专访丨日本乐天:借体育资产塑造国际化品牌
致力于以会员、数据和品牌为生态系统的日本乐天,非常看重与消费者形成紧密的情感连接。
0191552018-02-07 16:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

体育作为一种能够引发感性共鸣、形成情景化营销场景的特殊资源,已经成为众多品牌纷纷争抢的资源。而作为日本最大电商平台“乐天市场”的经营者,乐天株式会社(Rakuten)也在2017年宣布了与巴萨、金州勇士、NBA联赛的重磅合作,希望借助体育营销在海外市场争取一席之地。

 

据了解,致力于以会员、数据和品牌为生态系统的日本乐天,非常看重与消费者形成紧密的情感连接。以电商业务为例,虽然这是日本乐天的优势领域,但如果消费者依然可能选择许多其他商业卖家。因此,乐天希望与消费者形成长期的价值认可关系,并由此建立忠诚度与信任感。

 

日本乐天全球市场营销与品牌常务总监Rahul Kadavakolu


而2018年SpoBis体育商业峰会上,作为官方媒体供应商的禹唐体育也与乐天全球市场营销与品牌常务总监Rahul Kadavakolu聊了聊。他向禹唐介绍了乐天在国内外的体育战略目标,以及对体育营销战略的深刻认识。

 

借体育资产打造国际品牌

 

根据媒体报道,2017年7月,日本乐天宣布以2.2亿欧元的价格,与西甲豪门巴塞罗那达成4年期的胸前广告协议,并享有一年的优先续约权。到了9月份,乐天又与NBA金州勇士队达成了3年总价6000万美元的胸前赞助广告协议,并将就电商运营、视频点播和营销事务开展合作。

 

乐天与巴萨达成4年胸前赞助广告协议


日本乐天在体育赞助方面的大手笔投入,背后是有自身的商业逻辑的。在禹唐的专访中, Kadavakolu表示,企业方一般会利用多种媒介为品牌营销做支撑,但日本乐天更愿意将体育视为一种与观众联系起来的绝佳通道。通过体育赞助,他们可以创建并提升品牌认知度,传递企业价值观,为会员营造一种特有的归属感。

 

Kadavakolu对禹唐说,“体育能把整个世界联系起来,将人们汇聚起来,因为它跨越了语言、文化和区域的障碍。它带来一种情感商数,对品牌创建非常重要,尤其是在品牌创建早期阶段。正是由于体育能跨越障碍,将乐天集团在全球的所有公司联系起来,我们才有意识地将体育视为提升全球品牌力的重要手段。”

 

乐天与金州勇士队达成3年胸前赞助广告协议


而事实也证明,两份体育赞助协议不仅给日本乐天带来了无与伦比的品牌曝光机会,还体现了乐天对团队协作的重视。Kadavakolu表示,乐天希望以创新与企业精神影响社会和个人为使命的初衷,也是促成其与巴萨、勇士合作的重要因素之一。以合作伙伴的角度来看,巴萨和勇士也都非常认可团队协作的力量,乐天希望将这样共同的价值观对内分享给企业员工,对外传递给整个世界。

 

以体育业务贴近国内粉丝

 

事实上,乐天早就开始借助体育资源的影响力,提升品牌在日本国内的认知度。在2005年,乐天成立了NPB联赛旗下的职业棒球队东北乐天金鹰(Tohoku Rakuten Golden Eagles),到2014年又从Crimson Group手中购入J联赛球队神户胜利船(Vissel Kobe)。

 

J联赛球队神户胜利船


在国内外市场上,乐天目前有不同的体育营销侧重点。Kadavakolu告诉禹唐,在国际市场上,乐天的主要目标是借助体育合作创建一个国际化品牌,与目标消费者形成情绪联系。因为,体育和娱乐是与粉丝形成独特情感联系的重要渠道,不仅有助于将粉丝转化为潜在消费者,也可以为现有消费者带来更多服务体验。

 

“除了创建品牌和发展业务,我们也希望借助国际合作,竭尽所能地为社会做出贡献。而巴萨和勇士都是以社会团体为驱动的品牌,乐天与他们有深刻的价值共鸣,因此希望与他们紧密联系起来。”Kadavakolu对禹唐说。

 

东北乐天金鹰棒球队


而在日本国内市场,乐天已经形成一个强大的品牌,这与东北乐天金鹰棒球队的联系是分不开的。Kadavakolu特别强调说,尤其是在经历2011年东日本大地震后,金鹰队在2013年日本系列锦标赛(Japan Series championship)中一举夺冠,让乐天品牌的精神力量与日本人民贴得更近了。从长远来看,乐天希望在日本国内创建更多这样的联系,寻找更多体育赞助机遇,实现乐天品牌与消费者需求的无缝链接。

 

重视“三位战略”与“双向合作”

 

鉴于体育营销能让品牌将多种服务带给消费者、商业伙伴和整个社会,乐天已经将体育视为企业整体战略的重要组成部分。Kadavakolu告诉禹唐,乐天针对合作伙伴采取一种“三位战略”(three-way strategy)。具体说来,首先要创建品牌。其次,在粉丝互动过程中,无缝融入乐天的服务与解决方案。第三,通过这些体育合作与平台,打造创新型商业模式。

 

“我们针对合作伙伴制定了非常让人激动的方案。我们称其为‘合作伙伴’,而不是‘赞助关系’是有原因的。说到底,这是一种双向通道(two-way street),是两个品牌的相互作用。所以,体育在我们将来的战略中将继续扮演重要角色。”

 

乐天与NBA联赛达成合作


2017年10月,乐天宣布成为NBA所有现场赛事在日本的线上独家经销商,这也让它正式进入了NBA全球合作伙伴的大名单。双方强强联合后,乐天将通过NBA.com、NBA移动应用向乐天会员提供独家的赛事直播注册服务,消费者还可以通过乐天的视频点播服务平台Rakuten TV进行购买。在禹唐专访中,Kadavakolu向我们介绍,这是NBA联盟在日本最全面的一次媒体合作,也是乐天首次与北美体育联赛达成协议。

 

从服务日本观众的层面来看,乐天希望这次合作可以带来一种独特的服务体验。具体说来,他们希望实现两个目标:一是将激动人心的篮球赛事带到日本球迷面前;二是提升乐天的电视媒体业务,并通过这次合作探索全新的服务方式,为消费者提供独特的NBA赛事体验,最终优化乐天集团的业务生态圈。

 

结语

 

从对Kadavakolu的专访中,我们发现,在2017年,日本乐天已经从最初的国内体育战略布局,走上国际体育资产合作的快车道。无论是巴塞罗那、金州勇士,还是NBA联赛,都将成为日本乐天与消费者积极互动,提升品牌认知度,落实国际化战略的一项重要资产。

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