禹唐体育商学院 | 从健身向健康领域扩展的Fitbit如何利用营销来实现目标?
Fitbit初期得以迅速成功的方法,就是用朋友之间的比赛和社交媒体来激发用户的锻炼热情,同时通过口口相传的办法扩大用户数量。
0231462018-01-14 16:00     来源:禹唐体育


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Fitbit是可穿戴设备领域的佼佼者之一,从创立开始到现在,Fitbit经历了哪些营销阶段?


Fitbit是可穿戴设备领域的佼佼者之一,所生产的可穿戴设备产品可以测量用户的运动和身体状况信息。自2007年创办以来,克服了种种困难,据说期间有7次差点死掉,终于成为了可穿戴设备领域的领导者之一。


而2017年则是Fitbit的调整之年,开始从健身领域向大健康领域扩展。他们发布了lonic产品,可以帮助糖尿病人跟踪身体情况。目前已经具有相当大企业规模的Fitbit,正在调整自己的产品定位,希望开拓更广阔的市场。


那么从一个创业品牌,迅速发展到行业领导者,然后再维持和保持良好的发展——在这些过程的背后,Fitbit如何利用营销来辅助自己的发展呢?下面是挑选出的一些Fitbit的营销和经营举措。


利用社交媒体和朋友之间的比赛来扩大用户群


如众多报道所分析的,Fitbit初期得以迅速成功的方法,就是用朋友之间的比赛和社交媒体来激发用户的锻炼热情,同时通过口口相传的办法扩大用户数量。Fitbit会将用户的数据自动发布到社交媒体上,让用户受到鼓励(或“刺激”)。同时,Fitbit认为所有人都会喜欢一点良性的竞争,如果没有人可以竞争,就会说服自己身边的朋友加入,也就形成了口口相传的效果。


从这篇《纽约客》的文章《Stepping Out》中(https://www.newyorker.com/magazine/2014/06/30/stepping-out-3),可以看到Fitbit的口口相传的优势,以及其产品对用户的强烈吸引力。


现在看起来,用户之间的比赛和社交媒体这两种办法可能并不新鲜,但是在2009年Fitbit发布首款产品的时候,它们还没有被广泛使用,再加之Fitbit带给用户的体验本身具有创新性的优势,所以朋友之间的比赛和社交媒体的分享就给Fitbit带来了成功。


初期的广告和内容营销


Fast Company报道,Fitbit从2009年发布第一款产品开始,直到2014年11月才做了第一个主要的品牌广告。在此之后,Fitbit陆续开始制作一些营销活动和广告,主题大多是健身适用于所有的人。


其中一个令人印象深刻的营销活动是和喜剧演员Joel McHale以及公益组织Feeding America的合作:FitForFood。用户通过使用Fitbit,可以间接给处于饥饿中的人捐赠食物。


FitForFood广告:



和其他品牌一样,Fitbit也注重内容营销在吸引用户注意力上的作用。2015年,Fitbit设置了总编辑的职位,开始打造强有力的内容策略,希望在品牌已有的博客的基础上,提升内容营销的力度;同时加强与品牌大使的合作,让这些在睡眠、营养、健身和瑜伽等领域的专家帮助Fitbit给用户提供更好的内容。


通过产品合作和营销向大健康领域扩展


2014年Fitbit的发展已经非常成功,2015年6月IPO。但是2016年Fitbit的增长开始低于市场预期,2017年一年股价大约下跌了超过60%。为了扭转这样的颓势,Fitbit开始转变自己的定位,从2017年下半年起开始向健康领域扩展。


2017年8月,Fitbit发布了一款新智能手表,lonic。这款手表的独特之处在于它可以显示糖尿病人的相关健康指数,帮助糖尿病人监控自己的健康状况、调节饮食。这款手表的合作方是Dexcom,一家生产用于糖尿病管理的葡萄糖监控系统的公司。Fitbit还在扩大与Dexcom的合作,目标是在所有的Fitbit产品上都可以显示Dexcom的数据。


Fitbit还通过和健康领域的企业合作,推出活动,来培育自己在健康领域的认知和存在。2017年初,Fitbit与美国最大的健康产品和健康保险公司之一UnitedHealthcare合作,推出锻炼得积分的活动。如果Fitbit测量到用户完成了每日的锻炼目标,用户当日就可以得到最多4美元的积分,整个活动用户最高可以拿到1500美元的积分。Fitbit创始人兼CEO James Park表示这个项目是他们与健康保险公司合作的成功突破。


通过体育赞助开发新的消费人群


Fitbit首席营销官Tim Rosa说,过去Fitbit的产品一直对女性消费者较有吸引力,从lonic开始,Fitbit将有意识地向男性消费群体倾斜,增加男性消费者的数量,为此Fitbit于2017年夏天和NBA球队明尼苏达森林狼签约,成为森林狼队球衣胸前商标的第一个赞助商,合约时间为3年。



在此合作中,Fitbit的商标除了会出现在球员的比赛球衣上,还会在标靶中心球馆内进行展示。森林狼队将尝试用Fitbit的可穿戴技术在训练中、比赛中和日常活动中帮助球员、员工和球迷来追踪他们的健康状况。他们还计划将球馆中的商品零售处和Fitbit的食物板块做衔接,帮助球迷在比赛中做出更明智的饮食选择。


森林狼队还将把Fitbit可穿戴设备用于自己的发展联盟球队Iowa Wolves,跟踪球员的睡眠、训练恢复情况和营养状况,作为对可穿戴设备应用的试验和检测,以便以后可能在NBA球队中使用。


结语


从一个2007年成立的创业公司发展到今天的跨国企业,Fitbit的成功离不开可穿戴设备这个行业的起飞,随着这个行业竞争程度的加大和企业自身发展的需要,品牌需要寻找新的方向。Fitbit首席营销官Tim Rosa在媒体采访中说,2017年是Fitbit的转折年,他们重新定位了公司的方向,升级了产品制造的过程,把设计工作收归公司内部,升级了所有的感应器,重新调整了公司内部的组织结构,开始朝着健身之外的健康领域前进,准备好了迎接下一个阶段的增长。


2018年希望看到Fitbit的调整是否有效,也期待看到更多来自Fitbit的精彩营销。


注:本文属于《禹唐体育商学院 | 运动穿戴器材及体育健身产业的体育营销案例点评》系列。


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