禹唐体育商学院 | GoPro:记录你的英雄时刻,也记录你的美好生活
GoPro的品牌会永远保持它的核心DNA,但是,我们需要让GoPro变得更大众化一些,让人们能看到在他们的生活中也能使用GoPro。
031352017-12-31 14:30     来源:禹唐体育


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GoPro几乎和运动相机同意,他们是如何做到的?同时,GoPro是如何通过营销扭转销售颓势的?


GoPro几乎和运动摄像机同意,拥有一个GoPro摄像机是很多极限运动爱好者和探险爱好者的最好的礼物之一。同时,今年逆转了品牌销售颓势的GoPro似乎也让自己成为了普通人可以向往的拍照和拍摄视频工具。在这一期的《运动穿戴器材及体育健身产业的体育营销案例点评》文章中,我们来关注这个著名的相机品牌。


GoPro 2002年由加拿大人Nicholas Woodman创立(有时也叫作Nick Woodman),这个相机品牌的初衷就是让热衷极限运动的人在不用别人帮忙的情况下,能够精彩完美地拍摄记录自己的精彩运动时刻。


自创立以来,GoPro取得过极大的成功。例如,根据Wall Street Daily的报道,2011年,GoPro的收入翻了3倍多;2012年,销售增长了2倍多;2013年,收入增长87%达到9.86亿美元;2014年第一个季度的收入超过了2011年全年的收入。GoPro 2014年6月以每股24美元的价格上市,估值约29亿美元。其相机以出色的功能和性能让消费者满意,也能满足各种行进状态下和不同于寻常环境的拍摄需求,例如可以防水、防摔、防热、降震。如今,GoPro已经升级了好几款产品,最新一款是GoPro HERO6。


2016年左右,GoPro的业绩下滑,股票价格动荡,成为人们关注的焦点。不过GoPro似乎通过调整自己的品牌策略和营销策略(当然不排除其他方面的措施),到2017年部分扭转了颓势,甚至还超出市场预期。根据GoPro发布的2017年第三季度财报,收入同比上涨了37%,毛利率为40%。


GoPro所获得的成功,除了产品因素以外,也有出色的营销的功劳(GoPro常被称作内容营销的大师)。下面就来看看GoPro的营销吧。


1. 让消费者成为“英雄”



GoPro的名字就表达出了品牌所倡导的东西:Pro可以理解为Professional(职业、专业)的缩写,所以GoPro可以理解为在自己所做的事情上尽量做得出色。GoPro的品牌标语则是“Be a HERO”(做一个英雄)。


其创始人Nicholas Woodman曾经解释过GoPro品牌和标语的来源:


“GoPro是一个很好的名字,它表示不论你的兴趣或热情是什么,你应该为之‘全力以赴’……去尝试,去做,让自己的人生尽可能丰富和完满。


‘Be a HERO’这个标语来源于我们的第一个产品,HERO Camera(英雄相机)。这个产品的设计是可以帮助你拍照(以后最终会帮你录制视频),让你看起来像英雄一样。同时,‘Be a HERO’也激励人们去做自己所擅长的任何事情。比如,作为一个父亲,‘Be a HERO’指的是每天早上早早起床和我的孩子们玩耍。”


和“成为英雄”联系起来的GoPro,激励消费者成为自己人生中的英雄,让消费者和自己的品牌站在一起


2. 利用UGC和社媒,做好内容营销


GoPro营销的一大特点是让消费者帮助自己做广告——利用UGC(用户生产的内容)和社媒来营销自己的品牌。


GoPro利用很多社媒渠道,例如YouTube、Facebook、Twitter、Instagram、Google+等,其中YouTube可能是GoPro利用得比较成功的一个社媒渠道。现在,GoPro的YouTube频道有532万多订阅者,在YouTube排名前列。


其YouTube频道的成功离不开消费者的UGC。GoPro鼓励消费者上传利用GoPro拍摄的精彩视频,从中挑选视频上传到自己的官方YouTube频道上。还常常组织一些“上传视频赢取大奖”的活动,鼓励消费者参与内容生产。


在GoPro的YouTube频道上可以看到很多消费者利用GoPro拍摄的精彩视频,包括冲浪、潜水、滑雪、攀登、等等。自己的视频被选中上传到GoPro的官方平台,让全世界的人们看到,对消费者来说当然是非常大的奖励,因此可以激发消费者使用和购买GoPro相机的热情。另一方面,GoPro也得到了丰富的营销素材,无论是自己利用这些内容来剪辑制作新的内容,还是通过这些UGC直接向人们展示自己的产品质量。


GoPro消费者使用GoPro拍摄的高空弹射跳伞视频:

   


3. 及时调整品牌营销来吸引更多潜在消费者


如前文所述,2016年对于GoPro来说是不太顺利的一年,品牌收入和销售下降,表现低于市场预期。但是从网上的很多报道来看,目前GoPro成功扭转了形势,在销售和收入上实现了增长和突破。这可能与GoPro调整品牌定位有关。


报道科技和企业内容的Fast Company网站的Jeff Beer评论说,2016年GoPro的危机显然是因为品牌到了一个临界点,之前建立在极限运动爱好者和喜欢刺激和挑战的消费者的基础上的爆发式成长已经开始放缓,GoPro需要拓展新的用户人群。因此,他们在2016年11月推出了GoPro有史以来第一个写了剧本的电视广告。


GoPro电视广告举例:

   


GoPro的高级营销副总裁Bryan Johnston对于这个品牌营销的调整的解释是,在做了很多调查之后,一些处于边缘的人群在他们的调查中越来越突出,这些人喜欢GoPro,但是却没有买过GoPro的相机,这些人需要GoPro用简单明了的方式向他们展示,为何需要购买GoPro。


Johnston说:“GoPro的品牌会永远保持它的核心DNA,因为我们是在充满刺激的冲浪、滑雪、摩托比赛的世界中成长起来的,这种DNA永远会是我们所做的事情和我们品牌的一部分。”但是,“我们需要让GoPro变得更大众化一些,让人们能看到在他们的生活中也能使用GoPro。”


“以后在我们的营销中,这种信息的传递会占60%。”


从GoPro公布的财务情况来看,这种营销策略的调整似乎成功了。


最后,总结一下从GoPro的营销中可以学习或借鉴的地方:首先,给品牌一种好的精神,当人们支持这种精神的时候,他们就可能和你的品牌站在一起;其次,让消费者来帮助自己营销品牌,利用好口碑的力量,利用社媒的力量;最后,在了解市场情况的基础上,及时调整不适合品牌发展的营销策略。


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