找对人,才能玩转体育营销
奥运会、世界杯、NBA等赛事的热度覆盖数以亿计的消费者,并总能带动诸多社交热点话题的发酵,营销层面的“体育红利”愈发显著,越来越多的品牌开始关注体育经济的营销价值。
0120502017-12-04 14:06     来源:禹唐体育

党的十九大报告中,明确提出要加快体育强国建设,国内体育产业的发展前景一片大好。据国家体育总局预测,到2025年,中国体育产业的总规模将超过5万亿人民币,体育人口将高达5亿,体育行业GDP将在国民经济中占比达到2%。


目前,我国体育人口正在飞速增长,消费者对体育内容的热情不断升温,奥运会、世界杯、NBA等赛事的热度覆盖数以亿计的消费者,并总能带动诸多社交热点话题的发酵,营销层面的“体育红利”愈发显著,越来越多的品牌开始关注体育经济的营销价值。腾讯携手尼尔森,在“挖掘体育红利期的市场潜能,吸引不同的消费者细分群体”这一大背景下,深刻洞察体育营销先机并联合研究与发布了名为《汽车+体育大融合畅想》的汽车体育营销白皮书。


点击链接可获取《汽车+体育大融合》白皮书完整版报告


年轻化、高端化、多元化,牵动体育营销质变


白皮书指出, 体育产业的高速发展,也使得我国的体育消费者呈现多样化趋势。最显著的特征为女性参与者与年轻群体比例的大幅提升。另外,小众运动方兴未艾,高收入人群成为小众运动的一大关注者。同时电竞运动爆发式崛起,成为年轻人关注和讨论的热点,并广泛分布于消费者集中地区。体育市场已经不再是以往那个只面对中国男性讲故事的市场,消费者已逐渐呈现出“年轻化”、“高端化”、“多元化”的发展态势。


2017尼尔森体育中国体育人口分布


中国体育消费者多元化分布


“千人千面”下的体育营销洞察


以往提及“体育营销”,可能大多数人所想到的都是品牌对于重大赛事、比赛激情时刻一掷千金的天价赞助。时至今日,基于体育赛事的多元化发展,以及消费者媒体接触习惯的多元化,体育营销也呈现出多元化的发展。本次发布的白皮书就基于不同的细分人群,给出了针对性与多元化的营销洞察:


1、小众体育:紧抓高端人群的绝佳营销场景


随着消费不断升级,高端人群对生活品质的追求也越来越高,也正是因为高端人群独有的社交圈层和文化信仰,大众的营销手段通常难以触达和打动这群人。对于生活的高质量要求,高端且小众的体育赛事,如网球、赛车、高尔夫等,成为他们关注的焦点。对品牌而言,与这些赛事结合的营销手段,能够有效触达这些高端群体。同时,除自身关注这些小众体育赛事之外,与小众体育相关的亲子类活动也是有效触及高端人群的绝佳场景。


高端人群关注赛事分布


2、大众眼中的大众赛事已成品牌“必争之地”


相对高端人群关注的小众赛事,NBA、英超、世界杯等顶级赛事,以及乒乓球、羽毛球等中国传统强项项目,一直吸引着大众消费主流人群的注意力。这些伴随他们成长的赛事寄托了对于青春的回忆和归属感。也正因如此,长期以来这些大众赛事都是品牌主的“兵家必争之地”,例如在2016年里约奥运会期间,一汽集团和腾讯体育强强联合,使新上市的三款新车在奥运营销大战中脱颖而出,成功为“一汽电商平台”引流,仅奥运期间就售出新车1517台,远超行业平均值。


大众人群关注赛事分布


3、不容小觑的90后电竞势力正快速崛起


这次调研也针对电竞群体进行了重点的研究,2014-2017年中国电子竞技用户平均增长率约为40%,预计到2017年中国将有2.2亿电竞用户,其中80%为18-34周岁年轻人群。瞄准新锐电竞势力为代表的90后人群消费观,能迅速提升消费者对品牌的好感与信赖。以Jeep为例,2017年6月,Jeep推出了主打年轻人群的超酷小型SUV“自由侠”,同时宣布冠名赞助英雄联盟职业联赛LPL,推出限量版车贴,以及以电竞人群为主人公的广告片。这次营销不仅唤起了电竞人群对“自由侠”的品牌好感,并使当月社交媒体声量较上月增长37%,进一步扩大了Jeep品牌在年轻人群中的影响力,达到事半功倍的营销效果。


电竞市场规模及发展趋势


4、跨界文体联合引发粉丝狂热追捧


今年4月张继科在上海车展现身,为爱康尼克站台,受到大量粉丝围观及线上声援,当天社交媒体上的相关声量超过14700条,类似这样体育与娱乐联合的营销,在人群覆盖与情感共鸣上能达到很好的效果,是商家打造大事件营销的有利法宝。以超级企鹅篮球名人赛为例,赛事将携手文体明星,多重粉丝关注叠加推高赛事热度。超级企鹅篮球名人赛除了在线下吸引到近13000名观众到场以外,在线上赛事的总播放量也达到1.1亿,值得关注的是,女性观众的占比超过30%,远高于其他传统赛事。体育+娱乐的跨界不仅将体育人群从单纯的体育爱好者扩展到明星粉丝层面,更有效触达女性用户,而对于品牌来说也可轻松撬动粉丝经济,带来丰厚收益。


粉丝经济人群分布及兴趣爱好


体育人群体量的激增、兴趣的分化、内容消费热情的高涨,将“体育红利期”拉近营销人的视野。对于那些希望深入消费者兴趣圈层,与之产生深度情感沟通的品牌来说,体育红利的收益已无法忽视。


2018年近在眼前,世界杯、冬奥会、亚运会等焦点赛事即将轮番上演,品牌更有必要提早布局,抢占黄金资源,收割受众注意力,深入体育人群与场景,打造现象级营销事件,实现品效合一的营销传播。


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