冬奥营销复盘 | 丰田汽车如何化解平昌冬奥困局?
在这次平昌冬奥会上,我们也发现了一个现象。当可口可乐、三星、松下等赞助品牌广告循环播出时,作为奥委会顶级赞助商兼独家汽车赞助商的丰田,却鲜有曝光机会。
01110192018-02-28 16:00     来源:禹唐体育

禹唐体育注:

2015年,丰田汽车以8.35亿美元的价格成为奥运会TOP合作伙伴,协议有效期持续到2024年,但丰田在日本本土的销售权益在协议签署时即刻生效,全球权益则从2016年开始生效。在协议框架下,丰田为奥运会提供可持续移动解决方案,为主办城市和主办国家留下移动性遗产,涉及服务包括智能交通系统、城市交通系统和车对车通信系统等内容。

 

在2018年平昌奥运会期间,丰田汽车主要围绕“开启你的不可能”(Start Your Impossible)主题营销活动展开。该主题主要是为了展现丰田向移动化公司转型,以及与国际奥委会多年的全球合作关系,内容涵盖了奥运选手、残奥选手和普通人,以传递灵感、勇气、未来技术和移动人性化的内涵。

 

关注公益话题

 

丰田通过分享真实的故事,展现了谦逊、努力、永不放弃的运动员特点,凸显了丰田希望借助技术手段,帮助创建一个更加包容的可持续发展社会。这项多平台、全球化的营销活动包含两大内容:一是激励人文精神,二是展现丰田用创新帮助人们自由移动的理念。


 

“丰田认为,‘移动性’远远超越汽车的重要性,移动是人类的一项权利。这项营销活动的开展,以及与国际奥委会的全球合作,都反映了我们为全人类提供自由移动机会的承诺,”丰田汽车北美公司丰田部营销副总裁Ed Laukes,“‘开启你的不可能’讲述了卓越的人类力量与胜利的故事。”丰田销售与营销支持部总经理Noriaki Yamashita补充说,这是一次全球性企业行动,旨在鼓励丰田雇员、消费者与合作伙伴,并用公司的核心信念将他们联系起来。

 

为了凸显以上承诺,丰田在2018年超级碗上投放“走心派”广告Good Odds,通过再现加拿大残奥滑雪运动员Lauren Woolstencroft天生残疾,到一步步成为奥运冠军的这艰辛历程,展现了可穿戴机械腿支架等产品,向世人宣告丰田不只是一家汽车公司,还是一家为人类移动出行服务的企业。

 

此外,丰田还关注了利用清洁技术处理气候变化问题。在60秒的广告片Frozen中,丰田阐明了全球变暖可能带给美丽、希望和奥运英雄带来的重大影响。除此之外,广告片还展现了丰田通过发展混合动力、电力及氢燃料汽车,创造一个低碳未来的承诺。

 

建立“丰田之队”

 


对具有80年历史的丰田来说,真正的挑战在于加强企业核心价值,让全球37万员工创造一个全新的社会,让人们都能因移动服务实现自己的梦想。体育是一个实现梦想的完美中介,而奥运会这样的赛事恰恰可以在友谊和团结中将世界联系起来。

 

2017年10月,在希腊雅典举办的丰田移动峰会上,一些运动员现场分享了个人故事,而另外一些出现在了“开启你的不可能”行动的系列视频中。丰田汽车支持了来自20个国家的50多名平昌冬奥选手和残奥选手组成“丰田之队”。他们努力在滑冰、滑雪和雪橇项目上取得成就时,也会体现丰田的全球企业理念——创建一个更包容的、可持续的社会,让每个人都能挑战不可能。

 

开设Instagram账户也是丰田这次营销主题的一部分。丰田与盛世长城国际广告有限公司、日本电通集团和Archer’s Mark电影制作公司共同合作,在Instagram上专门开设了一个账户@SeeLikeMenna,让人们通过18岁英国残奥小将、高山滑雪选手Menna Fitzpatrick是如何为征战平昌做准备的。丰田用360度视频的沉浸式体验角度,展现了一位视力只有常人3%的选手是如何以100公里/小时的速度,从最陡的赛道滑下的。


 

此外,丰田还与全球各地不同体育项目的运动员达成合作,其中甚至包括丰田自己的员工。丰田总公司、丰田子公司和全球各地的经销商都在寻找最符合丰田核心价值的个人。这套价值体系包括有同情心、喜欢挑战自然、具有不断改善的精神、热爱学习与保持好奇心、遵守职业道德、善于团队合作、有责任心、谦逊与感恩,以及尊重其他人。

 

化解平昌困局

 

但是,在这次平昌冬奥会上,我们也发现了一个现象。当可口可乐、三星、松下等赞助品牌广告循环播出时,作为奥委会顶级赞助商兼独家汽车赞助商的丰田,却鲜有曝光机会。丰田只安排了20辆赞助汽车接送国际奥委会官员,且只停在了体育场周边。而来自韩国的现代汽车却频频有标志露出,接送运动员和媒体的汽车都是用的现代汽车。不得不说,平昌冬奥会赛场上出现这种情况,也实在让丰田之前的全球性宣传大打折扣。

 

而根据路透社的报道,之所以出现这样的情况,是因为在与国际奥委会签约往前推三年,丰田就意识到,平昌冬奥会和韩国汽车市场一样,基本还是属于其对手现代汽车及其子公司起亚汽车的天下。数据显示,进口车占到韩国汽车市场的大约15%,其中,大多数进口车来自欧洲制造商。丰田汽车从2001年进入韩国市场,直到2017年,丰田品牌才勉强占到韩国进口市场的十分之一。

 


用一位丰田发言人的说法就是,“丰田认为,在与国际奥林匹克委员会、国际残奥委员会协商后,放弃2018平昌冬奥会的一些权益是正确的选择。”在丰田2015年与奥委会签订协议时,助力平昌获得2018年冬奥会举办权的现代和起亚,已经在与地方组织者商谈赞助合作事宜了。而在打折后的协议中,丰田依然享有在全球广告中使用奥林匹克标志的权益,在2018年超级碗上,每30秒500万美元的两则广告就是这种情况。

 

于是,丰田在正式开启平昌冬奥会的营销活动时,也就将范围划在了除韩国外的30个国家。这背后的原因不言而喻,韩国是一个让国外车企头疼的市场,而像丰田这样来自日本的汽车品牌尤其如此。

 

结语



虽然丰田放弃了在平昌的一些赞助权益,但它此前的全球主题营销活动却也取得了突出的成就。从考虑投资回报率的角度来看,将更多精力放在主场——2020年东京奥会上,可能更有利于它在亚洲市场的发展。

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