禹唐体育商学院 | UA为新HOVR跑鞋启动最大全球产品营销
从预算投入角度来说,这是最大的一次营销,也是最全球性的一次。
032592018-02-04 15:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

Under Armour在2018年年初推出了新的产品HOVR跑鞋,并且为其启动了UA历史上最大的产品营销活动。可见UA对这款产品的重视以及通过它扭转品牌发展趋势的希望。


2月1日,Under Armour在全球同步发布了其最新科技HOVR的两款跑鞋。


两款跑鞋HOVR Phantom和HOVR Sonic,是UA首次采用UA独家科技HOVR所制作的跑鞋。HOVR科技用来帮助减轻跑步过程中人体所承受的冲撞力,同时避免吸收跑步时人体所发出的力,通过在鞋中加入特制的垫层来实现这种效果。分别重约300克和270克的HOVR Phantom和HOVR Sonic意图让人们有更轻盈舒畅的跑步体验。同时,HOVR Phantom和HOVR Sonic还可在鞋中嵌入传感器,连结UA的MapMyRun手机应用,记录跑者数据。


两款跑鞋是UA在经历了去年低迷的业绩之后,在2018年初的一次重要动作。其他品牌,例如阿迪达斯、耐克等,都有一些不断更新产品的跑鞋科技,例如耐克的React和阿迪达斯的Boost。因此UA推出HOVR科技跑鞋,被视为是对于品牌发展的一个重要步骤。


据说UA为这两款跑鞋做了品牌历史上最大的全球营销。


例如,UA招募城市跑团来合作,比如在上海、柏林、纽约,一方面是让跑团测试新的产品,另一方面也是通过跑团在街上穿着新跑鞋跑步来做广告、传播新闻。


跑者在社交媒体上分享的HOVR状态。


在纽约,UA提前给一些主要的体育媒体赠送了跑鞋产品。1月末,UA用车牌号是HOVR的豪华轿车护送跑鞋到一个指定地点,来自Bleacher Report,、Highsnobiety、Complex Networks等媒体的记者/编辑获赠了HOVR Phantom或HOVR Sonic,然后进行了聚会和庆祝,以及拍照等活动。现在这些体育媒体都已经报道了UA的HOVR跑鞋。


各大媒体在纽约街头获赠UA HOVR跑鞋


UA还在全球设置叫做“HOVR House”的活动空间,作为跑者的社交和内容中心。第一个活动空间是在上海落地,然后在洛杉矶落地,之后会在美国德克萨斯州的奥斯汀设立,赶上那儿每年举办一次的全球最大的音乐节“西南偏南”(SXSW),也会去每年举办樱花十公里跑(Cherry Blossom)的华盛顿设置HOVR House。


UA全球品牌管理高级副总裁Adrienne Lofton说,这是UA历史上最大的一次产品营销活动,也是UA首次在全球同步发布产品。“从预算投入角度来说,这是最大的一次营销,也是最全球性的一次。在全球我们都在同一天发布产品——2月1日,在全球范围内也采用了同样的宣传词,不过在每个地区会依靠当地的UA来让这个信息更本地化,让它能被当地市场所理解。”


这次营销策略中有很强的体验元素。不论是跑团、记者、还是HOVR House活动空间,都首先让参与者体验这两款新产品。同时也有很强的社交媒体的元素。例如在记者获赠跑鞋的活动中,人们当场利用手机拍照留念和分享,HOVR House本身就是一个社交和内容中心。


这种强大的体验元素来自于UA和一些城市跑团的互动,例如纽约的Harlem Run、London Brunch Club。Adrienne Lofton 说:“跑团是由一些天天跑步的人组成的,这些人因为爱好跑步、为了更好的社区、为了获得良好的心理状态和健康而跑步,我们从他们那里得到了很多有价值的信息,不仅仅是关于产品的,也包括如何讲述产品的故事。在与他们的交流中,我们意识到‘体验’应该位于核心。要在合适的时候给人们正确的体验,这种体验还需要能吸引人们的注意力,然后再利用数字和社媒来放大。”


Lofton说他们也从Curry 4篮球鞋的发布、和道恩·强森(Dwayne Johnson)合作的“巨石项目”(Project Rock)中吸取了经验。


“Curry 4篮球鞋的发布非常成功,Curry 4与众不同的打开包装的体验也是一个非常有用的经验,我们一直试图提升这种体验。火箭项目的产品发布之后就全部卖光了,当时我们仅在强森和自己的社交数字渠道上做了产品营销。因此,最大化数字渠道的效果,在社媒上做宣传,都是我们学到的经验。现在用在了HOVR上。”


毕竟,HOVR对于UA的意义比较重大。如前所述,UA去年的表现欠佳,连续两个季度亏损,股票价格也严重跌落。HOVR体现了UA试图吸引核心跑者以及更广泛的普通跑者的目标。


“对于任何一个运动员来说,无论你是跑步还是参与其他团队运动,首先需要的是一双非常好的跑鞋,可以帮助你做得更好的跑鞋。所以,最终总是回到跑步、跑步、跑步,这就是我们需要专注的事情。”


注:本文属于《禹唐体育商学院 | 运动穿戴器材及体育健身产业的体育营销案例点评》系列。


声明:本文编译自《Fast Company》“New HOVR Shoe Is Under Armour’s Biggest Ever Product Marketing Campaign”及其他网络报道。

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