从赞助赛事到打造原创赛事,特步如何玩转马拉松营销?
可以说,特步已经通过多年的马拉松营销,塑造并传播了自己的品牌,但要真正达到“人人称道”的品牌共鸣阶段,特步或许还有很长的路要走。
027252017-11-30 22:33     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

在此前的文章中,我们与大家一同回顾了耐克、阿迪达斯、亚瑟士以及New Balance的马拉松营销案例,这几家顶级运动品牌,都在世界马拉松大满贯赛事的赛场内外开展了各自的营销活动。在此基础上,耐克与阿迪达斯分别携手上海马拉松和北京马拉松,在中国的跑步市场上进行了耕耘,也取得了一定的成效。


谈起马拉松赛事,我们都知道,这大概是近几年我国体育产业发展最为红火的领域之一;而国内的马拉松赛场上,也不乏国产运动品牌的身影,其中赞助版图最广阔的就是特步。


到今年为止,特步已赞助包括北京、厦门、重庆、武汉、杭州、广州、雄安等在内的二十多个城市的马拉松赛事,成为了大中华区赞助马拉松最多的品牌。值得一提的是,特步所涉足的这些赛事,既有高规格的国际田联路跑金标赛事以及中国马拉松大满贯赛赛事,又有各类特色赛事,还有各种原创赛事,跨度之大,实在是值得细细探究一番。


谢霆锋2001年就与特步结缘,代言15年后又成为了特步的股东


我们不妨从特步的营销历程说起。在创立之初,特步的品牌定位是“运动时尚品牌”,因此在涉足马拉松营销之前,特步更倾向于使用娱乐营销策略,他们也是国内首个以娱乐明星作为代言人的运动品牌。而在体育赛事的营销上,特步也曾先后在综合性体育赛事如十运会、全国城市运动会,以及群众普及度高的运动项目,如全国女篮甲级联赛(WCBA)、全国男子篮球乙级联赛等赛事当中开展过营销活动。小众项目如全国极限运动精英赛等,特步也有所涉猎。


这样的营销策略,在今天看来更像是一种“东一榔头西一棒子”的打法,泛而不精;但从当时着眼,我们似乎也可以将其理解为一种探索。随着探索的范围不断扩大,到了2007年,特步开始将营销触角伸向马拉松赛场。


“2014年前,大多数人都没有预料到这一年马拉松赛事会在中国出现井喷,国际上的马拉松浪潮似乎和中国关系不大,”特步集团品牌高级总监吴丽欣曾在2015年的一次采访中表示,“特步研究了国外路跑赛事的发展规律,认为马拉松在中国兴起是早晚的事,要做和跑步强关联的产品。”就这样,特步于2007年正式开启了他们的马拉松营销之旅。



试水特色赛事——西安城墙马拉松


当年四月,特步冠名赞助了北京大学首届“非常5+2”半程马拉松接力赛。九月,特步又携手西安城墙国际马拉松赛,为参赛者提供运动装备。到了2009年,在运动装备的供应变得轻车熟路之后,特步就在当年的赛事中玩了一把公益营销。


在当年的赛事中,特步推出了一场名为“爱情马拉松”的主题活动,共有几十对情侣参赛,而这些参赛的情侣是特步经过了一个多月的精心海选、并由社会各界人士通过网络投票推举出来的。参赛之余,这些情侣的情感故事也登上了西安当地主流报刊,还在各类新闻或者情感网站上广为流传。特步也得以通过这些真实的情感故事,开展了一波关于婚恋健康观念的宣导,形成了一个社会公益活动。



到了2012年,特步又邀请到了当时的代言人——美国短跑名将贾斯汀-加特林参与到了当年的赛事当中。开跑前,加特林与兵马俑一同出现在了赛事现场,伴随近当时大热的《江南style》音乐节奏,加特林在城墙上大秀舞技,展示了一段自己新近学习的骑马舞引得现场跑步迷的纷纷跟随;随后,加特林又带领全场跑者开始做热身运动,并向现场粉丝传授了自己平常运动训练时的专业热身动作。发令枪响之后,加特林与兵马俑一道作为领跑嘉宾,与所有跑者一同冲出了起跑线。


“要把自己所赞助的活动当成一个品牌来经营”,对于西安城墙马拉松的营销经历,特步CEO丁水波这样总结道,“体育营销不能仅仅停留在赞助后换取广告权益的层面,我们的观念应该转变了,品牌企业参与到体育赛事,应该从更加深入的战略合作角度出发,从项目的筹备和策划开始,便更多结合自己的品牌理念,充实赛事活动的内涵,增加活动的社会关注度和感染力。因为赞助项目的出色表现,必然会转化为赞助商品牌传播上的成功。”


携手金标赛事——厦门马拉松


经过近两年的试水,特步选择在马拉松营销中更进一步,与国际田联路跑金标赛事进行合作;而在我国国内的四大金标赛事(到今年已经增加到六个)当中,就是位于特步总部所在地晋江附近的厦门马拉松。



从2009年起,特步就成为了厦门马拉松官方赞助商,直到今天。在2009年的厦马赛事中,曾经在西安城墙马拉松上演的“爱情马拉松”也出现在了厦门的赛道上,特步也与同为主办方的厦门商报一同为赛事的“最佳爱情马拉松情侣”准备了“港澳双飞豪华5日蜜月游”等大奖。


随着合作的不断深入,特步的马拉松营销技能包也慢慢充实了起来,2011年,特步推出了厦门马拉松主题视频广告,以“坚持下去,人生就是一场马拉松”作为Slogan,将品牌与赛事的契合点定位到了“跑者的态度”之上;三年后,“坚持下去”升级成了“跑上瘾”——特步在2014年厦马正赛前夕,发起了“厦马跑上瘾 96小时挑战1000公里”活动,特步的品牌代言人陈定和韩庚也受邀助阵,与98位跑者一同参加了此次活动,他们轮流穿着同一双特步当年的新款跑鞋,一人跑10公里,历时93小时27分10秒,终于完成奔跑1000公里的目标。



在鼓励更多人参与跑步运动的同时,特步也关注到了跑步发烧友对于PB(个人最好成绩)的追求。在2015年的厦马中,为了鼓励跑者在厦马中跑出PB,特步发起了以“动力向前·我比我快”为主题的一系列活动。参与跑者在马拉松博览会通过PB宣言贴、PB预定成绩计时钟合影、厦马参赛服PB目标免费印制等方式与特步立下“PB契约”。特步则通过提供专业跑步装备、开展跑步讲座和马拉松参赛知识普及活动等方式,帮助跑者实现PB目标。


到了今年,特步的厦马营销当中也出现了更多国际马拉松赛场上常见的玩法。今年厦马前夕,特步推出了“竞速160厦马别注款”跑鞋;而在赛事当中,与2011年纽马赛场上的“Support your marathoner”相类似的活动也出现在了厦马的赛道上。


赛前,特步邀请厦马参赛选手的亲友在厦马博览会的特步展区以及指定网站上,为各自支持的参赛选手录制加油视频;在厦马赛道的37.5公里处,特步又设置了一台大屏车,实时感应过往跑者数据,在跑者路过屏幕的那一刻,自动播放专属于该跑者的加油视频。



原创路跑活动——特步321跑步节


在经历了近八年的马拉松营销探索过后,特步再次在路跑领域迈出了新的一步——打造自己的原创路跑活动。2016年,特步推出了自己的路跑IP“321跑步节”,节日定在每年的3月21日;到了今年,这一路跑IP可以说正式走上了正轨。


在今年的321跑步节期间,特步在北京、厦门、长沙、重庆等多地同时举行了线上线下的系列跑步活动,如悦跑圈线上跑、长沙12K竞速跑,北京、厦门的Crazy Run以及全国和海外的“百城千店跑”,“百校跑”等等,参加活动的人数超过了45万。


而在3月21日下午,特步打造的“运动科学实验室”正式在特步总部亮相。据多家媒体报道,这是目前国内最顶级的运动科学实验室,在未来,特步将充分利用这一实验室中三维测力台、3D动作捕捉系统、足底压力鞋垫、高速摄像等精密仪器,为旗下奥运健儿谢震业、陈定、蔡泽林定制新赛季的个人专属训练和比赛用鞋。



当天晚上,特步再次祭出了他们擅长的“体育+娱乐”玩法,在厦门工人体育馆举办了一场名为“321GO-2017特步321跑步节全民跑步盛典”晚会,谢霆锋、赵丽颖、汪东城以及田径名将谢震业、陈定、蔡泽林等悉数到场,将今年的321跑步节推上了高潮。


结语:

从2007年至今,特步已经在马拉松营销的道路上走过了十个年头。在这十年间,特步找到了新的战略要地——路跑产业,也通过在诸多马拉松赛场内外“怒刷存在感”,逐渐俘获了国内跑者的心智。据第三方悦跑圈提供的2016年北马、上马、广马及2017年厦马的四场赛事数据,3小时内经过37公里的跑鞋穿着率,特步已居国内品牌第一名。


这样的情况也为特步带来了财务数据的变化2016年,特步鞋履的营收达到了35.25亿元,占比超过65%,超过了安踏的44.96%和361°的43.9%。一定程度上,这正是特步持续深耕跑步运动市场、鞋类品牌运营集中化的结果。


但仍需注意的是,与耐克、阿迪达斯等马拉松营销的“老司机”相比,特步在其马拉松营销的过程中,对赛事独特内涵的挖掘仍然比较有限;同时,在跑步文化的塑造上,特步也仍然有许多空间可挖。可以说,特步已经通过多年的马拉松营销,塑造并传播了自己的品牌,但要真正达到“人人称道”的品牌共鸣阶段,特步或许还有很长的路要走。

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