曾因周杰伦代言红遍全国,如今却黯然停业:德尔惠到底怎么了?
创始人病故、折戟IPO、遭遇关店潮,元气大伤的德尔惠企业发展也戛然而止。是行业寒冬来了吗?纵观市场,不少红极一时的体育用品品牌开始逐渐消失……
075492018-01-09 12:00     来源:闽商杂志-闽商观察 作者/林仙平


创始人病故、折戟IPO、遭遇关店潮,元气大伤的德尔惠企业发展也戛然而止。是行业寒冬来了吗?纵观市场,不少红极一时的体育用品品牌开始逐渐消失……


80后和90后,是否还记得周杰伦那一句“德尔惠onmyway”。 


但如今,一个残酷的现实是,这个潮流品牌的德尔惠公司欠债共计6.36亿元,包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押,而公司目前也已经停业。 

 

当红明星代言加上2008年北京奥运会的东风,德尔惠一度做得风生水起。然而2010年后,盲目扩张的弊病开始显露,在行业寒冬下,整个市场眨眼间油尽灯枯,不少红极一时的体育用品品牌开始逐渐消失。 


创始人病故、折戟IPO、遭遇关店潮,元气大伤的德尔惠在2017年将德尔惠品牌授权给了凯天体育用品有限公司。 而根据最新的消息,德尔惠公司欠债共计6.36亿元,包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押,而公司目前也已经停业。 


周杰伦代言10年 


15年前,周杰伦的代言,将福建体育品牌德尔惠推向巅峰。在其中一只广告宣传片中,一身篮球运动装的周杰伦摆着标志性的酷脸,在片中展现了几招帅帅的球技,最后说出“运动个性 德尔惠”口号结尾。 


在长达10年的合作中,周杰伦为德尔惠拍摄了不少广告,“德尔惠,on the way”、“德尔惠,on my way”等广告词更是耳熟能详。 尽管周杰伦不是体育明星,但以其在青少年中的影响力,帮助德尔惠成为备受年轻人喜爱的品牌。 


懒熊体育在一篇报道中指出了当时争夺代言人周杰伦的一段往事。 


2000年前后,福建晋江诞生了上百个体育品牌。新生行业总是充满机遇,彼时,每一个品牌的起跑线相距并不遥远,这也意味每个人都有机会脱颖而出。 丁明亮(德尔惠当时掌门人)在2000年从李宁请来了策划专家何苦。彼时,品牌大师李光斗到厦门参加一场推介会,提出“体育也娱乐”这一全新概念。 


2002年,在何苦的积极倡导下,德尔惠请来吴挺全团队,并在晋江成立了第一个研发中心。当年,德尔惠的销售总额突破3.5亿元。产品提升后,何苦决定给德尔惠再加把火,他把目光锁定在已在港台成名的周杰伦上。但看上周杰伦的却不止德尔惠,安踏也势在必得。 


懒熊体育报道称,安踏和德尔惠在上海开始了“周杰伦争夺战”。双方轮番上阵和周杰伦团队单独洽谈,价格也一路交替上涨。何苦和丁明亮定下了谈判口径——承认德尔惠与安踏之间的差距,但有信心和周杰伦一起成长。这样的“低姿态”赢得了周杰伦的心。 


不过依靠大明星代言走红的德尔惠却被外界质疑“德尔惠除了周杰伦,还有什么?似乎德尔惠的文化底蕴比鞋底儿还薄!” 


虽然德尔惠此后也采取了一系列的动作,并开启了上市计划。然而这一次,德尔惠却没能“赢”过安踏。2007年,安踏成为晋江体育用品上市第一股。同年,计划在港股上市的德尔惠却发生财务作假的丑闻。


在危机过后,德尔惠也未能如愿上市,随后数年公司品牌和业务“一落千丈”,而随着体育运动品牌进入调整期,德尔惠也逐渐淡出了绝大部分消费者的视野。 


据了解,德尔惠自2003年起与周杰伦签订代言协议10年,2013年结束。2013年10月,何苦曾在个人微博表示“与周杰伦开始第十一年合作”,从公开信息来看,双方2014年还合作过一段时间,但之后就没有发现相关的消息,而德尔惠官方微博与周杰伦相关的宣传活动也定格在2014年12月。 

 

欠债共计6.36亿,公司停业 


2017年年末,刊登在《福建日报》的一则东方资产管理股份有限公司福建省分公司的资产处置广告揭示了德尔惠最终的“结局”:德尔惠(中国)有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元,包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押,而公司目前也已经停业。 

 

目前德尔惠官方网站仍然可以正常显示,但记者拨打该网站400电话却被提示不存在。随后记者搜索德尔惠在天猫的旗舰店发现,该网店仍在正常经营。德尔惠网店工作人员告诉记者,德尔惠公司虽然已经停业,但是品牌主体在去年已经变更给凯天体育用品有限公司。 


一位业内人士对记者表示,事实上,请了大明星代言但最终却走向没落甚至死亡的案例并不少,但大部分都并非代言明星的问题,而是企业未能清楚的定位,一时跟风花重金聘请大明星或许带来短暂的销量攀升,但由于企业最终未能调整制定清晰的发展战略,最终在昙花一现之后消失在公众的视野。 


谋求上市,败走麦城? 


运气也是实力的体现,德尔惠遇见了不幸。 


2007年,德尔惠启动上市计划,准备在香港上市。计划在港股上市的德尔惠却发生财务作假的丑闻。这事儿让德尔惠损失惨重,不得不临时停止IPO步伐,而前期投入的费用,都打水漂了,同时银行也上门催债。德尔惠通过一次大力度促销,解决了暂时困境。 


2011年,已经从上市未果缓过气来的德尔惠,年订货高达35亿元,并开始筹划A股上市。但也是这一年,德尔惠再次遭遇重大打击,在当年6月,德尔惠创始人丁明亮因病去世,上市步伐再度“临停”。2012年8月,德尔惠正式向证监会递交IPO申请书,谋求在A股上市。但经历漫长的排队之后,2014年德尔惠被终止审查。


兜兜转转,德尔惠最终还是没有上市成功。而期间巨额的支出,让德尔惠承受巨大压力。最终受到市场变动的冲击,负债累累,破产而去。而德尔惠商标,则被凯天体育接受,不知道会不会成为新的火种。 


反思,上市是一把双刃剑,顺利的话,给企业带来巨大的永久性“无息贷款”,可以极大的促进企业发展。如果不顺利的话,上市不仅要付出巨额的咨询费、包装费,还包括企业在税收方面的补缴等支出,以及为了上市而进行的扩张。 即使勉强上市,有时候融资金额不大的话,还不够还债,比如喜得龙美国上市,融资之后也就够还投资了。 


闽商观察:意外之中有成长逻辑 


德尔惠这家曾经名动江湖的体育用品供应商,竟然在无声无息中倒闭,让人唏嘘。虽然意外频发,但其间的发展逻辑却值得重视。 


近年来,晋江不少名牌企业,包括德尔惠、喜得龙、金莱克、闽超鞋业、诺奇等,要么关门大吉,要么换了老板。究竟是为啥呢? 


表面上看,他们都是因为死于销售不畅、资金链断裂而陷入困境。但其实企业管理存在问题显然是有的,包括市场营销、产品研发、品牌定位、扩张步伐等。 


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