品牌看起来和电竞毫无关系?一起来看看欧莱雅男士的电竞营销经
早几年,电竞赛事的赞助商领地还是电脑及外设品牌的天下,现如今,越来越多看似与电竞关系甚远的品牌也追随着年轻人的脚步加入了进来,欧莱雅男士就是其中之一。
0162422017-11-27 18:22     来源:禹唐体育


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最近几年,电竞产业的火热程度可以说是超乎了大多数人的想象,越来越多的年轻人聚集到了这个圈子,随之蜂拥而来的,还有各行各业的赞助商——早几年,电竞赛事的赞助商领地还是电脑及外设品牌的天下,现如今,越来越多看似与电竞关系甚远的品牌也跟随着年轻人的潮流加入了进来,欧莱雅男士就是其中之一。


对于开展电竞营销的初衷,欧莱雅中国大众化妆品事业部品牌总经理宗国宁曾在接受《好奇心日报》的采访时进行过一番解释。宗国宁表示,电竞是欧莱雅男士潜在消费者最关注的领域之一,而品牌近三年来在游戏领域做了持续的投入,这也已经变成常规的沟通和营销手段,“每年视情况会有 2-3 波游戏相关的合作,”宗国宁补充道。


从宗国宁的回答中我们不难推知,欧莱雅男士涉足游戏的时间或许可以追溯至2014至2015年,而这个时间点,恰好与欧莱雅集团在广告策略上寻求转型的时间点十分接近。2014年9月,欧莱雅集团宣布将广告策略从“产品导向”转变为“情感导向”,也就是说,他们将不再像从前一样把产品特性作为广告宣传的重点,而是逐渐将重点转移到与消费者建立情感联系上来。再结合宗国宁的表述,电竞营销或许就是欧莱雅集团这一策略转型的一个手段。


话虽如此,欧莱雅男士作为一个男士护肤品牌,乍一看实在让人难以将它及其产品和电竞联系起来。此时,寻找这一联系便成为了欧莱雅男士面临的第一个挑战。



对于这一问题,欧莱雅男士则是在与腾讯游戏的一次合作中阐述了他们的答案。2016年,欧莱雅男士成了“腾讯游戏英雄季”的独家冠名赞助商,双方在游戏设计到产品输出等方面展开了一系列深度合作。至于双方合作的契合点,欧莱雅市场经理何玛莉女士认为,对大多80后、90后男生而言,游戏不可缺少,他们通过游戏来解压找回乐趣。但游戏一族常被贴上“邋遢宅男”的标签,没有展现出应有的活力神采。针对这样的需求,欧莱雅男士借助这一合作的契机,推出了激能系列护肤产品,以期为游戏玩家带来理想的护肤效果。


为了借助游戏场景来推广该系列产品,欧莱雅男士采用了一种沉浸式营销的方式来作为开端。欧莱雅男士先是将该系列产品以“激能英雄-X”的角色植入了《全民突击》游戏中,从现场演示来看,新角色的武器“激能-X”突击步枪无论是视觉效果还是杀伤力都十分优秀,为游戏玩家留下一个深刻的印象。


在此基础上,欧莱雅男士又与《全民突击》推出了联合产品定制套装100万份,在全国超过5000家商超门店以及线上电商渠道发售,套装内赠游戏卡总价值超过8000万。另外,欧莱雅男士还冠名赞助了2016年国民手游CF穿越火线举办系列校园赛事,借此接近更多的年轻人。



小试牛刀过后,欧莱雅男士又在电竞营销上更进一步,成为了今年S7的中国区官方赞助商。值得一提的是,S7也是欧莱雅男士涉足的第一个全球性电竞赛事。在此次赛事中,欧莱雅男士也升级了玩法,不仅在赛事场景中开展了营销活动,还将触手伸向了赛事中的俱乐部。


今年,欧莱雅男士赞助了来自中国的职业电竞战队WE,在S7赛事中为这支战队提供支持。据悉,该战队曾经在英雄联盟的国际职业赛事中赢得过不俗成绩,此后蛰伏五年,如今再度回归了顶级赛事舞台。励志的经历往往能够很容易地激起人们的共鸣,或许正是这一点成为了欧莱雅男士选择WE的理由。在赞助这一战队之后,欧莱雅男士打出了“Carry全场,兄弟同型”的Slogan,实时深入赛程节点以及垂直电竞粉丝俱乐部,在WE粉丝以及更多电竞爱好者与品牌之间建立了联系,并不断强化他们对于品牌的好感度。


而在赛事层面上,欧莱雅男士一方面是从线上内容入手,推出了参赛选手的微电影宣传片以及《兄弟同型,计中有计》等衍生节目,并在其中多次曝光品牌话题和产品。其中,“兄弟同型,计中有计”用轻松的赛间游戏展现出了职业选手的丰富个性,在粉丝当中获得了强烈的反响,原本为中国玩家打造的直播节目,在海外粉丝的强烈呼声下加入了国际直播流。



另一方面,欧莱雅男士也十分注重将线上的热度引流到线下的销售当中。在赛事期间,消费者在京东平台购买欧莱雅男士的产品,就有机会赢取《英雄联盟》S7总决赛阶段的各城市门票、游戏装备等游戏玩家真正需要的福利。


而与去年有所不同的是,今年欧莱雅男士还和S7的其他赞助商开展了多项联动营销。除了电竞场景中时常出现的罗技、宏碁等品牌之外,欧莱雅也和S7的另一个新玩家伊利一同推出了多种组合商品,还联合京东电商平台,发起了“型男装备造英雄”的赞助商跨界“品牌联盟”活动。


这样的玩法,让欧莱雅男士在今年的S7期间得到了不俗的回报。据欧莱雅男士的代理商传立中国的内容营销团队透露,在赛事期间,欧莱雅男士收获生意与话题层面的双丰收,销售更是连创佳绩。品牌产品在JD电商销售获得“惊喜大幅度的增长”,同期销售突破多个“翻番”记录,而品牌在地面销售渠道也获得了醒目的同期增长翻番。



当然,欧莱雅男士的电竞营销案例远不止如此。今年,欧莱雅男士还成为了电子竞技产业大奖(eSports Industry Awards)的官方合作伙伴。据了解,电子竞技产业大奖由英国NOW TV举办,旨在对每年电竞从业人员进行表彰和鼓励,奖项涵盖了最佳新人,最佳电竞选手,最佳电竞项目等等。在这些奖项当中,欧莱雅男士是最佳电竞选手奖项的冠名赞助商,而这一奖项也是所有奖项当中最受关注的奖项之一。


不难发现,通过积极寻求品牌及产品和电竞的契合点,并辅以打通线上和线下的多元营销打法,欧莱雅男士在电竞营销领域已经找到了一条行之有效的道路。随着电竞产业的日益火热,越来越多的年轻人将会聚集于此,而他们也是各大品牌商想要争取的重点对象。因此我们不难想见,在未来,电竞营销还将在欧莱雅男士为争取年轻人群体的营销战略中,继续扮演着重要的角色。

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