借足坛发力的卡拉宝,会又一成功的体育营销案例吗
卡拉宝达湾顶公司于2001年8月22日正式注册并成立公司,主要业务是以“Carabao Dang”为名进行功能饮料和其它饮品的生产和销售。
0131062017-12-29 13:37     来源:快管家


也许你已经留意到了,最近两年有一款名字新颖的功能饮料品牌「卡拉宝」走进了我们的视野。在此之前你从来没有听说过它,但是突然有一天,作为球迷的你看到它在各种场合露面,不得不问一句“卡拉宝是什么”?

  

快管家当然了解你们的懒惰心理,对于这种突然出现的不明产物,自然是不屑于去了解的,更何况,说不定只是昙花一现的标本呢?但是,有关于这个品牌,它的背后的确存在有趣的故事值得诉说,所以在本期当中,快管家就充当一回科普专家,为大家介绍卡拉宝的体育营销之路,顺带回顾下市面上的功能饮料吧。


当然了,在正式介绍一款产品之前,还是要从他们的官方文案开始。


卡拉宝达湾顶公司于2001年8月22日正式注册并成立公司,主要业务是以“Carabao Dang”为名进行功能饮料和其它饮品的生产和销售。在当时,卡拉宝达湾顶有限公司的初始资本是100万泰铢,在2002年10月28日,卡拉宝使用“Carabao Dang”这个商标推出了旗下的功能饮料。“Carabao Dang”这个品牌名字的由来是根据组织团队的名称——德国达湾顶酿酒厂餐厅与泰国乐队“Carabao”联合而得名。公司以“Carabao Dang:战斗的精神”为品牌口号进行着市场化行为。

  

根据上述内容,从品牌命名的故事上卡拉宝就已经具备看点。首先来说一说文中提到的这家German Tawandang Brewery Restaurant(暂译:德国达湾顶酿酒厂餐厅),虽然标榜着德国血统,但实际上这就是一家地道的位于泰国曼谷的高级餐厅。据其官网介绍,该餐厅采用了德国的器械、材料和酿造工序等,所以可以生产出100%纯度原汁原味的德国啤酒。

  

在这家风格独特的餐厅内,啤酒可以现做现酿,味道是否可以媲美正宗的德国啤酒就不得而知了,至少从网络上的反馈来看还是不错滴。搭配上泰国的本地菜式和邀请艺人进行各式各样的表演,想必这家餐厅也是个中产阶级才能去得起的地方。

  

不过令快管家感到有趣的倒不是这家餐厅的风格或布置,而是这家餐厅的命名「Tawandang」。无论是泰语还是德语这个词都没有特别清晰的寓意,倒是其发音酷似中文「他完蛋」或「台湾党」。

  

达湾顶餐厅的创始人,同时也是卡拉宝饮料的创始人——Sathien Setthasit(萨西恩·塞哈西特),是一位做房地产起家的61岁高领老人。


上文提到的达旺顶餐厅已经介绍了,那么另外一位合伙人是谁呢?原来是在泰国颇具人气的摇滚乐队组合「Carabao」。相比达旺顶餐厅,Carabao这个词就显得比较有味道了:Carabao在泰语中意为水牛,根据发音进行中文音译,则是我们现在常听到的「卡拉宝」。没错,卡拉宝(公司)使用了这支乐队的名字作为品牌命名,并进行市场推广。

  

而这支乐队的主唱歌手/作曲家是一位出生于1954年的大叔,名为Yuenyong Opakul(泰语发音中译:鸳鸯·欧巴困),他的舞台艺名叫做Aed Carabao,并且他也是卡拉宝饮料公司的实际创始人和合伙人之一。

  

所以快管家根据官方透露的信息猜测:达旺顶餐厅的创始人萨西恩偶然与Aed相遇,由于自身拥有技术和资源优势,所以联系上了Aed,想和他一起成立一个功能饮料品牌,借用他的影响力造势宣传,并将之定位为品牌代言人,冲出泰国,走向世界。


Aed Carabao 和他的卡拉宝饮料

  

这款饮料以卡拉宝乐队的名义进行推广,并被美国和欧洲国家引入。在2004年,凭借着卡拉宝的优异表现,引领了泰国品牌在美国西海岸的销售额增长。并且据维基百科描述,在2007年,卡拉宝开始尝试将产品销往中国和印度。

  

能取得如此骄人战绩,卡拉宝乐队的名气肯定是起到了重大的推进作用。可想而知,在世界范围内,Aed也是一位久负盛名的歌者。

  

根据维基百科的介绍,卡拉宝经过短短十几年的发展时间,目前已经成为泰国市场上的第二受欢迎的功能饮料品牌,让人印象深刻。至于排名第一位的是谁?当然就是“水牛”的远方亲戚了。

  

不过,Aed本人的影响力毕竟有限,至少还没有让中国人为之振奋。所以卡拉宝在进入中国后的前几年,成绩说不上出色。想要在更大的范围内掀起波澜,卡拉宝就需要其它招数了。

  

所以在2015年,卡拉宝瞄准了当年如火如荼的英格兰本土联赛,成为了英冠联赛、英格兰老牌球队雷丁俱乐部的主赞助商,将品牌logo印在了雷丁队比赛服的胸前。


而雷丁俱乐部在今年5月份时送出神助攻——人和集团戴氏兄妹收购球队75%股权,并成为球队的最大股东。这一收购行为,多多少少对于卡拉宝中国市场的开拓之旅有点帮助。

 

而在2016年夏天,卡拉宝更进一步,成为了英超劲旅切尔西的训练服主赞助商。


在英超联赛,强队的球员们平时的训练日都会有媒体进行拍摄,卡拉宝自然是看上了这个品牌曝光的大好时机。醒目的服装配色,加上简约的胸前logo,通过俱乐部定期训练曝光出现在球迷眼前,眼尖好奇的球迷自然会对于陌生品牌产生好奇心,进而去搜索和关注品牌本身。

  

而事实也证明了,卡拉宝的投资是明智之举,在与切尔西签下合同后的2016/17赛季,球队就在意大利主帅孔蒂的首次执掌下披襟斩棘,一举获得了当赛季的英超联赛冠军。

  

并且蓝军夺冠之后仍然话题不断,今年休赛季的科斯塔事件和肯尼迪事件让切尔西赚足了媒体眼球。尽管事件本身存在争议性,但是不可否认的是,在事件背后,球队却逐渐上升为舆论的主角,自然让卡拉宝也搭上了“训练勤奋”的切尔西的顺风车。

  

除了切尔西以外,卡拉宝还成为了英格兰联赛杯的冠名赞助商,而联赛杯也因而更名为“卡拉宝杯”,合约自2017/18赛季始到2019/20赛季结束。

 

这么一来,卡拉宝在英格兰联赛赛场上的布局算是告一段落了。切尔西在国内拥有诸多粉丝,而雷丁也正式拥有了中国血统,这两起赞助事件,足以让卡拉宝在中国的认知度上升到一个新的水平。

  

赞助职业赛事是最容易让品牌曝光的手段,在北美大陆,美国品牌佳得乐就通过野蛮扩张的方式,成为了NBA/NFL/AFL等联赛的官方赞助饮品。


甚至从乔帮主的年代起,佳得乐就已经开启了与NBA的合作。所以现在还想要从北美的这几大联赛去切入,不仅需要付出巨大的财力成本,还得想方设法实现人际关系的搭建。

  

当然,只是单纯通过职业球队出现在电视屏幕和网站头条上的话,还不足以覆盖到其它人群,所以起步稍晚的卡拉宝也十分清楚其劣势,从今年开始,卡拉宝算是真正开始在中国市场发力,赞助了不少线下活动与比赛。

  

BMX、轮滑、跑酷、街舞,从极限运动这些容易叫座的运动项目入手,不一样的配方,熟悉的套路。没错,同样来自卡拉宝原产地的品牌、功能饮料中的带头大哥红牛就经常这么干。


红牛在体育方面的营销并不仅仅只是局限在赛事冠名赞助方面,而是细化到了选手的服装、装备层面。其中,比较出名的一次案例就是在2012年,当时由奥地利高空跳伞选手菲利克斯在3.9万米高空创下的“太空边缘”跳伞纪录中,红牛就是事件背后的重要推手。

  


从上图可以看到,从航舱设备到选手的服装、头盔等全部都印上了红牛的品牌商标,让菲利克斯有了360度无死角武装到牙齿的贴心呵护。红牛为了发起这个项目,与菲利克斯精心准备了5年时间。

  

红牛在这个项目当中充当的角色,已经超出了赞助商的身份,事件背后不仅体现出的红牛对于代言运动员的认真负责,更是彰显了他们达成了想要和运动员一起实现梦想的共识。要知道,从这么高的高空进行跳伞,是蕴藏着非常大的风险的。

  

所以,在之后国外的一家垂直于赞助领域的内容博客ESP也曾根据红牛的赞助历程,发表过这样的观点。


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