福克斯体育该如何打赢俄罗斯世界杯这场战役?
美国人对于俄罗斯世界杯的兴趣一定会下降,动辄上千万的单场收视估计也很难再现,这对于已经做出巨额前期投入的福克斯体育来说,是最大的挑战。
0104022018-01-11 18:44     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

世界杯年,媒体战注定狼烟四起。有关版权的争夺基本告一段落,而那些抢得版权的“赢家们”该考虑到底怎么“赢”了。


在美国,ESPN与福克斯体育的版权之争总是有很多谈资,虽然美国不算是传统的足球大国,但对于满赋体育基因的美国人来说,世界杯依然不可或缺。2010和2014这两届世界杯的美国英语版权被ESPN拿到,总花费只有区区1亿美元。


而在2011年10月,福克斯体育对接下来的两个世界杯周期媒体版权展现出了志在必得的态度,在ESPN和NBC的围剿之下,最终以约4.25亿美元的高价拿下2018和2022两届世界杯的英语版权。虽然这还包括了2015到2022年之间的女足世界杯以及世青赛、世少赛版权,但是相比于曾经ESPN的出价,还是高出不少的。另外,NBC环球旗下的Telemundo则以6亿美元获得了西班牙语版权。



世界杯在美国的收视率也呈现了持续走高的态势,这也是福克斯体育敢于和ESPN打价格战的原因。据尼尔森发布的报告显示,2010年南非世界杯的美国收视人口总量达到了1.11亿,比前一届高出了22%。巴西世界杯的相关数据又得以进一步提升,就连总统奥巴马都带领工作人员在白宫观看世界杯比赛。


美国人真的对世界杯如此痴迷吗?恐怕也不尽然,他们还是更关注自己国家的表现。事实上,但凡有美国队参加的比赛,总会引起收视狂潮。美国与加纳的小组赛共吸引1700万人观看直播,美葡大战更甚,电视观众数量达到惊人的2500万,远高于一场NBA总决赛的观众人数。难怪众多外媒都纷纷感叹,世界杯的热潮在当时正席卷全美。


看到这样的数据,福克斯体育有理由信心满满,他们甚至还把俄罗斯世界杯成为“二十年来最重磅的体育事件”。确实,高投入也就意味着更高的收入压力,这也是福克斯体育在很早之前就开始为世界杯造势的原因。除了各种广告片,福克斯体育的市场推广人员也都成了最繁忙的人。



去年夏天,福克斯体育启动了俄罗斯世界杯的350小时报道计划,福克斯体育执行制片人大卫·尼尔(David Neal)就表示,为了俄罗斯世界杯这场大决战,福克斯体育提前一年就开始了全天候工作状态。另外,VR、数字媒体也将被福克斯体育引入到世界杯报道工作中来,同时还会创作15左右的原创节目。“福克斯体育将致力于最大化地开发资源,进而创造出超乎想象的顶级故事。”


不过福克斯体育应该怎么也想不到美国队会被俄罗斯世界杯拒之门外,这势必会影响他们的全盘计划。美国人对于俄罗斯世界杯的兴趣一定会下降,动辄上千万的单场收视估计也很难再现,这对于已经做出巨额前期投入的福克斯体育来说,是最大的挑战。


当然,我们也不必过早地做出结论,其实从战略上讲,福克斯体育的这次投资在当时来看也是箭在弦上,不得不发。当ESPN、TNT、CBS等媒体向NFL以及NBA版权集体发起攻击的时候,福克斯体育应该能感到危机,而且体育版权逐渐进入了“天价时代”,这对于转播商而言就意味着更大的收入压力。



有谁能料想NFL和NBA的收视率也会下降呢?ESPN如今有些尴尬的处境一定与高额的版权支出密切相关。世界杯虽然四年一次,但是具有潜在的集中爆发优势,而且收益前景更明朗一些,因此福克斯体育拿它作为挡箭牌还是有一定道理的。只是在美国出局的前提下,福克斯体育要主动改变打法了,很明显,它的顶端优势已经受到挑战。


福克斯体育在世界杯版权分销上的底气应该也降下来了,为了获得更多的广告收入空间,它要尽可能地开发世界杯曝光渠道。去年七月,Facebook、Twitter以及Snapchat等社交媒体对福克斯体育手中的俄罗斯世界杯网络集锦版权发起了进攻,据悉每家的报价都达到了千万美元水平。虽然福克斯体育肯定要主动拥抱社交媒体,但是如今的情况势必也会让其缺少几分摆高姿态的资本了。


现在,这方面的悬念已经揭晓谜底,Twitter和Snapchat成了福克斯体育在俄罗斯世界杯上的社交媒体合作伙伴。鉴于两大社交媒体的不同特点,二者在内容呈现形式上也必然会有所差别。作为福克斯体育的世界杯版权协议条款,它会在莫斯科红场制作一档直播节目,内容框架主要由世界杯赛场内外的各种故事组成,这档节目在每个比赛日都会通过Twitter传递给粉丝。除此之外,每场比赛的赛前介绍、回放以及实时视频点播也都是标配内容。



福克斯体育还会充分利用Snapchat的“Story”功能,除了常规的比赛集锦,它还会为Snapchat那些移动优先的用户提供杂志形式的内容版本,称为“Publisher Stories”,这种内容形式是专门为Snapchat用户设计的。其实在世界杯之前,Snapchat还会与欧洲体育台就平昌冬奥会展开合作,“Story”依然是内容开发的重点,这也可以看作是Snapchat对世界杯报道的预演。


抓住了社交族群,是福克斯体育在移动端必须要迈出的一步,但是这还不够,因为还有大屏端同样不可忽视。这一次,福克斯体育选择了与中国品牌海信合作,海信是俄罗斯世界杯的官方赞助商,他们迫切希望在全球范围内展示自己的品牌,与福克斯体育合作,也就意味着抓住了美国市场。


海信智能电视的用户可以下载福克斯体育专门为世界杯开发的电视应用程序Fox Sports Go,该程序可以让粉丝们获得任何与俄罗斯世界杯有关的网络内容。另外,海信智能电视用户还有权享受福克斯体育旗下的一些数字订阅内容。总之,通过这款应用,用户可以从多种视角观看比赛直播和集锦,这是一种全新的观赛体验。



海信美国的营销副总裁马克·维肯(Mark Viken)展现出了超强的自信,他表示,今年夏天,体验俄罗斯世界杯的最佳场景就在粉丝的客厅里。Fox Sports Go可以为用户提供多种转播视角,而且它的画面质量是惊人的。福克斯电视网负责全球解决方案的高级副总裁丹妮埃拉·马盖德(Danielle Maged)则补充道,与海信多管齐下的合作方式展示了福克斯体育与品牌合作伙伴一起构建智能、定制化项目的能力。


近日,福克斯体育任命马克·西尔维曼(Mark Silverman)为全国电视网总裁,这也填补了杰米·霍洛维茨(Jamie Horowitz)因性骚扰事件被解雇之后的职位空缺。俄罗斯世界杯将是其上任后面临的第一次大考,当然,出售地方体育电视网之后的福克斯体育该如何与ESPN抗衡则是一个更长远的课题。


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