禹唐体育商学院 | 《愤怒的小鸟》与第52届超级碗合作,继续欢乐营销
《愤怒的小鸟》的体育合作和营销大都利用了游戏产品中的内容嵌入,利用自己强大的产品平台为合作伙伴提供宣传渠道、影响新的人群,同时,为自己的游戏增加新的内容元素。
0259002018-01-24 16:30     来源:禹唐体育


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游戏品类的体育营销可能并不十分多见。但是《愤怒的小鸟》的体育营销,已经给我们带来了很多让人爱不释手的体育营销案例。


从今天开始(1月24日),游戏《愤怒的小鸟》(Angry Birds)的用户们可以在部分游戏中开启超级碗模式了!这是非常受欢迎的手机游戏《愤怒的小鸟》和第52届超级碗(Super Bowl LII)为今年的大赛而做的游戏热身。


1月22日,《愤怒的小鸟》制作公司Rovio娱乐在官网上宣布推出第52届超级碗主题限时游戏,在《愤怒的小鸟2》以及《愤怒的小鸟进化》中加入了特别的超级碗主题、角色和游戏级别。


在《愤怒的小鸟2》中,用户可以从32个NFL球队中为自己的小鸟挑选球衣和头盔,可以玩新的超级碗游戏级别或者内嵌的超级碗主题小游戏。在《愤怒的小鸟进化》中新加入了32个NFL角色,用户还有机会获得一个叫做“四分卫”的小鸟角色,而用户对打模式和“The Qinktagon”也换上了全新的超级碗主题,变身为橄榄球球场。


作为今年超级碗的预热和赛前营销,这个游戏更新从今天1月24日开始生效,一直持续到2月4日超级碗当天,用户可以免费下载。


第52届超级碗《愤怒的小鸟2》游戏更新广告



 

《愤怒的小鸟》是2009年12月由芬兰游戏公司Rovio Entertainment Corporation发布的一款手机游戏,主要游戏情节是通过弹弓弹射小鸟来击打小猪,或者通过击打其他物品来间接击打小猪,打掉所有小猪就获得胜利。首次发布6个月之后,该游戏就登上了苹果应用商店付费下载榜第一名的位置,也在世界各地流行起来,在中国也曾风靡一时。


《愤怒的小鸟》是Rovio制作的最成功的一款游戏。从2009年到现在,Rovio陆续发布了16个《愤怒的小鸟》游戏(据官网显示),开发游戏周边,还拍摄了一部《愤怒的小鸟》的电影。到2017年9月,网上报道显示《愤怒的小鸟》系列游戏已经有37亿次下载。由于游戏的成功,Rovio公司的业绩也步步走高,2017年10月,Rovio股票开始在纳斯达克赫尔辛基销售。


玩过《愤怒的小鸟》的人可能还记得这个游戏的趣味所在,或者在看过上面的游戏更新视频之后,回忆起这个游戏的风格和乐趣。NFL超级碗和小鸟游戏的结合,虽然不是非常新颖的营销手段,却有自己的优势。


首先,小鸟游戏选择在超级碗之前进行营销,避开了超级碗期间昂贵的广告费用和扎堆的竞争。Adweek网站报道今年NBC上30秒的超级碗广告要价500万美元以上,而且早在2017年12月,超级碗期间的NBC电视广告时间就已快售罄,赛前和赛后的广告时间段也很畅销。如果在超级碗期间做30秒或几分钟的广告,价格昂贵,对广告的质量、创意和竞争力的要求也高。


因此在超级碗之前的营销是品牌的另外一种选择。最近很多品牌也已经开始预热。例如M&M和现代汽车都在1月份为自己的超级碗电视广告发布了预热视频,利用赛前的这段时间为最终的出场铺垫。


小鸟游戏的营销利用了竞争相对弱一些的赛前时段,避开这轮营销的绝对高峰和高价投入时间段;从现在到2月4日有近两周的时间,激活和曝光时间也更长。


第二,在游戏中嵌入内容的方式结合了自身产品的优势,既能帮助自己吸收新用户、增加游戏的下载量和使用,也可以帮助超级碗和NFL在潜在粉丝中做推广。在37亿的下载量背后,必定有NFL的潜在粉丝人群。与超级碗这个超级IP的结合,肯定也能提升一些《愤怒的小鸟》的用户对游戏的喜爱。


所以,今年《愤怒的小鸟》做了一个欢乐有趣而对双方都有益的超级碗营销。


实际上这并不是《愤怒的小鸟》第一次进行体育营销,在这个游戏9年的生涯中,他们已经和NFL、NBA以及英超球队进行了合作。


除了超级碗,《愤怒的小鸟》最近的一次重大体育营销应该是和英超俱乐部埃弗顿的合作。2017年9月,《愤怒的小鸟》游戏成为英超埃弗顿足球俱乐部的衣袖赞助商,成为了英超俱乐部第一批衣袖赞助商中的一位。


英超从这个赛季开始才允许俱乐部签约衣袖赞助商。其他俱乐部的衣袖赞助商有例如轮胎品牌(曼城和耐克森轮胎、西汉姆联及纽卡斯尔和MRF轮胎、切尔西和Alliance轮胎)、博彩品牌(西布朗和12BET)、银行(莱斯特城和泰国汇商银行)和通信(南安普顿和Virgin Media)等。相较而言,游戏品牌是一个比较新颖的品类。


《愤怒的小鸟》和埃弗顿俱乐部发布了一个视频来宣布这个合作。有脾气有个性的小鸟The Red在这个视频中签署了一份“霸道”的球员合约,加入了埃弗顿俱乐部。


埃弗顿俱乐部签约小鸟The Red,开启与《愤怒的小鸟》的合作



合作宣布之后,外界纷纷猜测《愤怒的小鸟》是否会在游戏中加入鲁尼等明星球员,以及双方将进行什么样的激活和合作。


埃弗顿对这次合作非常满意。在The Drum网站10月的一篇报道中,埃弗顿的合作关系管理总监Mark Rollings表示,双方已经开始策划游戏里的内容嵌入方式,会为双方的粉丝带来一些与众不同的东西;埃弗顿商务总监Alan McTavish认为这次合作是目前为止所有英超俱乐部的衣袖赞助中最成功的;尼尔森体育的足球总监Tom McCormack则评价说《愤怒的小鸟》给埃弗顿提供了一个鲜有的来自合作伙伴的强大平台(具备足够的广度和活跃度)。


在NBA,《愤怒的小鸟》也是通过在游戏中加入NBA元素的方式来合作。在《愤怒的小鸟季节版》(Angry Birds Seasons)游戏中,他们发布了全明星和总决赛等主题的游戏,并配以视频、社交媒体等激活手段。


NFL则是《愤怒的小鸟》最开始做体育营销的起始点。2012年NFL的费城老鹰队(Philadelphia Eagles)和《愤怒的小鸟》达成合作,成为《愤怒的小鸟》的第一次体育营销。双方推出了一款费城老鹰版的《愤怒的小鸟》游戏,只能在老鹰队的Facebook页面上打开,游戏一共16个免费级别,每周在每个老鹰队比赛日之后自动解锁一级游戏,于2012年9月4日正式发布,还包含一个新角色——“强大的费城老鹰”;《愤怒的小鸟》的小鸟们在比赛期间也出现在老鹰队主场的比分屏幕上;双方还进行一些社媒推广等激活办法。


费城老鹰队与《愤怒的小鸟》合作,发布签约小鸟球员的视频


   

当时费城老鹰队的商务高级副总裁Ari Roitman产生了和《愤怒的小鸟》合作的想法,因为两个品牌之间有着自然的联系。那时《愤怒的小鸟》已经和很多行业进行了衍生品合作,唯独没有和任何一个体育品牌展开合作。费城老鹰最终成为了这个游戏的第一个体育合作伙伴,开启了小鸟游戏在体育领域的营销之路。 


《愤怒的小鸟》的体育合作和营销大都利用了游戏产品中的内容嵌入,利用自己强大的产品平台为合作伙伴提供宣传渠道、影响新的人群,同时,为自己的游戏增加新的内容元素。游戏本身出色的质量和突出的幽默感,也为合作增添了让人愉悦的欢乐色彩。


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