

  正因为2022年冬奥会市场开发有着诸多有利条件,如果能够很好借鉴2008年北京奥运会市场开发经验,在此基础上,通过提升北京冬奥组委的运营开发能力、市场营销能力,给赞助企业创造更多的机会,包括给企业提供更多的服务、更好的项目,北京冬奥会市场开发会有一个很好的预期,其赛会运行服务保障所需要的资金和物资一定能通过市场开发予以解决。

  

市场开发要保护奥运产权

  

2022年冬奥会的市场开发能否取得预期成果,一项重要工作是对参与奥运市场开发企业的合法权益的维护。在2022年冬奥会筹办和举办过程中,能否有效保障奥林匹克知识产权,为参与市场开发的企业提供充分有效的权益保护,是2022年冬奥会市场开发能否取得成功的关键。

  

保障赞助企业的排他权。排他权是冬奥会赞助权益回报的核心内容之一。国际奥委会的全球合作伙伴、北京冬奥组委的官方合作伙伴、官方赞助商和官方独家供应商都享有奥林匹克市场开发的独家权力,一般情况下一个类别只有一家赞助企业。高级别占用的类别不能再用于低级别开发,逐级排他。排他权原则体现了奥运赞助资源的稀缺性和宝贵价值,为赞助企业开辟了独有的市场营销空间,有助于赞助企业在竞争中占据优势地位。

  

防止侵权和隐性营销奥运会市场开发已经形成了一套相对成熟的运营体系。与此同时,每届奥运会、冬奥运会,也都有新兴的产品和服务出现,这无疑对扩大奥林匹克影响产生了积极作用。但一些探索和创新性产品,使产权保护的边界似乎存有模糊,引发争议。例如,2012年伦敦奥运会,有的用带有奥运元素的商标发微博,2016年里约奥运会进入了全球直播的时代,在赛场内有人带有奥运商标进行直播。这两个案例,虽然有些争议,但定性侵权似乎没有争议。判定是否侵权,主要看是否得到权利人许可,如果使用奥运元素用于商业目的,没有得到权利人许可,定性侵权没有争议。道理很简单,商业活动中运用奥林匹克标志必须得到奥林匹克标志权利人的许可。

  

我国在获得2008年北京奥运会举办权的时候,北京市和国务院先后颁布了这方面的法律和法规。以国务院法规为例,2002年1月30日,国务院第54次常务会议通过了《奥林匹克标志保护条例》,并于同年4月1日起施行。这个条例对奥林匹克标志的具体内容进行了细化,包括:国际奥林匹克委员会的奥林匹克五环图案标志、奥林匹克旗、奥林匹克格言、奥林匹克徽记、奥林匹克会歌等等。

  

从上述条例内容中可以看出,奥林匹克知识产权最主要、最核心的部分是奥林匹克标志。奥林匹克知识产权与奥林匹克标志在许多场合下几乎可以视为近义词。

  

就奥林匹克知识产权而言,我国各级政府都不是权利人,赞助企业也不是权利人。依据我国法律法规,奥林匹克标志权利人数量非常有限,主要是国际奥委会、中国奥委会、在华举办奥运会的组织机构。

  

此外,保护奥林匹克知识产权,也要防止隐性营销。一些企业,虽然不是奥运会赞助企业,不是国际奥委会或奥组委的合作伙伴,但通过参与或组织与奥林匹克有关的一些商业活动,试图使公众误认为该企业跟冬奥会、奥运会有某种联系,这就是隐性营销。隐性营销损害了赞助企业的权益,违背相关的法律规定。对于隐性营销,同样应当坚决反对、抵制和制止。

  

应区分公益活动与商业活动的不同。2015年12月通过的《奥林匹克2020议程》,提出了对于奥林匹克市场开发的改革,贯穿了社会价值、公益属性、人文精神等基本取向,彰显出奥林匹克营销的独特功能和精神诉求。

  

为了弘扬奥林匹克精神在全球的传播,为了使2022年冬奥会的筹办让更多国民了解,需要开展丰富多彩的公益活动以扩大影响。而开展公益性活动,必然涉及奥林匹克的一些标志内容。因此,在保护奥林匹克知识产权的同时,必须区分公益性活动和商业性活动。鼓励公益性活动的开展,对不是权利人开展的商业性活动,则需要抵制和制止。没有公益性活动,奥林匹克精神难以得到弘扬,奥运理念难以做到家喻户晓,奥运会筹办工作难以做到有序推进。公益性活动主要弘扬奥运理念,不以赢利为目的,主要依赖政府、非营利的社会性组织等,但也不能把企业完全排除在外。笔者2008年曾撰文,不能一概把企业参与公益性活动等同于奥运的隐性市场开发。如果一些公益性活动,既不是企业主导,也没有与冬奥会或奥林匹克运动建立虚假的或未经授权的联系,即没有直接或潜在的商业利益目的,企业参与这些活动是可以接受的。而对那些公益性机构、社会组织开展的围绕弘扬奥林匹克精神、推动冬奥会筹办而开展的公益活动,更应当给予大力支持,进而提升社会各界参与冬奥会的热情,提升奥运理念在全社会的普及。


本文转载自中国奥委会官网,图片除署名外均来自网络,原标题:[研究采撷]尊重奥运产权 推动市场开发

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