啤酒世界杯营销
2014年6月,第20届世界杯足球赛在巴西激情开战。而早在世界杯哨声吹响前,一轮世界杯经济热潮就已经到来。
0149252018-01-25 15:00     来源:福建日报 文/华酒


2014年6月,第20届世界杯足球赛在巴西激情开战。而早在世界杯哨声吹响前,一轮世界杯经济热潮就已经到来。在福布斯当时发布的最具价值体育品牌中,世界杯排第三,品牌价值为1.6亿美元,2010年世界杯累计观看人次260亿、共198个频道转播,这自然成为媒体和品牌的群雄逐鹿之地。


围绕世界杯的啤酒市场营销战悄然展开,各家企业都意图借助世界杯实现销量的增长或是品牌的传播。在日本,啤酒销量正在以每年1%的速度缓慢递减,酒商期待世界杯的到来能够拉动啤酒销售;在英国,乐购超市预计世界杯期间啤酒销量将出现100%的增长,酒吧老板预计收益将同比提升20%~30%;在德国,啤酒和香肠正在随着世界杯的到来引爆夏日狂欢。


在中国,酒企之间的营销战也随着世界杯的到来逐步升级。无论是啤酒企业的一掷千金,还是白酒、葡萄酒企业的互动传播,各家都想在世界杯经济中分一杯羹。


在所有酒类产品中,啤酒与世界杯的结合最为紧密。无论是赢球之后的畅饮,还是加油助威的呐喊,仿佛离开了啤酒,世界杯就少了几分激情与澎湃。国内领先的独立第三方营销大数据解决方案提供商AdMaster针对世界杯期间消费者的消费喜好等研究显示:球迷喜欢购买饮品、零食等为观看世界杯助兴。啤酒、碳酸饮料和茶饮品则是首选的三种饮品,其中啤酒是大部分球迷的首选,选择高达56%,世界杯自然又成为啤酒的盛宴。


继2010年成为南非世界杯官方指定啤酒后,被世界啤酒巨头百威英博收购的哈尔滨啤酒再度携手世界杯,荣膺世界杯官方指定啤酒。为利用好世界杯这一主题,哈尔滨啤酒开展了一系列大型市场层面的活动,包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车以及消费者活动和在线互动。


啤酒营销专家方刚表示,除哈尔滨啤酒借百威英博成为世界杯官方指定啤酒外,包括青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等在内的国产品牌,不仅在广告营销传播上搭上世界杯概念,同时在市场落地方面也推出相关新品及策略。


以青岛啤酒为例,早在2014年4月,青岛啤酒就启动了“欢聚这一杯,开盖赢金喜”主题促销活动,凡是购买青岛啤酒促销装的消费者,即有机会获得免费赠饮、限量版纪念铝瓶套装和千足金足球纪念品等多重惊喜。此外,青岛啤酒还为消费者推出了9支世界杯热门球队的专属助威MV“我的足球预言秀”,让球迷能用一种特别的方式表达对喜爱球队的获胜预言,活动在上线短短两周时间里就得到了几十万人的参与。


值得注意的是,在全国各地的啤酒广场,全国啤酒品牌与地区啤酒品牌之间展开了激烈的市场争夺战,相继推出“观看世界杯,免费畅饮”等活动,将地面战引向高潮。


在网上,各类啤酒世界杯营销活动也持续开展中。在淘宝天猫所推出的“扫码世界波”活动中,有1700万人次参与到青岛啤酒扫码互动活动中,其中有120余万人成功获赠啤酒红包,按旗舰店最便宜的青岛啤酒3.9元/罐计算,仅此一项活动,球迷就可从旗舰店领走1100万罐啤酒。因此,世界杯自然是啤酒企业提升品牌知名度和塑造品牌的绝佳机会。


淘宝天猫数据显示,啤酒在世界杯期间的搜索指数环比增长近3倍,与2013年同期相比增幅高达27倍,而仅在世界杯正式开赛的第一周,球迷就在淘宝和天猫上淘走了1700万罐啤酒。这一数量,在全球最爱喝啤酒的国家捷克,这些啤酒够全捷克人喝上近两天。


行业人士普遍认为,以世界杯为代表的大事件营销,虽然并不能在市场上起到立竿见影的作用,但是对品牌传播却是非常有帮助。仅从青岛啤酒、哈尔滨啤酒参与NBA、全国男篮等体育赛事来看,品牌对消费者认知的影响可在两三年内慢慢体现出来。“任何大事件,酒类品牌,不管是啤酒、白酒、葡萄酒,都不能落伍。根据以往经验,只要参与了就是赢家。”九度营销顾问机构总经理马斐表示,世界杯就是酒经济,作为酒类经营者当然要充分利用好这些商机,凡是借势世界杯的酒企酒商都是值得肯定的。


本文转载自福建日报,图片除署名外均来自网络,原标题——啤酒世界杯营销

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