进击的圣康尼:“小众品牌”的马拉松营销之道
无论是产品线漫长的耐克、阿迪达斯,还是专注跑步几十年甚至上百年的亚瑟士和New Balance,都先后走上了马拉松营销之路。除此之外,还有一些暂未被广大国内群众知晓的品牌也悄悄地加入到了这一行列。
0172462017-11-30 22:39     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

无论是从赛事内容上看,还是从赛事参与人数上看,马拉松赛事都已经成为了一个体育营销的良好场景,对运动品牌来说尤为如此。


从禹唐此前的文章中,我们不难看到,无论是产品线漫长的耐克、阿迪达斯,还是专注跑步几十年甚至上百年的亚瑟士和New Balance,都先后走上了马拉松营销之路。反观国内,特步也已经于十年前开始试水马拉松营销,并在此过程中找到了他们的业务新领地——路跑产业。然而,在马拉松场景内开展了营销活动的运动品牌当然不止以上几家,还有一些暂未被广大国内群众知晓的品牌也悄悄地加入到了这一行列。


事实上,在跑步发烧友的圈子里,常有“世界四大跑鞋品牌”一说,除了上文中提到的亚瑟士和New Balance,还有两个源于美国的百年专业跑鞋品牌——圣康尼(Saucony,国内消费者可能更习惯称之为“索康尼”)和布鲁克斯(Brooks)。




在这四大品牌里,亚瑟士和NB已经率先登陆中国,并且通过各式各样的营销手段逐渐打响了知名度;但姗姗来迟的圣康尼,以及至今都没有正式进入中国市场的布鲁克斯,却仍然还只是跑步爱好者的宠儿,在其他消费者看来,或许还是不折不扣的“小众品牌”。


很显然,这两大品牌似乎并不满足于现状,也要在马拉松赛事当中“搞一波事情”。今天我们就来看一看圣康尼的马拉松营销之道。


圣康尼于1898年在美国宾夕法尼亚州诞生,此后一直深耕跑鞋领域,凭借着其核心技术GRID系统,圣康尼的跑鞋拥有出色的缓震性和稳定性,因此深受跑步爱好者的喜爱。直到2000年左右,圣康尼才开始将产品线往运动休闲板块延伸。



现在,圣康尼的产品主要由专业运动系列(Run)、复古休闲系列(Original)以及休闲运动(Life on the Run)三大类构成。但尽管如此,圣康尼依然强调他们的主要使命是“针对专业跑步运动员及跑步爱好者,提供专业、舒适、安全的跑步产品”,并且积极推广跑步文化,致力于帮助全球跑者达到其理想的目标。


要实现这样的目标,马拉松赛事就是一个不错的营销场景。而在圣康尼的马拉松赞助版图中,洛杉矶马拉松就是一个重要据点。


2004年,作为洛杉矶马拉松官方赞助商的圣康尼,就曾在当年的赛事前夕推出了一场名叫“圣康尼26 (Saucony 26)”的营销活动。在时任圣康尼营销副总裁汤姆-卡里奥(Tom Carleo)看来,举办这一活动的灵感是来自洛杉矶马拉松“兼容并包”的赛事特性,而这个活动的操作形式,则可以被看做是一个突破之举——以往,运动品牌总是倾向于和顶级运动员合作,而这一次,圣康尼的重点则转向了寻找散落在民间的“有故事的人”。



经过了大范围的寻觅和筛选,圣康尼在整个大洛杉矶地区找到了26位“有故事的人”,并让他们组成一支跑团参与到当年的洛杉矶马拉松当中。圣康尼不仅为他们准备了定制版的参赛服,还为他们提供了现金奖励。此外,这些跑者的照片还被出现在洛杉矶马拉松的展会上,每一位前来领取参赛物资的跑者都可以看到这些照片。


在这26人之中,既有91岁高龄并且保持着90-94岁组全马纪录(6小时54分25秒)的老年跑者,又有罹患帕金森症但仍然坚持跑过八届洛杉矶马拉松的励志青年,还有一对刚满11岁、想要用跑马拉松的方式为母亲庆生的双胞胎少女。让这样一个充满了多样性和正能量的跑团出现在赛道当中,就是圣康尼为了“帮助跑者达到其理想的目标”而采取的方式。



两年后,圣康尼又与洛杉矶马拉松组委会续约八年,继续担任洛杉矶马拉松的官方跑鞋合作伙伴,又收获了一个新的角色——赛事官方马拉松训练营的赞助商。在这八年中,圣康尼依然在产品上持续跟进,将其最新产品作为赛事的官方跑鞋;而在马拉松训练营中,圣康尼也邀请到奥运长跑选手前来助阵,为跑者提供专业的跑步指导。值得一提的是,曾经在2004年的赛事中取得过热烈反响的“圣康尼26”活动,也被作为一个保留节目延续了下来,直到圣康尼的角色于2015年被斯凯奇(Sketchers)取代。


此役过后,圣康尼也收获了销售数据上的提升——在一家名叫Sports Research Partnership的公司于 2007年发布的跑步专卖店零售审计报告(Running Specialty Shop Retail Audit)当中,圣康尼以12.4%的市场份额排在了跑鞋品牌的第三位,这在很大程度上归功于圣康尼2006年的明星产品ProGrid Triumph 4和ProGrid Omni 6系列,而这两款跑鞋,恰好就是2006年洛杉矶马拉松的官方跑鞋。


在洛杉矶马拉松成功试水之后,圣康尼又于2010年与位于美国西北部的西雅图马拉松结缘,成为了赛事的官方跑步装备赞助商;此后,随着圣康尼的国际化战略的不断申花,圣康尼的目标也转向了海外的马拉松赛事,邻国加拿大的温哥华马拉松,以及英国的剑桥半程马拉松,都成为了圣康尼全新的营销目的地。在这些海外赛事中,圣康尼也积极寻求品牌与赛事的契合点,并且将产品植入赛事的场景当中,也借鉴了“精准加油”等新颖的跑者体验方式,以期占领当地跑者的心智空间,为品牌进军当地市场铺平道路。



然而,成为赛事赞助商并不是圣康尼在马拉松营销中的唯一打法。事实上,他们还会为世界各地的大型马拉松赛事推出“限量款”跑鞋。


可以说,与赞助赛事相比,为赛事推出“限量款”跑鞋的方式成本更低——毕竟,品牌无需支付大笔的赞助费就可以让自己的产品与相应的赛事产生联系,尽管得不到赛事组委会的“撑腰”,但也足以借助赛事的影响力引来参赛者的目光。同时,品牌也可以在产品的设计过程中根据自己对赛事及其所在城市的理解,尽情挥洒自己的创意、展现自己的品牌形象。



目前为止,在世界六大马拉松大满贯赛事当中,圣康尼为除了柏林马拉松之外的五个赛事都推出过纪念款跑鞋;而在其2015年进入中国市场之后,圣康尼也瞄准了北京马拉松和上海马拉松这两大顶级赛事,推出了限定款马拉松跑鞋,并获得了国内马拉松发烧友的青睐。在2017年的上海马拉松当中,圣康尼在“最受欢迎跑鞋品牌”榜单中排到了第四位,紧随亚瑟士、耐克和阿迪之后。


至此,我们不难发现,在其马拉松营销过程中,圣康尼始终对其产品的品质和特性,以及涉足赛事及其城市的内涵有着清晰的认知,并且善于把握两者之间的契合点。在运动品牌的竞争日益激烈的今天,“酒香不怕巷子深”的道理也许已经不再适用,有了强大的产品之后,仍需要找到合适的场景和方式进行营销方能取得优势,圣康尼就是其中的一个写照。

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