体育媒体该如何接近年轻观众?看看这家公司创始人怎么说
电视上仍在按照老套路播放着一些体育比赛、新闻、集锦以及一些来自年长者的评论,但这未必是新一代受众真正喜欢并认可的。
0207612017-11-24 21:06     来源:禹唐体育



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可能所有体育媒体工作者都会有这种感觉,年轻一代粉丝的行为已经成为行业内最引人瞩目的发展动力。有证据表明,很多年轻人正在避开传统平台的直播内容,他们更喜欢在创新型的数字社区里寻找那些前沿内容。正是在这种时代背景下,一些新型的数字化体育媒体开始活跃在市场上,它们更接近那些年轻观众,而无论转播商还是版权方都乐于看到这一点。


2013年成立的Whistle Sports就是这样一个平台,据其联合创始人兼总裁约翰·韦斯特(John West)介绍,其实早在九年前,他的团队就萌生了类似的想法,因为他们发现传统体育媒体对青少年受众的服务是极为欠缺的。美国电视行业最近一次真正的变革还要回溯到上世纪七十年代末或者八十年代初,当时出现了有线电视网和卫星电视,广播电视频道也从5个激增至500个。但是从那以后,整个行业几乎看不到什么变化。


电视上仍在按照老套路播放着一些体育比赛、新闻、集锦以及一些来自年长者的评论,但这未必是新一代受众真正喜欢并认可的。韦斯特认为有一种方法可以帮助他们建立一种与运动直接相关的生活方式,对于他们而言,这些背后的内容才是更真实的。



Whistle Sports是一个以视频为中心的平台,起初,它在5个主要社交媒体上设立了2000个频道,所有的内容都是30秒到20分钟的短视频,而且都有一个共同的体育主题。从形式上,这有别于体育赛事直播、新闻以及集锦。


“无论在美国还是欧洲,我们正在全力做两件事。首先,我们创造了很多吸引年轻观众的内容;其次,我们越来越多地帮助传统的体育生态系统进入到年轻一代的受众群中。”韦斯特表示。Whistle Sports在5个社交媒体网络上已经拥有了4.05亿的年轻粉丝,并且还在以每周300万的速度增长。“所以我们可以通过一种更独特的方式有效地接触到这些粉丝,无论是通过Whistle Sports频道还是社交媒体上创建者频道。”


韦斯特认为,在与美国各体育联盟的合作中,Whistle Sports真正尝试努力去做的事情是让运动更有趣,并且让与之相关的年轻一代粉丝并不仅仅以电视观众的身份出现。



我们要看到,过去不被认为是体育内容的东西,放到现在反而可能在接触体育受众方面起到很好的作用。人们想要探究体育运动的个性和特色,并且为此投入了很多,对于年轻观众而言,赛后采访或者电视评论是乏味的,这很难与他们产生共鸣,因为这是一种面向年长者的旧模式。


“年轻一代想要的是属于他们自己的体育媒体,而不是他们父母的。”韦斯特表示。我们已经从一对多进入到多对多的视频传播世界里,现在20岁的年轻人也可以通过手机拍摄、编辑视频,并且上传到他们自己的社交媒体主页上,与朋友分享。这正是Whistle Sports工作的一部分。“我们能在必要的时候提供先进的产品支持,同时也能提供进入专业体育生态系统的通道。”


25岁以下的年轻人占到全球总人口的三分之一,他们是全球体育迷。这也是第一代不受卫星或者有线电视限制体育迷,因此,美国的孩子也可能是英超球迷,而欧洲的孩子也在试图了解诸如NFL的美式运动。“在某种程度上,我第一次有了这样的认识——一个全球化的体育粉丝社区才是真正的全球化社区。”韦斯特这样说道。



在一个全球化的平台上,运动员与粉丝之间的阻隔正在消除。这是很好的机会,可以让人付出相对少的国际成本来让他们的体育资产产生更直接的全球影响力。传统媒体行业已经在原有的商业模式下停留了太长时间,现在则正面临改变。有些组织是有远见的,但是还有另外一些人希望维持原状。我们知道,数字化已经使传统的音乐、新闻、电视和电影行业去中介化了。现在轮到体育行业了,随之而来的就是很多新机会。


韦斯特表示,Whistle Sports一开始就立足于全球的体育市场,所以他们必须要建立一个全球化的体育媒体公司。该公司正在向欧洲和拉美大举扩张,同时也在关注中国市场。“我们有超过4亿的关注度,但是距离目标还有不小的距离,因此增长的空间巨大。我们能从视频内容的角度了解受众,同时我们也在尽最大努力授权、发展自己的内容库,以便于吸引更多的粉丝。”



这是一个自然的过程,我们要努力提高“讲故事”的能力并且丰富“故事”的种类。Whistle Sports国际业务总经理杰夫·纳坦森(Jeff Nathenson)讲了这样一个故事,在他小的时候,ABC播出的《Wide World of Sports》节目是他们周六或者周日下午关注世界体育最直接的渠道,直到有线卫星电视出现,他们才发现之前的内容简直一团糟。此后的很长一段时间里,有线电视和卫星电视就成了内容质量的标志。当我们现在看《权力的游戏》的时候,这显然要比之前在地面电视上看到的任何东西都要好。


现在,人们对于内容的需求正在发生改变,要求也更高,因此媒体行业也需要改变,随之而来的就是广告形式的改变。没有人希望内容被广告打断,品牌需要学会在内容中讲故事,对于媒体而言,这是新的商业机会。


另外,年轻观众为内容付费的方式也在改变。一般来讲,让25岁以下的年轻人购买付费套餐还是有难度的,他们更愿意为自己喜欢的东西花上一点钱,但是他们具备内容付费的消费能力,因此,这就是考验内容质量的“讲故事”能力的时候了。



在现阶段,OTT的概念很火热,很多人都兴奋于建立一个OTT平台或者提供相关服务。纳坦森就认为,对于年轻观众而言,这还远远不够,大家需要在他们身上找到更多能够产生价值的点。我们不难发现,很多有影响力的人正在从商品、手机游戏、活动以及肖像等方面赚钱,与过去相比,有很多东西都可以拿来货币化。


对于体育媒体而言,一旦在特定群体里创造出了社会化的影响力,你就有更多能够产生商业价值的东西,而不仅仅局限在基于体育版权内容派生出来的捆绑服务。这种模式已经有些过时了。


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