禹唐体育商学院 | 签约年轻网球运动员,哈根达斯尝试在年轻一代中重建品牌吸引力
作为一个品牌,我们老了。消费者会说哈根达斯很豪华、精致、优雅,这些都是好的品质。但是他们觉得我们和他们没什么关系。
053752018-01-17 15:15     来源:禹唐体育



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哈根达斯如何在年轻人中重新建立吸引力?通过年轻运动员代言和品牌策略调整来实现。


近日,冰激淋品牌哈根达斯再次通过媒体宣布与目前世界排名第三的26岁网球运动员Grigor Dimitrov合作,后者成为其全球形象大使。在这个合作中,Grigor Dimitrove将展示符合哈根达斯新品牌定位的哈根达斯消费者的非凡消费体验,并且利用他在社交媒体上的影响力,来影响被万千品牌所追逐的年轻消费者群体。在哈根达斯同样赞助的澳网上,Grigor Dimitrove还会给网球迷们推出一款定制口味的新冰激淋产品。


早在2017年夏天同样是哈根达斯合作伙伴的温网上,哈根达斯已经与Grigor Dimitrove合作进行了营销活动,给消费者推荐一款经典的草莓奶油味冰激淋。


与Grigor Dimitrove的合作,其实是近两年来哈根达斯试图让自己升级和变化的举措的一部分,也是让自己在年轻人中获得更大影响力的努力的一部分。


从2016年开始,哈根达斯连续两年赞助温网,是温网的官方冰激淋供应商。2016年夏天的营销活动是“Lose Yourself”,2017年的营销活动是“Extraordinary Serve”,是在2016年的基础上展现品牌新的自信。营销希望借助经典的草莓奶油味冰激淋来让品牌成为冠军所谈论的话题,配以电视广告、社交媒体如Facebook和Instagram上的宣传,以及线下的消费者活动(派球童到不同的英国城市),整个营销活动花费200万英镑。


哈根达斯的英国营销负责人Arjoon Bose在2017年夏天接受媒体Marketing Week采访时说,2016年决定成为13个温网赞助商之一是他们“希望再次成为一个标志性的品牌的开始”。


“过去有几年我们的品牌没有做什么改变。我们需要一个强大的文化标志来回归,温网就是这个文化标志。2016年是我们有史以来最成功的几个夏天之一。与温网的合作给品牌注入了能量,让我们有了向前走和更大胆的信心。因此2017年夏天我们在营销方向和激活方向上做了新的升级。”


2017年为了配合温网营销,哈根达斯与瑞典的时尚品牌Björn Borg合作,给草莓和奶油味冰激淋定制了一系列包装。Bose说这是哈根达斯像奢侈品的一个开始。


“我们在内容上进行了越来越多的合作。和温网合作,为喜爱冰激淋和网球的人制作合适的内容,现在和Bjorn Borg合作,吸引热爱时尚的人。通过和标志性的品牌合作生产内容,我们开始展现越来越多的像奢侈品品牌的行为。”


Grigor Dimitrove在2018澳网之前参加哈根达斯在当地的活动。图为哈根达斯母公司General Mill在Instagram上的发文。


Bose和团队希望复苏哈根达斯。他两年前从欧莱雅来到哈根达斯。他承认在刚来的时候没有意识到需要在哈根达斯品牌上做很多工作。


“我接受这份工作的时候,没有意识到这个品牌在英国正在面临的挑战。它做得很好,但是它是坐在过去的荣誉上,没有快速地发展和变化。”Bose说。


“我们是以新的团队的身份进入哈根达斯的,想让品牌做出比较重要的改变。为了达到这个目标,我们不能继续旧的方式,而必须在产品包装上、和顾客交流的方式上做出明显的改变,找到新的目标,用新的办法操作。”


因此他们在2017年5月份启动了新的品牌定位“Everyday made Extraordinary”,并投资500万英镑来支持这个新定位。在媒体投放上,从几乎完全是传统媒体,变成在传统媒体和社交媒体之间大概50/50的投入。


Bose相信他和团队在过去两年里在哈根达斯所做的事情,是这个品牌从1991年在英国诞生以来所发生的最大的变化。诞生之初,哈根达斯成为市场上不同凡响的品牌,因为它专注于成年人和500ml的包装。现在,通过新的品牌定位和聚焦于产品的创新,他们想让这种效果再次上演一遍。


在年轻人群中重新变得受欢迎也是他们营销工作的一个重点。Bose承认哈根达斯虽然在“婴儿潮”时期出生的人群中还非常受欢迎,但是在千禧一代中已经丧失了影响力。这个说法可以从YouGov品牌指数中得到支持。YouGov品牌指数对一系列指标进行打分,例如质量和名声,然后对品牌进行排名。在这个品牌指数中,在一些零食中,对于18到24岁的人来说,哈根达斯排在第七位,另一个冰激淋品牌Ben & Jerry’s排在第一位。但是在没有年龄限制的被调查人群中,哈根达斯排在Ben & Jerry’s的前面。


“作为一个品牌,我们老了。消费者会说哈根达斯很豪华、精致、优雅,这些都是好的品质。但是他们觉得我们和他们没什么关系。”Bose解释道。“现在的目标就是用最好的方式和千禧一代建立联系,让年轻人觉得我们和他们有关系。”


“不过虽然为了和年轻人发生关系而做的品牌革新很重要,我们也不能失去年纪大一些的消费者的喜爱、不能让他们觉得自己被边缘化了。”


“这其中最坏的噩梦将是人们不明白哈根达斯在干什么,或者认为我们在做一些不像我们去做的事情。所以在坚定我们的目标的同时,我们没有改变品牌的logo或颜色,或做其他疯狂的事情,保留了以前所奏效的东西。我们想代表时尚,做一个有创新性的品牌。”


哈根达斯的母公司General Mills已经认可了Bose和团队所做的工作,给他们颁发了公司内部奖励杰出商业成绩的奖项。


Bose相信在消费者中他们也能获得同样的成功,让哈根达斯再次成为一个标志性的品牌。


声明:本文编译部分Marketing Week报道。


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