家乐氏:一个食品企业的奥运营销修养
作为一个国际化食品制造商,家乐氏在奥运营销中注重以运动员入手,通过一些日常化的营销手段“以小见大”,让普通消费者参与到激活活动中来。
083532018-02-08 18:13     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

我们都知道,对于食品生产者而言,将食品与运动结合起来是一个不错的营销组合。因为,借助体育运动所呈现出的健康与活力,一个食品品牌可以提升知名度、增加推广平台、体现健康为本的定位,以此提升与其他同类品牌的竞争力。

 

体育营销可以让食品公司在不同品类上形成广泛的排他性。食品公司还可以借助体育营销活动,直接推动零售激活计划。具体说来,食品公司通过赞助体育资源,占有体育IP、门票和其他权益,用来为店内促销和深化合作关系服务。

 

比如说,通用磨坊曾通过赞助纳斯卡赛车队理查德-奇尔德里斯,为旗下Cheerios和Hamburger Helper两大品牌争取到了24场比赛中的车身曝光权益。而家乐氏与美国奥委会的合作,就让它获得了在谷物食品、谷物棒、冷冻薄饼/华夫饼、饼干、果味小吃、烤酥饼等类目中的独家竞争力。

 


我们今天要介绍的家乐氏公司,是全球知名的谷物早餐和零食制造商。它生产的玉米片曾是许多西方家庭早餐的不二之选。然而,随着消费产品的多元化和消费者的口味变化,家乐氏也开始面临下滑的危机。据悉,继2016年家乐氏在美国的早餐业务销量下滑2%后,2017年上半年又下滑了6%。因此,家乐氏希望通过奥运营销提升自己品牌影响力,引起消费者强烈的共鸣,以期扭转销量下滑的局面。

 

2016年,作为爱尔兰代表队的赞助商,家乐氏旗下的Corn Flakes、Special K、Squares和品客等品牌,在当年5月到年底享有爱尔兰队的营销权益。为此,家乐氏推出了以运动员为主角的视频故事,其中包括女拳击选手凯蒂-泰勒等等。通过讲故事的形式,传递出家乐氏谷物与零食为奥运选手加油的精神。作为爱尔兰队赞助激活的一部分,家乐氏还让消费者有机会赢取里约门票,并以抽奖形式让幸运者有机会与奥运选手凯蒂-泰勒相处一天。

 

同时,家乐氏也是英国代表队的官方合作伙伴。从当年的4月到7月,家乐氏通过短信抽奖的形式,为5位幸运者提供了一趟价值1.5万英镑的里约之旅,让他们观看田径、沙滩排球、拳击和现代五项全能的赛事。此外,幸运参与者还可以出席里约奥运会的闭幕仪式,并参观位于巴拉-达蒂茹卡区的英国队住所和奥运村。



在针对英国代表团的激活活动中,家乐氏还推出了以“伟大的开始”为主题的作品征集活动,鼓励消费者以照片和视频的方式分享自己的早晨生活。英国体操运动员路易斯-史密斯就分享了他的早晨生活:醒来后按掉闹铃,在床上简单做拉伸动作,然后是一系列非常专业的体操动作,最后手拿一碗家乐氏玉米片,做一个潇洒的一字劈叉。很快,许多普通消费者也参与进来,用早起之后一系列小小的细节,体现了乐观向上的生活方式。

 


此外,家乐氏还在里约营销中加入了情景体验的元素。通过与Deluxe VR公司合作,家乐氏推出了以美国游泳选手汤姆-席尔兹为视角的360°视频,让观众能切身体验职业游泳运动员在水下是如何快速游泳的。

 

而随着平昌冬奥会的到来,家乐氏也揭开了全新的营销活动。在里约奥运会上,家乐氏旗下的体操队员西蒙-拜尔斯在里约赛场上斩获4金1铜,成为女子体操界一颗璀璨的巨星,为家乐氏品牌注入了新鲜与活力。冬奥会虽然不像夏奥会那样吸引美国观众,但家乐氏也希望全新的赞助阵容,为它续写在2016年里约奥运的奇迹。


 

2017年10月,家乐氏围绕两位前奥运奖牌得主和两位冬奥新秀,推出了一项营销计划,旨在鼓励美国人支持美国代表队,并购买更多的家乐氏产品。家乐氏赞助的四位运动员也将代表美国出战平昌冬奥会。

 

他们分别是美籍华裔花样滑冰男运动员陈巍、单板滑雪女选手凯莉-克拉克、美国国家女子冰球队队长梅汉-达根和残奥选手迈克-舒尔茨。具体说起来,为了庆祝平昌冬奥会的到来,家乐氏推出了限量版产品包装。四位运动员的形象将出现在家乐氏产品包装上,吸引人们在奥运期间选购。

 

在针对2018年平昌冬奥会的营销中,家乐氏仍然沿用了2016年“你为什么开始”(What gets you started)的宣传语。与2016年全部支持新面孔的策略相比,家乐氏今年将同时关注新秀和往届选手。

 

据家乐氏品牌营销总监萨姆-米纳尔迪介绍,他们主要希望通过社交媒体发力,借助公司官方账号和运动员发布视频,将整场营销活跃起来。在线下活动中,家乐氏计划在其纽约新开张的咖啡厅,组织一场奥运观赛活动,即所谓的“运动员惊喜时刻”。

 


“看着家乐氏战队从美国队候补队员,成为正式成员很让人兴奋,”萨姆-米纳尔迪说,“通过分享他们一路走来的日常生活,我们了解到是什么激励他们实现这样的目标。我们以他们为骄傲,并期待在平昌奥运会上继续激励他们。”

 

值得一提的是,在广告策略方面,家乐氏也延续了2016年里约奥运会的传统,不打算在整个集团层面购买广告权益,但会针对各个子品牌推出广告宣传。这样做的目的是合理利用赞助宣传预算,将品牌的影响力最大化。

 

我们看到,作为一个国际化食品制造商,家乐氏在奥运营销中注重以运动员入手,通过一些日常化的营销手段“以小见大”,让普通消费者参与到激活活动中来。而当消费者再次选购食品品牌时,很容易联想到家乐氏在奥运营销中的一些故事,从而受到情感因素的驱动,增加购买家乐氏产品的可能性。这正是许多食品生产商希望通过体育营销达到的效果。

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