作为耐克的老对手,阿迪达斯在马拉松营销中的表现又是如何?
可以说,靠跑步起家的耐克又在马拉松赛场上找到了新的机会,然而,耐克的老对手阿迪达斯在这方面也不遑多让。
0289942017-11-21 17:39     来源:禹唐体育


在此前的文章中,我们和大家一起回顾了耐克的马拉松营销经,凭借着颇具感染力的广告文案策划以及各类线上与线下活动,可以说,这个靠跑步起家的品牌又在马拉松赛场上找到了新的机会。然而,耐克的老对手阿迪达斯在这方面也不遑多让。


事实上,在耐克宣布其Breaking2计划的两个月后,阿迪达斯名为 “Sub2” 的两小时马拉松项目“已筹备多年”的消息同样不胫而走。结果大家都知道了,耐克在执行层面上先行一步,将这一活动于今年五月在意大利蒙扎率先落地,尽管挑战失败,但这一活动为耐克还是吸引了世界各地的关注。事后,阿迪达斯也满含风度地在推特上对这一活动表示敬意。


当然,这仅仅是双方在马拉松领域的一个缩影。在真正的马拉松赛场上,双方也曾各自推出了各式各样的营销活动,今天,就让我们一起来看一看阿迪达斯的马拉松营销故事。



有资料显示,在体育用品领域,北美地区的市场规模能占到全球三分之一份额,因此,这也成为了大牌们的必争之地。阿迪达斯北美总裁马克-金(Mark King)就曾在今年四月的一次采访中表示,要想成为全球第一,必须要成为北美市场第一。因此,北美市场的马拉松赛事也理所当然地成为了阿迪达斯在跑步领域的一大营销重地。


正如我们此前提到的,在世界六大马拉松大满贯赛事中,美国赛事就占据了其中的三项。其中,耐克抢占了年轻而富有活力的芝加哥马拉松,阿迪达斯则选择了其中历史最为悠久的波士顿马拉松。


事实上,波士顿马拉松也是全世界最古老的城市马拉松比赛。在1896年夏季奥运会的催生下,1897年4月19日,首届波士顿马拉松在美国马萨诸塞州波士顿市举行,此后该项赛事的举办时间固定在了每年的爱国者日(即四月的第三个星期一),至今已经走过了120年的历史,并且从未间断,赛事规模也从最初的15人达到了27221人(2017年数据)。


2017年波马参赛BQ


波马的一大标签,就是其极高的参赛门槛(Boston Qualification,BQ),即跑者必须要达到相应的全马成绩,才能报名参赛。但这并没有阻止人们前去尝试,正是由于有了这一门槛,才更增加了波士顿马拉松的吸引力,这项赛事不仅拥有超高的全马完赛率(2017年为97%),还能让跑者们常常以能站上波马赛道为荣。也正是这样,波马与其他大满贯赛事的差异性也得以随之出来,成为了“高水平”的代名词。


有鉴于此,阿迪达斯于1989年成为了波马的官方赞助商,最新的一份合同已经延续到了2023年。据悉,阿迪达斯平均每年要花30万美元广告费,而随着实物成本和员工增加,这一金额可能将达到100万美元。


在波马的赞助中,阿迪达斯也采用了推出主题跑鞋、开展波马训练营等运动品牌常用的营销玩法,也借助社交媒体的力量开展了许多互动活动,但更值得我们注意的,或许还是他们针对女性群体的营销活动。



说起来,在女性跑者的马拉松赛事史上,波马绝对是一个重要的里程碑——第一个接受女性跑者参与的马拉松赛事,就是波士顿马拉松。在过去,女性并没有报名参加马拉松赛事的资格,她们便只能以“蹭跑”的方式参加比赛。1967年,一位名叫Katherine Switzer的女跑者靠“蹭跑”完成了波马的全程赛事赛,成为了世界上第一位跑完全马的女性跑者。此后几年,在她和其他女性跑者的积极争取下,波士顿马拉松终于从1972年开始正式欢迎女性参赛。


了解这段历史的女性跑者,或许很容易就会对波马产生一种类似归属感的别样情愫;而从品牌商的角度来看,这就开展营销活动的一个非常好的切入点。因此,在今年波马开赛前夕,阿迪达斯找到了Katherine Switzer,并与之签下了两年的合约。值得一提的是,Switzer本身也是阿迪达斯的忠实用户,今年恰好是她穿着阿迪达斯运动鞋站上波马赛场的第五十个年头(她的首次波马“蹭跑”之旅是在1967年)。


事实上,在完成将女性带上马拉松赛事场的壮举之后,Switzer并没有就此闲着,而是创立了一个名叫261 Fearless的非营利性组织,旨在帮助更多女性跑者实现她们的跑步目标。在此次合作中,阿迪达斯将会为这一组织提供跑步装备,并为成员们提供专业的跑步指导。



然而,阿迪达斯的波马营销也并非一帆风顺——2016年,阿迪达斯就在波马赛场上受到了New Balance的挑战,这个总部设在波士顿的运动品牌,在当年开赛前就买下了波士顿城中大量的广告位,让他们的广告遍布赛道沿线;比赛当天,NB又在起点附近给跑者发放T恤等礼品,以期在消费者的印象中建立起NB品牌与波马之间的联系。


在今年的波马上,阿迪达斯倒是自己“犯了浑”,在赛事结束后给跑者发送了“祝贺你在波马中活了下来(Congratulations for surviving Boston Marathon)”的邮件,幽默不成反而遭到了跑者和广大消费者的强烈抨击。对此,有部分波马跑者表示“跑过波马赛道中的‘心碎坡(Heartbreak Hill)’的时候,那感觉确实像是‘终于活了过来’,这一点跑过波马的人应该都能理解,但那些比较敏感的人可能就很难接受”。


此话确实不假,但毕竟跑过波马的人毕竟是少数。在大多数人眼里,这样的语句会让人认为这是在拿2013年波马赛场上的恐怖袭击作梗,铺天盖地的谴责便在所难免。事后,阿迪达斯迅速发布了道歉宣言,又经历了一段时间之后,这次危机才终于过去。



尽管他们的波马故事不乏波折,但阿迪达斯仍然在北美地区有所收获。NPD发布的数据显示,德国品牌在北美的市场份额已经从两年前的5%升到了今年的11.3%,这让阿迪达斯在今年的第三季度收获了超出预期的业绩数据,而这一数据背后的另一大支柱,就是中国市场。


要说中国近年来最火的体育赛事,马拉松肯定是其中之一,这样一种能够在短时间内聚集大规模人群的赛事,近年来也成为了各大品牌开展体育营销活动的热门之地,耐克如此,阿迪达斯亦然。


与其在美国市场的思路相似,在中国市场上,阿迪达斯也锁定了最顶级的赛事——北京马拉松。2010年,阿迪达斯取代耐克成为了北马的官方赞助商,今年已经是第八个年头。



对现在的跑者来说,一场马拉松赛事的时间线的不再是从起跑鸣枪到冲过终点,而是从报名成功到冲线后接受到最后一项服务为止。这样一条加长版的时间线,对赛事运营公司而言也许意味着更多的挑战,但对赞助商来说,则意味着更广阔的营销空间。


在赞助的第一年,或许是为了短时间内尽可能扩大其营销活动的影响力,阿迪达斯邀请了人气组合五月天前来助阵,为他们制定了一个为期80天的“超越五公里”跑步计划,并全程为其提供跑步装备和训练指导等支持。在当年北马开赛前夕,早已完成这一计划的五月天也来到了北京,出席了阿迪达斯举办的“一人一公里,北京跑起来”跑步推广活动,并在一个放在巨型跑鞋中的跑步机上一试身手。此外,五月天也在活动现场与歌迷分享他们的“超越五公里”跑步特训心得,并推荐他们喜爱的阿迪达斯最新跑步装备。



除了跨界娱乐带来的影响力,良好的企业形象也必不可少。为此,针对北马举办的各种公益活动也成为了阿迪达斯的保留节目。这些活动大致可以分为两类,一类是通过跑步来募集善款的慈善活动,另一类则是跑步推广活动,上文中提到的“一人一公里,北京跑起来”活动,正是属于后者的范畴。


到了今年,阿迪达斯又和北马组委会一同开辟了新的空间,首次举办了2017阿迪达斯线上北京马拉松,参赛者只需要在比赛期间(9月17日00:00-9月17日23:59)使用指定的APP选择跑步,单次跑步完成所选项目的里程,上传跑步记录并点亮2017阿迪达斯线上北京马拉松电子勋章即为完赛,并获得线上北马的实体完赛奖牌。值得一提的是,参赛者还可以在本次活动中定制自己的虚拟号码布,获得专享的赛事体验。



对于未能成功报名北马的跑者而言,这样的活动或许能一定程度上弥补这一遗憾,也有利于吸引更多跑步爱好者参与到北马的场景(也就是阿迪达斯的营销场景)当中。


得益于这一“长情”的营销计划,阿迪达斯近年来在大中华地区的业绩都堪称可喜,今年第三季度,阿迪达斯在大中华地区销售额同比增长28%。据阿迪达斯相关负责人表示,大中华地区将成为公司全球扩张最大的市场。目前,阿迪达斯在大中华地区拥有约1万家门店,预计到2020年将增长1倍。由此,我们或许可以这样推测:在未来,包括北马在内的优质马拉松赛事,或许仍然会是阿迪达斯在中国市场上的营销重镇。


由于其产品和马拉松赛事的内容高度匹配,运动品牌往往是马拉松赞助商当中施展空间较大的一类,也是更容易获得理想营销效果的一类。此时,发掘赛事的独特内涵,并且找到一种能让大众接受的营销形式来呈现之,就是获得这一效果的一个重要前提,阿迪达斯如此,耐克也是如此。

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