麦当劳、可口可乐又亮相冬奥会 高热量品牌赞助体育盛事争议不止
虽然麦当劳已经决定结束与国际奥委会长达41年的合作关系,但奥运会在商业化过程中如何规范赞助商资格的话题,并未随着麦当劳的退出而全然消失。
0761402018-02-12 11:10     来源:界面 文/罗盈盈


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与过去数届奥运会一样,平昌冬奥会的麦当劳餐厅依然是备受欢迎的就餐选择,运动员们在餐厅门外排着长龙,等待着领取汉堡和薯条。作为国际奥委会赞助商,麦当劳免费为运动员提供餐饮服务。


不过,长期受到质疑的是,这场全球顶级的体育盛会,却接纳了诸如麦当劳(McDonalds)和可口可乐(Coca-Cola)等高热量或不健康的食品赞助商。


“在92个国家的电视转播中,奥运故事将激励许多孩子穿上他们的第一双冰鞋或滑雪板,”《卫报》评论道,“但是每隔几分钟,可口可乐和麦当劳等赞助商的广告就会出现,这些公司提供的食品可能是健康快乐生活的最大障碍。”


世界卫生组织(World Health Organization)的数据显示,2016年,世界上有39%的人口被列为超重,多达13%属于肥胖。自1975年以来,肥胖率已经翻了三倍。按照目前的趋势,预计到2030年,世界上将近一半的成年人将达到超重或肥胖的界限。与此同时,这个问题不仅局限于发达地区,随着快餐进入低收入和中等收入国家,肥胖和相关疾病在全球范围内激增。


本届冬奥会在韩国平昌举行,这个国家一直被认为是世界上最健康的国度之一。不过,世界卫生组织表示,2030年,韩国的肥胖人数预计将翻一番。


根据麦肯锡(McKinsey) 在2014年发布的一份150页研究报告,分析师们认为,全球每年因肥胖导致的损失达2万亿美元,相当于全球经济产出的2.8%,只有吸烟和战争对世界经济的影响高于肥胖。


导致肥胖加剧的“罪魁祸首”正是不健康饮食,包括可口可乐和麦当劳,它们提供的高热量餐饮一直被指为健康体型的杀手,而它们却恰恰是国际奥委会的赞助商。


自1928年以来,可口可乐一直是奥运会赞助商,其赞助协议签到2020年,麦当劳与国际奥委会的合作关系至今也已经41年。当2012年续签麦当劳的赞助协议时,时任国际奥委会主席罗格曾表示,延长麦当劳的赞助协议“不是一个轻松的决定”。由于高热量产品备受指责,国际奥委会对其是否适合赞助奥运而提出质疑。


伦敦奥运会期间,英国皇家医学院学会发言人特伦斯·斯蒂芬森公开表示:“一项展示最高竞技成就的赛事,由那些可能关联肥胖问题和不健康饮食习惯的企业赞助,实在悲哀。”


不过,这并未阻止麦当劳和可口可乐继续赞助奥运会,背后是商业化的难题。尽管奥运会参赛运动员数量多年来保持稳定,但奥运会的举办费用一直呈指数增长,转播权和赞助收入成为重要支撑。尤其在1984年洛杉矶奥运会实行完全市场化运作之后,赞助商概念更为突出,成为奥运会挽救资金缺口的一道良药。


以里约奥运会为例,包括可口可乐和麦当劳在内的11家顶级赞助商,总投入超过10.5亿美元,每家赞助商的赞助金额大约为1亿美元。国际奥委会将这些收入的90%以上分给各国奥委会、国际联盟和主办城市的组织者,作为赛事举办资金。路透社透露,国际奥委会希望在2020东京奥运会之后将顶级赞助商的额度翻倍,达到2亿美元。


伦敦奥组委曾解释,选择赞助商是难以回避的商业行为,“赞助商提供奥运会所需的大笔资金,没有麦当劳等赞助商,奥运会可能无法举行。”


相似的是,香烟广告在奥运历史上同样备受质疑。1964年,东京奥运会曾接纳一家香烟品牌赞助商,从该合作中获取1.03亿日元,当时约合100万美元的收益。作为赞助商权益,每盒香烟与高额的门票捆绑销售,消费者购买365盒可获得门票作为奖励。


《奥林匹克大逆转》一书作者迈克尔·佩恩(Michael Payne)写道,“香烟为奥运会带来超过100万美元的收入,这是难以置信的事情。”显然,香烟广告与奥运精神背道而驰。直至1988年,奥运会的烟草制品广告才被正式取消。相较之下,可口可乐和麦当劳依然存活在赞助商矩阵中,被认为是荒谬的做法。


不过,麦当劳已经决定结束这一长达41年的合作。由于奥运会的关注度和赞助效益有所萎缩,加之麦当劳的市场表现疲软,2017年6月,麦当劳与国际奥委会宣布提前三年终止合约,平昌冬奥会成为麦当劳亮相的最后一届赛事。


但在商业化过程中,奥运会如何规范赞助商资格的话题,不会随着麦当劳的退出而全然消失。


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