从亚瑟士到New Balance,纽约马拉松营销都能怎么玩?
虽然他们的玩法各不相同,但其中的逻辑或许是殊途同归。
0145702017-11-24 19:43     来源:禹唐体育


在此前的文章中我们已经提到,在世界六大马拉松大满贯赛事当中,来自美国的赛事就占据了三个席位。其中,波士顿马拉松以其悠久的历史和极高的参赛门槛闻名于世,芝加哥马拉松也因为热烈的赛事氛围而深入人心,而纽约马拉松的特点则可以用一个字来概括,就是“大”。


首先,纽约马拉松是世界上参赛规模最大的马拉松赛事,这项创办于1970年的赛事,在2005年就吸引了超过50000名选手参赛,又于2016年创下了历史最高水平——其参赛人数多达51995名参赛,而完赛人数也达到了惊人的51388人;其次,纽约马拉松也是世界上影响力最大的马拉松赛事之一,据悉,纽约马拉松拥有200万的现场观众以及3亿的电视观众。


来自社会各界的热烈关注大大提升了纽约马拉松的商业价值,其28亿人民币的单场营收能力令人感到惊叹,这一数字在一定程度上也能体现赞助商对纽马的重视和投入,曾经与之携手25年的日本运动品牌亚瑟士(Asics),以及刚刚从前者手中接过赞助接力棒的美国运动品牌New Balance就是其中的两个代表。



说起来,亚瑟士产品与美国市场的初次接触可以追溯到1969年,三年后,亚瑟士正式在芝加哥开办了公司的美国办公室,又于次年迁至洛杉矶。相对于同样属于舶来品的阿迪达斯,亚瑟士进入美国的时间可早太多了。


但在这样一个体育用品行业竞争如此激烈的地方,如何最快地打开品牌知名度就成为了亚瑟士的第一要务。此时,赞助跑步赛事就成为了一个理所当然的选择。


而在选择赞助对象的时候,亚瑟士也有自己的标准。时任亚瑟士全球品牌市场战略统括部部长松下直树就曾在一次采访中表示,亚瑟士一般会优先考虑赞助世界主要城市或该国一线大城市举办的、参赛人数在一万人以上的比赛,其中,国际田联IAAF的金银铜标赛事,以及世界长跑协会AIMS的金银铜牌赛事是他们的重点考察对象,因为它们都代表着一定口碑和市场认可度;同时,他们也会对比赛所在地的市场环境,以及当地跑者的成长情况等因素进行考量。


在这一思路的指导下,立足于美国第一大都市、并且参赛者众多的纽约马拉松就成为了亚瑟士的目标对象。同年,亚瑟士成为了纽马的官方赞助商,一段为期25年的马拉松营销旅程就此拉开了序幕。



同样地,亚瑟士也为每一年的纽马发布了主题跑鞋,以适应其“专业运动品牌”到“生活方式品牌”的转型。但与之相比,更让人印象深刻的还是亚瑟士在营销活动中打出的创新牌。


2011年,亚瑟士运用RFID(无线射频卡)技术,推出了一个面向纽马参赛者及其亲朋好友的互动活动,以实现他们之间的“精准加油”。这一活动的玩法大概是这样的:在纽马开赛前,亚瑟士就在其官网上发起了一个“加油视频征集”活动,想要为特定参赛者加油的人们可以登陆网站录制一段加油视频,或者上传加油图片或文字。


等到比赛当天,亚瑟士在每一位参赛者的鞋子上绑定一个RFID,赛道上也设置了一块大屏幕,当运动员到达大屏幕附近的时候,地上的接收器就会感应到运动员鞋上的RFID,并记录运动员当前的所在位置,然后计算出该参赛者将会在多久之后到达屏幕跟前,待其真正跑到屏幕跟前的时候,其亲友预先录好的加油内容就会自动播放出来。



除此之外,社交媒体和跑步App也曾在亚瑟士的纽马营销中扮演过十分重要的角色。去年是亚瑟士与纽马合作的最后一年,赛前,亚瑟士就联合纽马以及一个名叫“Girls on the Run”的慈善组织,一同推出了“再跑一英里(Go the Extra Mile)”主题活动,并通过社交媒体、数字媒体以及户外广告等方式进行了大量的宣传。


这一活动有两种参加方式,一是参与者用亚瑟士推出的跑步App Runkeeper来记录跑步里程,二是前往亚瑟士设置的线下活动区,在跑步机上参与活动。每当一名参与者实现了多跑一英里的目标,亚瑟士就为Girls on the Run组织捐赠一双跑鞋。这一活动也延续到了亚瑟士的线下门店当中,消费者在指定门店每消费100美元,亚瑟士也会为该慈善组织捐出一双跑鞋。


随着2016年纽马的落幕,亚瑟士也带着北美地区销售年均增长XX%的数据离开了纽马的舞台。随后,美国本土品牌New Balance接过了接力棒,这个曾经在伦敦马拉松和波士顿马拉松当中上演过伏击营销的野心家,终于名正言顺地获得了属于自己的马拉松秀场。



事实上,New Balance赞助纽马一事在2015年底就已经敲定。2015年12月8日,迎来110岁生日的New Balance在纽约第五大道宣布与纽约路跑协会(New York Road Runners, NYRR)达成合作。双方将在包括参赛服装、周边产品、青少年计划、全球许可、NYRR旗下大大小小赛事等方面达成长期合作。而NYRR旗下最引人注目的世界第一马拉松赛事,纽约马拉松,则在2017年正式成为New Balance的赞助赛事。


值得一提的是,在双方合作的首届赛事上,New Balance就享受到了前辈们从未享受过的特殊待遇——除了亮相纽约马拉松,New Balance还成为NYRR 58年历史上首个年度独家赛事的T恤赞助商——往年纽马周边服装都由NYRR自主设计发售,而从今年起,则会见到更多New Balance的品牌logo。



而在具体的营销活动上,New Balance也是另辟蹊径,其中的一大亮点就是赛道展台的选址。以往,赞助商们往往倾向于选择观赛人群密集的第五大道、中央公园和布鲁克林街道等热门地点,而New Balance却选择了距离起点20英里处的南布朗克斯区作为活动地点。


当然,New Balance此举也有他们自己的考虑——根据往届赛事的情况,参赛者们常常会在赛道的20英里遭遇身心俱疲的“撞墙期”,但从另一个角度来想,这里也是他们最需要加油和鼓励的地点。这样的活动方式,从围观群众的角度来讲或许难以获得最佳的效果,但New Balance抓住了参赛者的心,而这群人的跑步需求(也就是对跑步装备的需求),无疑会比观众更为旺盛而稳定。


引发跑者的情感共鸣固然重要,但New Balance也没有忘记体育营销应有的“初心”——提升销量。在大型马拉松赛事前夕,赛事主办方往往会在参赛者领取物资的地方开一场展会,赞助商和合作伙伴可以在此进行展销。一般来说,在马拉松赛事营销的各种活动中,马拉松展会带来的效果是最立竿见影的,毕竟都是实打实的销量。而想要在这一活动中增加销量,那就必须得采用销售的逻辑——优化消费者的购物体验。



以往,马拉松展会的现场常常是人头攒动,排队都是家常便饭的事情。而在今年的纽马展会上,New Balance与纽马采取一定的手段,提高了安检和领取号码牌的效率,又对场地布局和人流行进路线进行了重新编排,终于解决了消费者“排队长、购物难”的问题,让不少消费者收获了“几乎不需要排长时间的队”的购物体验。


不难发现,无论是亚瑟士还是New Balance,都已经在纽约马拉松赛场上玩出了自己的风格和水平。虽然玩法各不相同,但其中的逻辑或许是殊途同归——努力在老玩法的基础上寻求创新,并且更多地从参赛者和围观群众的情感需求出发,以寻求他们的认同。但仍需注意的是,在获得这些认同的同时,品牌也要抓住机会适时将其转化为消费——毕竟在绝大多数情况下,不讲销量的体育营销都是耍流氓。

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